快手美团战略合作，抖音升级同城入口并调整商家端，团购券触达路径变短

2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，而此前曾在抖音通过挂靠第三方链接的美团，虽然也即将挥别了抖音、选择携手其竞争对手快手。但随即抖音方面也没闲着，近日其将首页中的“同城”升级为一级入口，并促使其可以与“探索”、“学习”进行切换。

而在抖音“同城”入口的正下方，则是小吃、休闲娱乐、游玩等类目，这种类目中则均包含了订购团购券的“限时秒杀”，以及可以查看本地店面的“热门榜单”。此举也就意味着，不仅在短视频内容下方挂靠团购券链接外，用户触达团购券的路径显得更短，而从本地店面热门榜单中也就能更为直观地筛选出受欢迎的店家。

与此同时，抖音在店家端也进行了一系列的调整。此前在3月，其推出了一款面向生活服务类店家的平台“抖音来客”，店家才能在其中进行分店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据剖析等操作。当时，抖音方面就已启动此前经营抖音企业号的生活服务类店家迁移。

近日，抖音方面向平台中的商户发出通知称，将从6月1日开始“涨佣金”、正式挥别“0服务费”时代。据了解，此前抖音曾象征性地缴纳0.6%的佣金，作为支付通道服务费，但在6月后，软件服务费将以当月收汇券码对应的“消费者实付金额+除店家自行补助外的其他补助金额”为基数，依据不同类目商品的费率估算软件服务费（含支付通道服务费0.6%），平均抽佣费率达3%，其中最高的“结婚”类目会达到8%、最低“游玩”类目则仅为2%。

值得注意的是，6月1近日未迁移到“抖音来客”的店家将不再享受保护期新政，并未能得到软件服务费的退还让利。似乎，这一举动是抖音为了引导店家从企业号早日转移到“抖音来客”。

据第三方PMS预订平台相关负责人透漏，“抖音在整合本地生活这块的交易闭环，目前平台上难以新增月历房店家，我们开始分批次引导抖音上的酒旅店家更换团购”。据悉，还有接近抖音的人士强调，“未来，抖音来客App将作为抖音生活服务店家惟一的经营平台。”

其实，“抽佣”这一举动就代表着抖音在本地生活服务领域早已具备了一定的议价能力。这似乎也意味着抖音已加快数年的本地生活服务业务开始逐渐成熟，平台在渡过业务拓展期的“让利环节”后，已有胆气来通过这些方式变现了。

有相关店家近日强调，“这两年出来，抖音团购类套餐收汇率确实一年比一年高，现今已接近4成”。而第三方PMS预订平台的相关负责人也旁证了这一观点，据他透漏，“目前抖音月历房订单占比相对较少，还是团购套餐销售占比高，也符合抖音高流量炎爆逻辑”。

据悉还有数据显示，2021年初抖音本地生活服务业务GMV目标为200万元，2022年这一目标已提高至400万元。自此不难发觉，平台方对于本地生活服务业务也寄寓了更高的期望。

但谈及抖音在本地生活服务方面的诸多尝试，最开始的重心虽然还真不完全在“团购”上。

早在2020年，抖音就开始布局本地生活服务业务，并创立了“本地直营业务中心”，直接对标美团的这一业务线。同年3月，抖音升级企业号、上线团购功能，当时美团与饿了么也均在抖音开通了同城订餐小程序，并在品牌主页挂靠点餐入口，用户可直接点击进行跳转。

但是这一合作很快就在2021年7月迎来变数，这则来自于抖音对“外卖业务”的垂涎。当时，“心动订餐”这一小程序曾被外界觉得是其趁势逼抢订餐市场的一个讯号，但是抖音方面随即在9月开始在直播间开启了订餐功能的公测。但仅仅在一个月后，10月抖音却证实了“开展订餐业务”的传闻，甚至现在心动订餐已难以再搜索到。

虽然无从得悉抖音订餐业务浅尝辄止的诱因，但其似乎并没有就此舍弃本地生活服务赛道。而且值得一提的是，现今美团的链接已不再显示在抖音上，仅留下了“饿了么”。对此有观点表示，“由此可见，美团并不满足于通过搜索入口步入小程序，而（与抖音）此次合作洽谈了大半年之久，以常理推论，美团势必是希望获得比搜索入口级别更高的入口”。而从结果看来，美团选择了抖音的竞争对手。

这么为什么饿了么现在能够在抖音平台挂靠链接呢？要晓得，饿了么目前只有订餐业务、并没有到店的团购业务，这似乎也恰恰证明了其与抖音做团购并无直接竞争关系。更即便饿了么与腾讯方面的关系，也正应了“敌人的敌军就是同学”这句古语。

至于抖音，从舍弃订餐业务转向本地团购，自然也有相应的考虑。目前，其与饿了么的合作还并没有太过深入，而用户想要在抖音中步入饿了么平台，须要通过搜索、点击链接步入、登录饿了么帐号，之后才会下单，这一路径也许也颇为不便。

至于抖音的团购业务，从2021年3月开始便已上线“优惠团购”入口，并在同年5月推出了对标大众点评“霸王餐”的“零元吃大餐”活动。而其近日的这一系列举动，其实也是对现有企业号团购服务的一次优化与升级。更进一步来说，凭着着抖音平台中的内容形态、兴趣分发，以及流量的加持，基于地理位置的吃喝玩乐团购业务本就有一定的优势。

尽管与美团做着一样的团购生意，但抖音其实远没有后者在本地店家方面的深厚底蕴，但是因为其大多依赖于食物主义、联联周边游、享库生活、人人呱等第三方服务商，也代表着其与店家间可能并非直接联系。而抖音团购的结款程序，则是“在团购券收汇后、佣金会先到抖音，之后再返给第三方服务商，再由服务商给店家进行结算”。

但对于本地的小微店家而言，想要委托第三方代营运抖音号其实就是一笔不算小的开支，而面向例如连锁饭店或更小型的店家时，抖音所销售的团购券则可能暂时还没有太多的价钱优势。

此外，抖音与美团的产品逻辑，也存在不小的差别。简单而言，用户打开美团几乎一定是为了买券，相较之下有着更为确定性的需求，而抖音借助兴趣推荐销售团购券，这样的突发性也意味着用户使用团购券的时间其实并不确定，并可能会影响到团购劵的收汇率。

据悉，随着抽佣比列的提高，还可能会影响到团购产品的价钱以及店家的收入，这么抖音方面又该怎么留住绝大部份的店家呢？因而对于想要在本地生活服务领域站稳膝盖的抖音来说，接出来须要解决的问题似乎还有好多。

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