深度好文：市场营销中企业面临的问题及解决方法

第2742篇深度好文：8986字|15分钟阅读

精彩笔记·市场营销

本文优质度：★★★★★+味道：奶油面包

笔记君邀您，阅读前先思索：

你们去年的业绩如何样？

有的企业过得挺好，大部份企业去年的日子并不好过，这句话可能会让你们不舒服，而且事实就是这么，问题的关键是，如何解决我们如今遇见的这种问题？

我总结了一下，目前，种子轮、天使轮、A轮、B轮的企业，碰到的问题主要是：

1.下降出现了困局

我遇见过一个企业做冷启动，到一个月3.5亿的规模，就下降不起来了

2.流量成本高居不下，很难增加

3.广告疗效越来越差

4.没钱的时侯不晓得如何以小搏大

例如，你还处于种子轮、天使轮，没太多钱的情况下，不晓得如何以小搏大。

好不容易融了A轮、B轮，你发觉，你想做规模，却不晓得如何做规模。以下讲的内容跟那些问题都有关系。

讲前面的内容前，先和你们确认几个事实：

1、所有下降的基础是人口的红利，人口的红利决定了所有的红利。

2、高速道路，绝大部分时间不会让你免费过马路。

近来，有好多人忙着做抖音。

之前碰到的一个财富管理公司，在中国做财富方面属于腹部公司，她们的一个下降人员发同学圈说，抖音果然是红利期，一晚下降了30万的粉丝，她们很高兴。

我留言说，这三十万粉丝能转化成一个买大家家私募的顾客么？（私募产品一百万起步）。

过了一段时间，他又在那条同学圈下边留言说，那些粉丝基本上无法转化为顾客。

他甚至怀疑抖音的数据是不是作假的，他忘了最本质的一点，即使你的陌陌、抖音涨了几百万粉，app下载量也大增，但她们能转化为付费顾客吗？

好多企业会碰到这个问题，有时侯发觉用户量下降得很快，然而，她们并不乐意付费。

一、创业到规模商业的四阶段

今年年末时，我一个礼拜见了三个公司的老大，她们一年的营业额都在一百亿以上，加上我自己服务的一些年营业额在数亿到百亿不等的公司，发觉了一个现象，一个创业公司到最后的规模商业（一年起码要做五个亿以上），基本都经历了四个阶段。

第一阶段：打磨好产品的原型后，通过冷启动，以小搏大。

在以小搏大阶段发觉问题——天花板太丑了，这个时侯你还没融到资的话，去以小博大，当你融到资之后，再以小博大就很难了，由于流量太少了。你融资后步入第二阶段。

第二阶段：借助规模投放带来快速的规模增速。

然而，过段时间后，你也会碰到一个新的问题，这种流量体的流量也被你洗干了，刚刚讲了：人口红利决定所有红利。

哪怕你用陌陌，陌陌有9亿多用户，陌陌里符合你的用户群可能只有2000-5000万，流量洗干了如何办？这时侯须要步入第三阶段。

第三阶段：MGM（MGMMemberGetMember，是webpower中国区的一个标准化的电邮营销活动，主要通过推荐注册中奖等""会员推荐会员""的模式实现。）营销下降（顾客转介绍营销下降的形式），去触达这些广告投放触达不到的用户。

当MGM营销下降也遇见天花板以后，就步入第四阶段。

第四阶段：开辟新的业务线，并重复上面三个步骤。

我拿16-17年服务的企业“花点时间”来举例。

你们对花点时间比较熟悉，花点时间经历了这四个阶段。

首先，通过【99元/4束花】这种产品去做冷启动。

例如，在一些公众号投放软文，靠周围同学的转发还有一些其他方法去以小搏大。

但在16年上半年，她们发觉，这些方法天花板太瘦。

之后，她们找到了第一个适宜她们的流量体—朋友圈，当她们通过同学圈广告投放产品时，效率高了好多。

然而，她们认为转化率还有优化空间。

后来，她们通过其天使投资人青山资本找到我，让我去给她们做营销咨询，帮助她们把同学圈广告爆光到关注公众号的转化率提高29.76%，公众号链接到的有赞店面支付转化率提高117.9%。

她们每晚大量投放广告，但随着投放时间的延长，7个月后，同学圈广告的投放效率开始回升，但这时的顾客量已经百万级别。

此后，她们启动了上面提及的MGM营销，通过顾客转介绍的方法继续带来下降，例如，你拉三个人去选购，我就给你送一束花。

【每周一花】快做到天花板后，她们又降低了新的产品线：仙人球。

水培做完后，她们又开始做线下花束店的招商加盟。

对于一个企业来说，他想继续下降下去，基本是根据这样的阶段去做。

在这样做的过程中，会碰到几个终极问题:

