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来源|伯虎财经（bohuFN）
作者|灵灵
随着成绩单一张一张下发，抖音酒旅正在接受来自市场的关注。
在外界的眼里，这是一个被预判“黑马”的选手，人们看上去很期盼它带来的惊喜。
庞大的胜利仍未到来，但它的入局，早已开始让行业有所变化。
酒旅产值600亿，接近美团的四分之一
按照交银国际的预测，抖音酒旅业务正在赛道中“茁壮成长”。
按照交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500万元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差别进一步缩小。
从在线旅游整体格局来看，交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率，将从2%提高到3%。抖音向下的同时，美团的市占率则下降了3%，飞猪下降1%，艺龙提高了5%。
从抖音平台上的店家进驻情况来看，也释放着积极的讯号。数据显示，截止2023年9月，共有1.4万个公园、超过10万家饭店在抖音开办了官方帐号。具体到住宿店家，对比年初的水平，饭店POI分店数目下降了61%，整体规模逐月降低。
对于抖音酒旅2024年的发展，剖析师给出的预测是：抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点，其他选手则要么略微下降、要么竭力维持。
抖音酒旅，如何做到的？
从赛道中取得小有成就，得益于抖音对酒旅业务的注重。
今年7月，抖音生活服务调整了部门结构：酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。“升级”酒旅业务，可见抖音对酒旅业务的注重。
而为了吸引更多店家进驻和投放，抖音的主要措施为：给出流量倾斜以及更低的佣金。
综观抖音酒旅这几年的措施，可以看见，开展行业IP活动，成为抖音向店家倾斜流量的重要形式。
2023年，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行节”活动。据抖音官方数据，五万余酒旅店家参与这次“好好旅行节”活动，交易总支付达200亿+，其中，通过抖音达人带货交易总量突破114亿，暑假旅行订单支付环比下降率高达465%。
亮眼的数据背后，是抖音凶狠的流量支撑。“好好旅行节”话题相关的视频播放量达到100亿次。
不仅“好好旅行节”活动外，抖音还在2022年推出酒旅行业首个IP长隆万圣节&抖音心动大牌日，2019年与旅馆饭店业务平台“订单来了”合办活动。
佣金上也愈发友好。2022年5月，抖音平台更新了《软件服务费新政》，明晰酒旅店家进驻抖音的佣金率是4.5%，比美团、携程都低。
据了解，美团有8%、10%、12%三个档次，同程的饭店预订佣金则分为10%、12%、15%三个档次。
抖音酒旅，有多大想像力？
抖音对酒旅高度注重的背后，是酒旅业务令人觊觎欲滴的高收益率。
酒旅业务被称为“现金和收益母牛”，这一点从美团的财报中可以印证。2021年，美团餐饮订餐业务贡献了超一半的产值，收益率为6.4%。相比之下，到店、酒店及酒旅的产值大约只有餐饮订餐的三分之一，收益率却达到43.3%。
不仅高收益外，酒旅业务也是抖音超级APP的重要构成部份。
2022年，抖音集团CEO张楠曾在一次内部大会上提及，“用户除了在无趣的时侯可以打开抖音刷内容；也可以拿来购物、选饭店，定旅游计划、买机票订旅馆。”
不仅酒旅业务具备的“诱惑力”，抖音本身也有一些资源，契合酒旅业务的发展，堪称“先天优势”。
抖音的流量优势和成熟算法机制，是酒旅业务发展的重要支撑。
QuestMobile数据显示，截止2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增长独占鳌头。
与各大活跃的社交平台相比已独占鳌头，与垂直的旅游OTA平台相比更是遥遥领先。QuestMobile数据显示，2023年3月，旅游服务类APP月活用户规模达到1.36亿。
相比之下，抖音的确具备更显著的流量优势。
同时，早已被验证可行的“兴趣电商”模式，会在酒旅业务上复刻如何的发展，这也是外界比较期盼的。
抖音酒旅当下交出的成绩单，验证了流量、兴趣电商带来的有力支持。但硬币的另一面是，这些“兴趣消费”也造成抖音的收汇率要相对落后。
一方面，短视频的“下单”往往存在“冲动消费”的成份，下完单以后消费者可能因时间、距离、突然不想去等诱因而退单。另一方面，旅游消费本身要愈加复杂一些，是一个须要高度线下履约且更具不确定性的场景，因而收汇的机率相比其它到店业务要更低。
按照久谦中台数据，美团的收汇率超过85%，抖音生活服务的整体收汇率（到店餐饮+到店综合+酒旅）只有60%左右。
而《亿邦动力》此前调查的数据显示，抖音酒旅店家的订单收汇率在30%以下。可见，酒旅的实际收汇率要高于到店餐饮和到店综合。
对于普通酒旅店家而言，抖音不见得是一个友好的竞争场地。抖音的发展机制决定了，具备优质内容创作能力的玩家更吃香。这也意味着，胜出者属于少数人。
2022年10月，美团本地生活腰尾部店家数目占比达到95%，GTV占比达到91%；抖音本地生活背部店家数目占比就达到了26%，GTV占比为42%。
抖音呈现背部效应，更多的面包被腹部店家瓜分。相对而言，美团反倒是中小店家的“大本营”。
酒旅新故事
一个有趣的现象是，好多酒旅店家感遭到一个微妙的变化：在抖音上做好了内容，在其他平台的生意也会同步变好。
也就是说，内容平台和OTA并不是简单的“你输我赢”的竞争关系。
数据显示，到2023年第一季度，旅游预订的线上渗透率早已下降到了60.6%。
随着抖音、小红书等内容平台的入局，在线旅游的市场空间得到扩宽，这对于内容平台、OTA都属于好消息。
某种程度上，这也意味着，酒旅赛道正在撰写新的故事。抖音能在这场新剧本中兼任如何的角色，值得期盼。
参考资料：
1、环球旅讯：抖音酒旅2023交易或达600亿：在线旅游“要变天”？
2、DT商业观察：大厂们都想抢的面包，抖音下手了
3、酒店观察网：抖音酒旅赛道：谁能抢鲜攻占高地？
4、文旅商业观察：这个春天，酒旅店家为何离不开抖音？
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