抖音超市正式上线，加入线上超市配送高端局，目标瞄准万亿市场

经过大半年时间的试水，抖音超市在去年年初即将上线，打响了2023年新业务的第一枪。

对互联网大厂来说，超市并不是一个新鲜的赛道，阿里有天猫超市，京东有易迅商场，美团也仍然企图把小时级别配送的闪购业务塑造成第二成长曲线。

龙争虎斗之下，线上商场配送业务从隔日达到当日达、半日达，甚至进化成了小时级别送达的即时零售战场。抖音此时加入这样一个地狱难度的高档局，目标其实是背后价值万亿的宽广市场。

《2022年中国即时零售发展报告》显示，近年来我国即时零售领域发展迅速，预计到2026年，相关市场规模将超过一万亿元。

借着这股春风，相关业务线早已成长为大厂的重要业务。2022年“双11”，京东商场优价商品销量下降40%，知名品牌核心SKU销量下降35%。2021年，美团闪购的销售额早已相当于餐饮订餐交易额的12%。并在2022年第二季度日均订单量达到430万，保持了高速下降的趋势。

不过，虽然手握8亿用户流量的抖音在开药店这件事上野心不小，但了解以后才能发觉，抖音超市存在基础设施薄弱、品类相对较少、物流太慢、补贴无法持续等情况。抖音能从淘宝、京东、美团手里抢到这碗饭吗？

一、抖音超市，背影杀手？

抖音超市筹办已久。早在2022年7月，抖音就启动了抖音超市的招商活动，并且在北京、深圳、惠州和肇庆四个城市试点。2022年8月10日，以“抖音电商商场”的名称上线，试点城市的部份消费者能在抖音商城找到“超市”入口并购物。

2022年11月3日，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。在2023年1月9日至1月28日的20天里，抖音电商上线“抖音超市节日不打烊”活动，为抖音超市提高热度。

但是真正上线以后，抖音超市的开张没有想像中热闹，大多商品销量不高，产品只有多则几百，少则个位数的已售纪录。

由于没有一级入口，消费者须要在搜索栏搜“抖音超市”才能步入商场页面，里面最吸引眼珠的是每日上新的“爆款秒杀”活动，并指出“安心买，就是30天最低”。

首页显示了主要经营的品类，包含“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九个大类，没有生鲜。

相对于其他线上商场，抖音超市设计相对简单，品类相对较少，对比更为成熟的天猫超市、京东到家等平台，抖音超市的软装虽然差了一点。

由于目前抖音超市只有广州有库房，小时购发展的店家都在北京。如果用户定位在北京，抖音超市里还整合了小时达服务，类似于美团的闪购。同时，首页主要有“官方卷发、次日送达上门、满88元包邮”三条宣传语。

如果定位在广州其他离库房较近的城市，比如北京，虽然“小时达”取消了，但“次日达、满88包邮”还在。如果定位在省外，“次日送达、满88元包邮”则换成了“精选好物、售后无忧”。

抖音超市截图

抖音超市客服告诉“豹变”，广东省以外其他地区下单约为3~4天送达，是否送货上门，则要看具体选用的哪家快件、快递员是否送货上门。我们把地址选在上海下单，送货时间约为3天。客服称，配送到上海大几率发中通快递，中通快递没有送货上门服务，货物置于代收点。

线上商场当日发货、三四天送达、没有送货上门服务，在2023年的今天，看起来是一种消费体验降级。

至于商品价钱，如果在广州部份城市下单，与同样能保证次日达的天猫超市、京东商场等平台相比，并没有价钱优势。比如，在抖音超市“爆款秒杀”栏目的一款巧克力，抖音超市1盒112g售价8.8元，天猫超市则主推112g×3盒，售价10.2元。

如果对只能保证3~4天送达，且未必送货上门的广东省外用户。抖音超市的竞争对手还要算上拼多多、淘宝等购物平台，这样一来，就更没有哪些价钱优势了。

但是若果算上平台补助和立减活动，则有不少只需0.01元的让利商品。抖音超市支付方法有“抖音月付”“支付宝”“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音支付”和“抖音支付”都可享受价钱不等的立减让利。不少商品立减以后可以0.01元下单。可惜靠平台补助的让利估计无法持续，只有扩大销量，平台能够在供应链上把握话语权。

对于现在早已习惯了各类购物平台的消费者，抖音超市远看样样俱全，走近一看每项体验都不算震撼，似乎又是一个背影杀手型的大厂业务。

二、向左走，还是向右走？

世界上最早的超级市场成立于一间废弃的车库里，美国一位叫麦克古伦的商店总监为了节约人力物力，将各种货物分类置于货架上，让客人在其中自由购买，最后一起付钱。这种品类齐全、价格便宜、选购便捷的方式很快留传开来，被后人命名为“超级市场”。