1.产品，做规模商业。

不能产能有限，不能天天亏本赚吆喝，要产能无限或则产能接近无限。

2.产品的收益要OK，分引流产品和收益产品。

解决产品的问题，刚开始要解决流量问题，否则，产品再好卖不出去。

例如，做线下店，去广州三里屯找个人流挺好的地方，而且，人们不进店或则不订购也白搭。

搞线上也一样，买了流量之后，发觉没办法变现，也有问题。

所以，所有的规模商业必须解决三个终极问题：产品、流量和变现。

首先，我们把产品分为引流产品和收益产品。

同样拿花点时间举例。

花点时间是每周一花的行业，可以理解为新零售行业或相关行业。

他的基础引流产品就是99元/4束花的nuture自然系列小混版。

然而，假若小混版没有规模也赚不到钱，当到一定规模后，发觉只能微赢利，所以，她们前面推出了收益产品，nuture自然系列Pro版，169元/4束，它的赢利状况就是相对OK的。

然而，产品端做好这种就够了吗？你发觉，产品出现了一个bug，99元/4束花，也就100以内，他通过这些方法去洗流量是没问题的。

然而，169元是150以上的产品，这么，100到150之间出现了断层。

这个断层很可能会在用户向下升级复购的过程中出现问题，但是这个价钱可能会给你的竞争对手留了一个侧门，他可能通过这个包抄你。

这么，你如何做才不会给竞争对手留后路门，但是设计一种让你的收益率飙升的产品？这是大家要思索的问题。

你们自己去看花点时间的商城，有一个产品叫nature自然系列More版，卖139元/8束花。

然而，这八束花分4周送达，也就是说每周2次（每周同时收到2束花），完美解决了这个问题产品向下升级复购及收益率的问题。

99元/4束是100元以内的，139元/8束是100-150之间的，169/4束是150以上的产品。

通过这个产品策略，既完成了顾客的向下升级复购，又不给竞品留侧门，还让收益率下降了。

第二个，假如做规模集采，你会晓得，花束和花瓶本身成本低，货运成本（才才能站点送到你家最后一公里）是圆通决定的，你如何做也很难降出来。

然而，你别忘了，用户先前买过99元/4束花，说明他对花点时间的产品质量还是能接受的。

在这样的用户里去搞139元/8束，就不会降低哪些营销成本，我发邮件去营销就行了。

第二，一周一次和一周两次，花的成本并没有降低，由于本身成本低。

之后，货运成本最后一公里是圆通决定的，你送一束花和送两次花的价钱是一样的，由于都是首重范围内，所以你的最后一公里货运成本也没有降低。

你会发觉，用户只降低了40%的开支，但他的花量涨了一倍。

但是花点时间的收益会涨好多，且不给竞品留侧门，这些产品的阶梯设计就是一个逐步建立的过程。

你们可以去思索一下，自己的产品应当如何去设计，引流产品、中间产品、利润产品。

二、曝光到成交全流程解析

好多公司从广告爆光到成交流失了好多流量，所以，我把这个版块单独掏出来讲。

首先，你要通过某个渠道把你的商品的展示出去。

无论是搜索、微信公众号还是电商。

假如对方感兴趣，他会查看，查看后，假如他进一步对你感兴趣，他会跟你形成关系。

目前，在整个互联网时代，和产品形成关系主要分以下几种情况：

关注公众号，下载app，感兴趣的打电话去了解一下，在线沟通一下，或则直接预约甚至直接订购，都有可能性。

