抖音外卖发展路径解析：从火爆到降低 GMV 预期，原因何在？

去年秋天，小龙虾直播在抖音十分火热，抖音外卖也因而声名鹊起。而明年暑假，小龙虾仍然是美食界的“顶流”，但抖音外卖的市场声量却日渐高涨。

不久前，有消息传出抖音外卖业务增加去年达成1000亿元GMV的目标，而是调整至50亿元，GMV将不再是团队下半年最看重的指标，重心转为业务流程的多元化探求。

从声势浩大的入局订餐业务到现在增加GMV预期，抖音外卖的发展路径是怎么样的？抖音外卖为何未能成为用户的首选？

抖音外卖进展怎样？

早在2018年，抖音就创立了POI团队（POI指的是一种地理定位，抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己的店面POI），开始了基于地点的团购推荐业务。

2019年，抖音推出针对本地分店的区域性营销工具“抖店”，在店家页面发起餐饮券，用折扣券打通线上线下。

2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门，抖音正式切入本地生活赛道，与美团、饿了么等本地生活背部玩家正面交战，其中一点彰显在抖音开始对订餐业务轮番试探。

同年7月，抖音内测了“心动订餐”，邀请麦当劳、喜茶等餐饮大牌加入。但火爆的场面并没有持续太长时间，之后抖音又发布公告“心动订餐处于公测阶段，暂不对外招商”。几个月后，心动订餐业务暂停公测，相关小程序也一度下架。

直到2022年5月，北京暂停堂食，很多店家企图通过抖音寻找新的产值渠道，小龙虾生意犹为火热，抖音搁置的订餐业务也因而再度提上日程。购物时消费者通过店家的直播间发放优惠券后下单，店家随即利用闪送、顺丰、达达等快件配送，不过配送时间较长，少则两个小时左右，多则半天，配送费也更高。

而店家在抖音爆单的现象也加速了抖音推进订餐的进程，2022年8月，抖音正式官宣与饿了么合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万店家为6亿抖音日活用户提供从内容拔草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

今年，抖音外卖并没有由于与饿了么联手得到良好发展。据《晚点 LatePost》的数据，抖音外卖1、2月的GTV（核销后交易总值）不断滚落跌至5000万元，3月小幅下降也只有1亿元，今年1-3月，抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单，五月受平台补助的带动日单量有所大跌，日单量一度超过10万，但和1000亿元的GMV目标仍旧相距甚远。不久前，抖音外卖业务将全年GMV目标从原先的1000亿上调至50亿。

图源抖音截图

目前，抖音外卖在抖音主界面并没有显著的入口，在商城界面有一个“附近小吃”模块，从店家进驻情况来看，基本上都是客单价在百元以上的店家，商家的数目并不多，并且主推的业务是到店团购，在有限的进驻店家里，只有部份店家开通了订餐业务。

流量不是“万能解药”

外卖业务是一个须要店家、顾客、骑手、平台这四方共同参与的系统，商家通过平台联接客户，顾客在平台线上下单以后，由骑手完成线下交付环节。外卖业务除了参与方诸多，而且须要线上线下联动，实际上并非一件易事。

基于平台超6亿的日活，抖音想要通过流量撬动本地生活市场。对于抖音外卖业务而言，商家以及骑手是其薄弱环节。

为了吸引店家的进驻，抖音采用“让利”的手段。据了解，目前抖音平台向订餐店家缴纳的费用仅有：软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部份，商家可选择自配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》，软件服务费仍延续了去年6月发布的版本，美食类服务费率仅2.5%。相较于市场上留传的美团20%左右的费率，抖音较低的抽佣比列对店家而言的确有着较大的吸引力。

不过，配送问题仍然是店家进驻平台的一大制约。对于中小店家来说，因为没有自己的配送体系，在交付环节很大程度依赖于平台提供的运力，因此数目庞大的骑手队伍至关重要，这也正是美团才能抢占较高市场份额的一个缘由。国信证券研究显示，美团中小店家的占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

抖音也在不断填补自身在配送服务上的弱项。去年12月，抖音与圆通同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务，随着业务逐渐拓展，这些配送方也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。

不过从抖音外卖的服务质量来看，相较其他平台更长的配送时间以及更高的起送金额，抖音在履约配送方面的投入还远远不够。

对此，抖音将重点放至客总价较高且有自己配送体系的品牌店家上，但推动上去同样并不简单。连锁餐饮品牌通常都有自己的店面管理系统、采购ERP、CRM（客户关系管理）系统、配送支付系统，并且不同品牌之间的系统也存在差别，因此品牌与外部平台打通须要花费一定的时间与资金成本。

此外，抖音非常依赖达人生态，商家想要获取更多流量，除了借助自身直播或则短视频内容吸引用户，还须要通过达人探店，达人推广等方式得到更大的爆光。尽管抖音佣金相对较低，但店家须要承当更多的营运压力，也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”，并且推广疗效也存在不确定性。

一位餐饮行业人士透漏，“美团是按照LBS定位的，起码才能保证饭店在基于地理位置的排行靠前，能够让附近的人听到。而抖音必须靠内容出圈，小店家的机会很无望。”

除此之外，用户存留也是抖音外卖须要攻破的难点。外卖核心用户有自己习惯的消费平台，在短暂的补助让利期间，抖音外卖无法培养用户的消费心智，用户很容易在补助结束后流失。

群敌环伺，外卖的生意不好做

本地生活服务业务所具备的高成长性、高频交易、高变现率，成为多个互联网大鳄眼里的“香饽饽”，除了抖音入局，还有快手、微信等多方参与竞争。而美团也没有“坐以待毙”，而是积极进行还击，这让抖音外卖愈发步履维艰。

比如快手在2021年与美团达成合作，快手用户可在平台内实现美团点单。但快手并不满足于此，据亿邦动力消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易链路，已小范围定向约请餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。北京、杭州等城市的快手用户，可通过新的交易链路直接完成团购商品交易，然后到店消费。

而陌陌正在测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在陌陌发觉页面的小程序上面。目前开放类目包括小吃、茶饮、生鲜和百货，能看到味多美、肯德基、喜茶、沪上姐姐、美团卖菜、百果园、锅圈食汇等大牌餐饮店家。

图源陌陌截图

美团的应对举措是在稳固现有优势的基础上，努力补齐自身的弱项。目前打开美团APP,就能在首页听到“美团直播”板块以及“特价团购”板块，其位置非常醒目，美团即将与抖音正面交战。一位美团内部人士表示：“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”

今年618的“神券节”活动中，美团通过订餐直播的形式销售订餐和到店折扣券，刺激消费者的订购欲望，让消费者在非进餐时段下单，撬动更多非即时需求。为了壮大声势，美团还请来了黄子韬等名星坐阵直播间，不断摸索名星带货的玩法，与抖音贴身肉搏。

图源美团截图

总的来看，抖音拥有流量这张底牌有了切入本地生活的胆气，但订餐业务须要平台、商家、骑手等多方的互相配合，其中包含着复杂的技术逻辑调整和能力迭代，这对于抖音来说并非易事。而抖音外卖还要面临新入局者的竞争以及来自美团的还击，因此想要订餐业务顺利的发展，需要很长的周期。

参考资料：

1.抖音外卖，卡在“入口”｜全天候科技

2.预期GMV从1000亿元上调至50亿元，抖音外卖“怂了”？｜蓝鲨消费

3.抖音外卖，困在配送里｜电商报Pro

4.本地市场攻防易势，抖音外卖何去何从？｜银杏科技

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