半个多世纪之后，人们对商场的要求继续增强，超市走到了变革的十字路口。目前，线上商场的类型主要有两种，平台模式和自营模式。

平台模式不直接拥有商品，而是与本地商户合作，用户通过平台下单，然后由骑手送货，比如美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等。

建仓模式（自营模式）属于重资产营运模式，一般在社区或商圈附近布局前置仓或商场分店，前置仓一般精耕生鲜、食饮、医药等品类，然后通过快件货运，提供当日达或次日达级别的服务，主要代表有天猫超市等。

抖音是平台玩家，从上海的抖音超市同时提供线上商场隔日达和附近商户小时达两项业务来看，抖音野心不小。

但这两项业务虽然都缺乏一点灵魂。

线上商场的买入模式背负较大的库存和赢利压力，靠精细化营运实现薄利，规模效应有限。但是买入玩家也有先发优势，比如天猫超市经过多年买入，能保证大多数一二线城市的大部分商品实现次日达甚至当天达。这种做法属于结硬寨，打呆仗，中后期优势显著。

目前抖音超市只有东莞仓库发货，即使和第三方货运合作，在绝大多数地区也只能保证3~4日送达，与其他线上商场的体验有显著差别。作为后发选手，抖音也无法走通买入路线。

作为平台玩家，抖音超市没有自身骑手运力。而它的对手美团有注册数目超过1000万的订餐骑手，京东也在2022年2月完成对达达集团的减持，吸收了达达的运力。抖音超市的小时达业务只在上海试点，将来能够全面推广还不得而知。

一位有着多年抖店营运经验的行业人士觉得，抖音超市目前只是补充了抖音平台消费场景的不足，“可能平台觉得顾客的需求是多样化的，仅靠抖店一种电商模式不一定能满足所有消费者的需求，依托于抖音庞大的日活，也确实有多元化发展的潜力”。

有趣的是，从业务模式上看，抖音超市是和美团闪购等业务相通的类型，但从用户感知上来说，由于抖音超市在部份商场达到次日达，在多数城市3日左右的送达效率，用户很容易将抖音超市与天猫超市等建仓类的模式相对比。

如何选择一条有效的发展路线，也是抖音超市须要考虑的问题。

三、抖音有商场基因吗？

一个有意思的数据是，抖音商城搜索鸡精热卖榜第一名，已售1.5万。而抖音超市搜索鸡精，截至发稿，销量排行第一的仅售245瓶。对于抖音超市来说，平台空有海量数据，但是找不到引入的入口，同品类产品数据远远比不上抖音的抖店。

从消费者心智的角度来看，大多数用户很难在抖音从“刷视频”转变到“逛商场”，如何改变用户认知，是互联网大厂切入商场赛道的一大困局。

比如，2021年，京东到家的用户占易迅整体用户的11%，但是美团闪购业务的用户可以占到美团用户的41%。原因很简单，外卖业务“快”的用户心智深入人心，闪购不过是把外卖箱里的食物换成了其他商品，用户更容易接受。

抖音超市切入赛道须要影响用户心智将面对两方面的对手，除了美团和易迅，还有连锁商场线上APP。

如今，超市线上化是大趋势，一方面部份在线上化变革落败的商超面临关店事件，如家乐福2022年前三季度无新开分店，门店数目从2021年底的205家降低到三季度末的151家，关店54家，达到整体的26%；而以物美和华联超市为代表的连锁药店则全面开启线上化进程，拥有店仓合一，门店分布广泛的优势。

短期内，抖音超市的送货体验很难胜于这两类对手。目前，抖音成功的业务线都带有显著的兴趣电商基因，比如，之前直播带货、团购等业务，都是显著的“货找人”形式，通过内容吸引流量，然后再流量变现。线上商场更类似于货架类的电商，抖音目前缺少这方面的基因。

而从抖音自身的资源投入来说，在商场战场上，始终没有动用过自己的“王牌军队”。

2022年，抖音在团购业务上与美团竞争，先是专门组建了“团购达人”这一新形进行式引流，同时向店家推广抖音团购。紧接着，2022年12月5日，抖音又和达达、顺丰等第三方运力达成合作，提供“团购配送”服务。

久谦中台数据显示，2022年上半年抖音本地生活除广告费外团购GMV超过240亿元，到餐占比达到50%。

抖音在团购赛道上奋起直追，大量团购达人功不可没，但抖音超市的上线，主播们却没有哪些介入方法。

抖音超市的入口，主要宣传标语是“官方卷发，正品保障”。抖音小时达业务则要求“商家主体应为在中国内地地区注册的企业，个体工商户不容许单独进驻，仅容许以加盟方式加盟为店面”。

此前，抖店就由于注册门槛低吸引了许多用户，但抖音超市只商讨大品牌商，小时达提升了进驻门槛，一方面是业务需求，一方面也确实不带主播玩了。

抖音超市没有主播中间商赚价差，但也丧失了主播呼吁“家人们”下单的魔力，用不了主播的抖音，就像下了水的孙猴子，还能搅乱即时零售赛道吗？