我讲一个广告从爆光到交易全过程的项目。就是我2014年操盘的ROI超过100的儿童象棋培训的案例。你们听完之后要举一反三。

我们看一下广告从投放到最后交易的全过程。

看一组对比数据，儿童象棋培训项目2014年线下招生和网路招生的全流程对比数据，优化后的网路招生转化率是线下招生转化率的30多倍。

最终转化率=兴趣率（转化率1）×预约率（转化率2）×到场率（转化率3）×到场成交率（转化率4）

只有增强每一步的转化率，能够让最终的转化率有大幅度的提高，那每一步的转化率是怎样优化的？

怎么优化询价话术，让预约率从33%提高至74%？

当一个顾客问价钱时，非常是价钱远低于同行情况下，该如何回答？以我操盘的儿童象棋培训项目为例。

顾客打电话来，问你价钱多少时，你想想，当你的价钱远超同行，你如何说？

假如直接说价钱，基本不会有下一步，由于：

1、如果只看价钱不看价值的话，我们价钱远低于同行。

2、直接问价钱的顾客是询价的顾客，这个时侯，正确的做法不是说价钱。而是：

第一步：提供多种选择，避免主要问题。

父母：在大家那学象棋须要多少钱？

售前客服：父母你好！我们这有中级班、中级班、高级班，分3个月、半年、1年、3年的课程，要看女儿适宜读哪种班，才晓得最终杂费。

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服：儿子几岁了？

父母：X岁（假如女儿符合4-6岁的年纪，继续前面的问题，不符合就说不合适在我们这学，高于4岁，记下女儿年纪和父母号码，在系统中记录出来，到了适学年纪的前2周再联系父母，超过6岁，就说不适宜我们这些班了，婉转拒绝掉。）

之所以第二步问年纪，是为了快速判定是否属于目标顾客，不属于目标顾客的迅速解决，死掉接另外一个电话，售前客服人数有限，须要把时间留给目标顾客。

第三步：把所有可能的情况都经历一遍+对应的痛点剌激

售前客服：是女孩还是姑娘

情况1

父母：女孩

售前客服：性格是开朗好动还是成熟内敛

情况2

父母：姑娘

售前咨寻问：性格是开朗好动还是腼腆

情况1.1

父母：男宝宝性格开朗好动

售前客服：父母你好！我们广州有13所学校，最大的学校是亚运村的六佰本学校，有1000左右个小孩，绝大部份父母把女儿送过来学象棋就是由于儿子开朗好动，太闹了，注意力不集中。

我们都晓得，注意力不集中，学哪些都不行，女儿将来可能是个废才，听小孩的幼儿园老师或一些教育专家和同学说，学象棋能增强注意力，所以把女儿送过来学象棋，锻练小孩的注意力。

情况2.2

父母：男生性格偏腼腆

售前客服：您还记得您读小学的时侯，学空间立体几何和排列组合是不是班里的女孩成绩普遍比男生好？

这是个事实，大部份女孩的空间想像能力和逻辑推理能力比男人要差，如今生了个儿子，将来读中学也要学排列组合和空间立体几何。

父母是现今花钱送儿子学习象棋，解决问个问题，还是等将来女儿读中学的时侯，儿子痛楚，父母也跟随一起痛楚（补习女儿物理题也是很苦闷的事）

所以，通过把所有顾客的情况都模拟一遍，无论他问哪些，你都能回答，而且能剌激痛点+传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高好多。

