2023 年抖音酒旅直播 GMV 增长 200 多倍，用户需求带动市场回暖

抖音搅乱酒旅市场。

出品|电商之家作者|周文君

2023抖音酒旅直播GMV下降200多倍

回顾2023年，酒旅市场整体走低，抖音酒旅生意也在迅猛下降。

日前，抖音官方数据显示，2023年酒旅动销店家数目环比下降近7倍，支付GMV环比下降300多倍，这其中，直播占比最大且增长尤其快，酒旅直播支付GMV环比下降了200多倍。

在这一过程中，庞大的用户需求起到了重要作用。据统计，2023年国外出行人次48.91亿，比上年同期降低23.61亿，环比下降93.3%。

暴涨的市场消费需求极大推动了抖音店家生意提高。据了解，2023年，用户在抖音观看酒旅直播的总时长环比提高206%，看播次数提高273%。

图源：抖音生活服务

其实，随着越来越多的酒旅店家涌向抖音直播间，酒旅店家对直播效率和疗效的要求日益提高。因此，抖音推出了相应扶植举措帮助店家生意下降。

今年5月上旬，抖音生活服务就上线了月历房功能，支持用户在抖音上预订饭店，早已有大批饭店相继对接此功能。用户可以选择入住时间，可直接看见价钱、房型信息、数量等，当日下单预订当日入住。这样就提升了酒旅店家的转化履约经营效率。

而在此之前，用户在抖音订旅馆须要先订购团购券，之后再联系店家预订具体的入住和离店日期。

紧接着6月，抖音生活服务还宣布推出暑假酒旅大促IP“好好旅行节”，以活动推动酒旅店家的销售转化。长达2个月，“好好旅行节”整合平台资源，接连推出“大牌日”“明星爆品日”等营销动作，并联动酒旅店家、达人阵容、平台服务矩阵，构建本地生活交易闭环生态。

抖音生活服务酒旅业务相关负责人也表示，会以百亿级流量爆光、大牌直播间、短视频投稿激励、大促营销标签资源包、尖端好货补助、精准投流补助等扶植动作，推动酒旅店家暑假大卖。

与此同时，抖音生活服务还提供盘面数据和优秀店家经营案例，针对人堆场、平播、大场和节点直播，给与了详尽的直播策略指导。

图源：抖音生活服务

从以上种种措施看，抖音生活服务早已将酒旅蓝筹股作为重要业务来持续加码。这也意味着，更多酒旅店家才能吃到抖音红利，获得更确定性的下降。

此前交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500万元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。

2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差别进一步缩小。剖析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点，其他选手则要么略微下降、要么竭力维持。

可以看出，抖音酒旅的发展潜力非常巨大。

抖音搅局酒旅市场

站在店家的角度，酒旅店家之所以积极涌向抖音直播间，并不仅仅在于抖音的扶植激烈，更在于抖音在内容和流量方面的优势契合了酒旅业务的转化方法，能极大地推动生意的增速。

在内容方面，抖音采取短视频和直播的内容方式，通过视觉和触觉的双重剌激，生动展示旅馆和旅游目的地的特色，更便于吸引用户的关注和兴趣。

抖音的算法系统可以按照用户的兴趣、行为和历史数据，为她们推荐相关的酒旅内容。这些个性化推荐帮助店家精准触达目标用户，提升爆光率和转化率。

2022年，抖音集团原CEO张楠曾在一次内部大会上畅想，“用户除了在无趣的时侯可以打开抖音刷内容；也可以拿来购物、选饭店，定旅游计划、买机票订旅馆。”

流量方面，抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的用户群体，利用抖音平台，这些酒旅品牌可以迅速提升爆光度，挖掘潜在用户和市场需求，实现流量变现和转化。

前段时间，杭州爆火，抖音无疑是很重要的流量阵地。依据《抖音冰雪大数据》，今年12月，南京搜索量超5335万次，环比下降308%；西安抖音酒旅订单环比下降144倍。

随着南京的火速出圈，各大地方文旅也纷纷在抖音狂发视频，进行大规模宣传，以至于抖音上布满了文旅视频内容，但是疗效还很明显。

例如浙江文旅的抖音粉丝数短短一周时间涨粉超百万；山东文旅粉丝数涨了超80万粉；广东文旅帐号涨了35万粉......

QuestMobile2023年9月数据显示，陌陌、抖音、微博、快手、哔哩哔哩及小红书APP覆盖用户规模分别达到10.45亿、7.43亿、4.85亿、4.57亿、2.10亿及1.99亿，其中，抖音增长环比下降率5.1%。

图源：QuestMobile

另一方面，抖音酒旅业务得到快速发展，也得益于抖音对酒旅业务的注重。

今年7月，抖音生活服务调整了组织构架，将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行，在战略地位层面获得了足够高的关注。

8月，抖音还悄悄创立一家旅行社公司，该公司为上海海阔天空旅行社有限公司，有抖音全资持股，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理。

图源：天眼查

可以看出，抖音在酒旅业务方面早已无孔不入，这一切的胆气来源仍然是内容和流量。

不过，抖音酒旅业务还存在不少弱项。例如艺龙、美团、同程等平台通过多年的营运和积累，早已与大量的旅馆和景点构建了常年稳定的合作关系。而入局不久的抖音尽管用户基数庞大，但在上游饭店和景点供给积累方面还须要时间去追赶。

同时，艺龙旅行、美团、同程旅行等平台在旅游服务方面早已产生了完整的闭环，抖音在这方面还在不断建立和拓展中，尤其是在售后服务和用户体验方面，还须要进一步提高。

抖音的收汇率也不如美团。据了解，美团的收汇率超过85%，而抖音酒旅的实际收汇率比60%还低。

虽然存在差别，抖音在旅游市场的潜力和发展空间依然不可轻忽。

内容营销成为竞争焦点

近些年来，随着短视频和直播的发展，你们的旅游消费习惯发生了微妙变化。来越来越的人从过去按部就班地的先确定目的地并作出旅行功略，预订机票、酒店等服务，转弄成在观看直播的过程中被“种草”。

当旅游博主或网红在直播中分享她们的旅行经历，听众可以直接体会从小吃推荐到住宿体验，从游览路线到当地特色商品一系列环节，进而直接下单订购“同款”，实现“所见即所得”的购物体验。

内容营销的重要性不言而喻，而抖音、快手、小红书等内容平台凭着其内容优势，成为艺龙旅行、美团、同程旅行那些传统在线旅游平台的强悍竞争对手。

也是由于倍感不小竞争压力，这种传统在线旅游平台也纷纷发力内容营销。

例如自从布局直播业务后，美团有相应的美团旅游官方直播间。

图源：美团

五年前同程就推出了星球号计划，店家星球号可以通过自播出方式，自由匹配同程优质达人，利用达人优质内容输出快速"拔草"潜在用户。2022年以来，同程就不断举办直播活动。

2020年，携程旅行app早已上线有“同程臻汇选”频道，发布优质旅行视频内容；2021年，飞猪也早已推出官方直播间“飞猪逛吃团”；携程也构建起自己的直播矩阵；

直播机构也同时卷入文旅赛道，东方甄选和交个同学都在直播间上线文旅产品套餐。

综合来看，尽管内容平台拥有庞大的流量资源，但传统在线旅游平台的优势也同样不容忽略。双方在相互借鉴和融合中，共同迸发了旅游市场的崭新活力。

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