这就是为何儿童象棋培训项目网路营销团队经过话术优化过后，预约率能从33%提升到74%。

细节上面除了有魔鬼，还有好多钱。

讲这个案例是想让你们晓得，作为管理层，平时不能只关注ROI和最终的转化率，要拆解成交的过程中，爆光到成交都经过了哪几个步骤？之后逐渐优化。

三、以小博大和规模投放

讲完爆光到成交的全流程拆解后，我们就讲讲初创公司如何以小搏大、融资以及你怎么规模投放更有疗效。

分享一个创业公司一个月3.5亿做到一个月60亿的案例。我根据上面，一个企业经历的四个阶段给你们拆解一遍。

这是我2016年4月份操盘的项目。

她们通过清华的校友找到我，说在营销上遇见了问题。

我了解到，她们的现金贷业务先通过戒赌吧、借钱吧发贴等方法去做冷启动，之后1个月做到3.5亿，忽然发觉，继续之前的操作，规模非常有限。

她们开始去投搜索广告，例如百度、360、搜狗等，也开始投信息流广告。

据悉，她们还有个app，通过做ASO实现规模下降，而且规模下降的过程中出现了问题，就是成本太高了。

我确定给这个项目做营销咨询时，发觉了几个问题：

1.她们没有厘清楚用户的核心诉求

原页面上主打的卖点是按揭月息实惠，然而现金贷的用户欠款金额少、借款时间短，即使月息比他人高20%都没有觉得，是由于你就多几块钱十块钱的事情，他人没有觉得。

现金贷的用户最关心的问题也不是安全的问题，由于你还钱给他，不是他把她们的钱放在你这儿理财，他最关心的问题是说你哪些时侯钱能到账！

所以，后来我给他提炼了一个她们页面投放的slogan，是快至56秒到账！对，不是60秒也不是1分钟，而是快至56秒到账。而且是到账，不是放贷。

2.在选择营销渠道上，有些数据能排除一些当下无效果的渠道。

点击到注册没问题，注册到绑定农行卡也没有问题，而且绑定交行卡之后递交各类资料，最后要绑定信用卡的时侯出了问题。

由于当时的欠款流程中，风控的要求是有信用卡能够给他放贷。发觉，通过神马搜索渠道来的用户，上面的流程都没有问题，到绑定信用卡这个环节都流失掉了。

通过这个数据，你就晓得了神马搜索的大部份用户连信用卡都没有。

后来，我们剖析了一下神马搜索，就是UC浏览器绑定的搜索引擎，它的主要用户来自相对高端的安卓手机预装。

这么，你就晓得这类用户的订购力是有问题的，他连信用卡可能都没有，那这些渠道如何优化都没有意义，最后一步卡死了，是改变不了的。

而风控的流程我们当时不能改变，所以，我们当时直接就舍弃了神马搜索这个渠道。

后来，通过项目方的产品改建，发觉不用信用卡也能欠款时，我们又开始投神马搜索，还有优化信息流的广告，帮她们把SEM推广转化率提高了32.64%，更关键的是帮她们增长了好多CPC。

最终，一个注册用户的成本上涨到只须要原先的19.1%，她们1个月从3.5亿做到了30亿。

而且还要继续下降，所以，开始改建她们的app，实现MGM营销，就是顾客转介绍营销，通过这些顾客转介绍的营销方法，从30亿每位月做到了60亿每位月。

但她们还要下降如何办？

发觉60亿这个困局如何都突破不了，她们只能开辟新的业务线：闪电理财、闪电分期，开辟新的业务线，整个规模都会继续下降。

我们把现今的流量分为两种，一种叫流量体，第二种叫特殊小流量。

流量体有两个必须条件：第一、流量源源不绝；第二、流量能变现。

目前我PPT里放了三种流量体，1、搜索类；2、电商类；3、信息流类。

由于今天时间有限我就不讲电商类流量，主要讲搜索类、信息流类的。

搜索就是SEM、SEO、ASO，例如花点时间。

他属于每周一花行业，你搜【每周一花】，这个时侯，她们排行都会靠前，在应用商店搜【花点时间】就能看见她们的app，这是典型的搜索行为。

搜索类的流量特点是：

1.他不晓得那里有这个服务

2.周围没有人给他建议

那说明这个用户在这方面属于小白的用户，那它的动力非常足，就当场转化成线索。

讲完搜索，我们讲信息流，陌陌的同学圈广告、今日头条、微博的粉丝通等基本都属于这类。

这两个分别是我在17年和16年服务的咨询项目，其中一个是信息流转化率超过搜索的项目。

信息流流量有两个特征，基于大数据剖析，加上定向的人群属性，须要企划活动当场转化为销售线索或则直接导出店面去交易。

流量一共会界定成六种类型，包括品牌类流量、搜索类流量，信息流类流量、电商类流量、BD类流量，还有沉睡用户类流量，每类用户的特点不一样，转化方式也不一样。

四、让顾客下单的六要素

想一想，我们买东西不是线上就是线下，假如是线上就是天猫、天猫、京东、亚马逊或国美苏宁等。

例如，我近来买了一个投影仪，买了一个极米的投影，我选极米是由于选品牌，所以，不是易迅自营就是极米的官方旗舰店选购。

然而，假如你不晓得品牌，那可能是由于销量高、评价好、优惠活动、经常在这家买、也可能是同学推荐，所以在这家买。我们会在某家订购的缘由无外乎这种：

接出来，我们讲下单的三步。

第一步：形成兴趣

我们在买东西的时侯，有一个内在或则外在的诱因要订购，当我看见这个商品时，我会想，这东西好不好？质量如何样？究竟好用吗？形成这种疑惑的诱因很简单，不信任。

第二步：形成信任

我们会去看产品详情页、看销量、看评价，但是优先看带图的评价和追评，这是一个形成信任的过程。

第三步：立刻下单

对这个商品形成信任后，会瞧瞧有没有让利或则送东西，之后再下单。

这三个步骤对应六个要素，第一是互利，不是让利是互利，第二是承诺一致，第三是权威，第四是社会认同，第五是喜好，第六是稀缺。

（注：陈勇六要素和《影响力》一书中的六个要素名称一样，而且次序不同，且用法也不同，拿承诺和一致这个要素举例，《影响力》中的承诺是指让消费者作出承诺，而陈勇六要素中的承诺是指店家作出承诺，你们往旁边继续看就晓得了）

你们容易错事的一个要素：承诺一致

承诺就是保证，一致就是兑现承诺。

这带出一个买东西的时侯最常见的问题，也是困惑好多公司和营销人员的问题：如何让消费者相信我的东西是真的？

我拿一个减重药的反例来说明承诺和一致。

如果我们研制出一种特效减重药，让一个160斤的瘦子在60天内弄成130斤的身型不错的人，这个药效是真实存在的。

这么，问题来了，如何做能让人相信，这个药效是真的？你作为市场营销人员如何做？

广告1：静态对比图。

服药前三天和服药60天之后，体重从160斤减到100斤的的对比图，绝大部份人是不相信广告1的。

广告2：gif动图。

服药前，服药10天后，服药20天后......服药60天后，体重从160、152、143一仍然降到了130斤，相信广告2的人多了一些

广告3：过程视频。

做一个过程视频，就是吃减重药之前是160斤，十天后弄成152，渐渐的到60天后，体重秤显示，我只有130斤了，相信广告3的人比相信广告2的人更多一些。

广告4：举措+过程视频。

找一个三甲诊所的减重专家告诉你，你这个体型不行，你要管住嘴、迈开腿，就是不要暴饮暴食，要多锻练，之后体重从160斤降到130斤，相信广告4就十分多了。

我们根据信任度排序，广告1＜广告2＜广告3＜广告4。

你要作出承诺和一致，就要作出常理上认可的，实现承诺的保障举措+成功案例。

承诺和一致可以形成重度的信任。

互利的作用：迸发兴趣，形成联系。

承诺和一致的作用：形成重度信任。

权威的作用：信任传递。

社会认同的作用：从众心理。

喜好的作用：远离痛楚。

稀缺的作用：立即成交。

她们对应的是人下单的三个阶段：迸发兴趣->形成信任->立刻下单。

六要素使用示例和注意事项

六要素有50多个注意事项，我就举两个反例，你们要举一反三。

注意事项1.擅用权威

拿我2016年10月服务的北大紫荆教育项目举例：

北大紫荆教育和法国索非亚学院合作了一个在线MBA项目，这是一个挺好的MBA学位项目，只要在线学习，考试学分够，通过对应的英语考试，才能领到日本索非亚学院的研究生学位证书。

日本索非亚学院是超人际心理学全球第一学府，然而，索非亚学院在国外的著名度很低，好多人对这个学院不了解，而且，超人际心理学是大众极少晓得的学科。

这不是关键，关键是，大部份人晓得斯坦福学院、华盛顿学院、加州学院伯克利校区。

新加坡教育部把自己的管理权限下放给各大教育联盟，例如英国的东部教育联盟WASC。

而耶鲁学院跟索非亚学院、华盛顿学院、加州学院伯克利校区、美国海军士官中学都是WASC认证学院，在对外宣传的时侯，将索非亚学院和那些耶鲁学院、华盛顿学院、美国海军士官中学置于一起，就利用了权威。

你看，我们平时出差坐客机，发觉坐海航或则其他不是非常牛的民航公司时，就会说一句话：欢迎搭乘星空联盟/天合联盟成员XX民航。

当自己不是非常牛的时侯，如何用组织的力量变得自己相对OK，这一点很重要，就是你要擅用你的权威。

2.按钮的文字、位置、颜色要遵守行动模型（动机-能力-触发）

拿2017年8月开始服务的无忧保姆项目举例：

无忧保姆专注家政服务9年多，在全省有上百家直营分店，有几十万的家政服务人员，好多家政保姆关心离自己家近来的分店在那里，我们拿这个点来说行动模型。（注：福格说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为就会发生。用一个方程来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。）

按钮上的文字“咨询我家附近的店面”就是动机，按键的位置在右边上下居中的位置，正常人用笔记本，键盘在右边，这样容易点击，及时增加了行动成本，能力就降低了。

按键的颜色是红底黄字，红底黄字容易导致人们的注意，觉得要火的logo就是红底黄字，这些颜色搭配的logo，辨识度极强。

这个时侯，有的公司设计就和我说，红底黄字是不是变得有点low，我是这样看这个问题的，你看陌陌的消息提醒加好友或同学圈双击/评论颜色也是红底黄字，陌陌用几十亿上百亿的数据告诉你这些颜色是对的，你为何要去改呢？

如同我们常常会发觉一个现象，给他一个100分的考卷，让她们抄，就会不及格，他人用大数据早已测完了，让你直接去用就行了.

像我刚开始的时侯讲过的一点，你如何确定一个事情能弄成功，很简单的，第一，你晓得弄成这件事情的方式论是哪些；第二，坚定不移地去执行它。

再说六要素的使用场景，好多人觉得六要素只能用于广告投放的落地页企划上，而且六要素的使用场景特别多。

五、总结

总结一下，只有提升每一步的转化率能够让最终转化率有大幅度的提高，还有就是我们明天讲的陈勇六要素：互利、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。