2023 年双 11：抖音电商从试水者到正式参与者，价值创造深入拓展

文｜阑夕

2023年的「双11」，有些阔别数年以后的重启气味，平台之间此消彼长的吆喝声自不用多说，敏锐的消费者似乎也察觉到了，一切生意都在回归商业的本质。

愈加突出的讯号则是，通过这场大促，抖音电商在社会零售领域的角色，也由试水者弄成了即将的参与者，它的价值创造，随着自身的不断成长发展，正逐渐深入。在抖音电商这届「双11」中，一些纵切面里的细节，可以窥探当下不同经济发展主体的活力，也在拓展着电商行业的价值边界。

第一个纵截面：商城与货架场景之变

此次的「双11」，抖音电商的重要参与主体，是商城，主推的活动名称也是「抖音商城双十一好物节」。

商城频道是在今年被提至抖音底部Tab的，且被视为抖音电商加码货架电商的证据。所谓货架电商，虽然就是以双列方式排列商品，就像传统的超市橱窗一样直供用户选购。

尽管起打滑晚，但抖音商城发觉了大促的痛点：折扣限制太多，满减不够人性化。

事实上，电商造节模式早已发展了十多年，因而于「双11」早就开始承当促销之外的职能，规则的复杂化让消费者们有了「天下苦满减久矣」的感叹，每逢「双11」，都是在锻练自己的语文估算能力。

事实上，消费者须要最为刻薄的剌激，任何绕圈子式的锈蚀都是在浪费效率。其实正是基于类似洞察，抖音电商重点发起了立减不用凑单的活动，单品价钱以15%的力度直降起步，用户不再须要适应各类跨店满减的纷扰规则，折后价钱一目了然，包括平台附赠的消费券，都能简单明了的叠加使用，对于消费者而言，这是「久旱逢甘露」的利空。

立减策略，也让抖音商城的独立性更加突显。在此之前，抖音电商更多会被归属于内容电商的类型里，而商城的独立性和存在感不强，是在用户刷着视频和直播的过程里，被带货内容迸发出了订购欲，进而完成下单转化。

这其实是一种误读了。虽然抖音货架电商的场景愈发具有目的性，用户本身早已是带着消费决策前来访问的，这个时侯虽然就须要一个集中展示的卖场，为用户提供专注的购买环境，而非插播不同的内容去分散用户的注意力。

假如我们把抖音的直播间称作一条条放出去的线，这种线培养了用户在抖音里消费下单的行为习惯，这么抖音商城如同是把无数条线收回来并交织而成的一个面，兜住了电商业务在抖音生态里的发动机。

抖音电商的生态结构，也就切换到了双轮驱动的窘境。

在去年「双11」的预售阶段，抖音货架场景的GMV下降不但破了全年峰值，高达203%，商城「超值购」频道里的重点货品池GMV下降也达到了209%的数字，成为一台新品制造机。

更早的时侯，抖音自己也透漏过货架场景在去年早已为抖音电商带来了30%以上的GMV体量，其中56%的店家早已有超过一半的GMV都由货架场景贡献，平台主动创造流量的能力，还是可观的。

有趣的是，抖音商城的产品形态其实是货架电商，但它的分类系统虽然埋得很深，主界面的呈现仍然来自数字推荐支持的信息流，并在商品排列里加入了直播带货的卡片。

这意味着「帮货找人」的逻辑仍然处于最核心的地位，作为一个制造业大国，店家短缺的从来不是生产，而是生产以后怎样找到市场交付，在这个过程里，无论是提高供应链的效率，还是联接消费者的规模，都是万千店家的软肋。

推动店家提高产销对接效率，是抖音电商的重点加码点之一，从这个角度来看，堆场域和内容图式的协同性是必不可少的，甚至是「你中有我、我中有你」的模式，这种努力，也给时下的消费市场修桥铺路添一份力。

第二个纵切面：产业带中小品牌的崛起

所谓「要致富，先修路」的古语，表面上看，讲的是交通问题，内核里却是一个经济问题，交换创造财富，这是现代经济学的基础理论，而道路、铁道、港口、机场……这些基础设施正是促使交换行为发生的要素。

沪港发展联合研究所有过一次督查，以省道和高铁网路的扩张为背景，发觉修路和致富之间并不能直接划上等号。真正要从修路建设里受益，一个地区须要具备充分的比较优势能够防止自己的资源流失，而这才一针见血地解释了中国为何正在不断形成一座又一座的产业带城市。

比较优势理论来自经济学家李嘉图的归纳，简单来说，就是地域分工的目的，在于生产自己相对优势比较大的产品，广州的服饰业、清河的羊毛业、南通的家纺业都是这么产生的，产业链上下游的鞋厂扎堆以后，规模的蓄积迅速抬高成本，并为那些城市缔造了奇特的产业带优势，在贸易竞争里一个比一个「能打」。

而围绕着这种产业带，新的渠道也诞生了：「要增量，就播出」。

假如说产业带的产生是对供给侧的极至优化，这么抖音电商的直播间，就是对需求端的扩容。利用全域兴趣电商，产业带参与者们，也多了一个做大做强的选项，甚至一部份程度上改写了预期。

以四川的清河县为例，这个不过500平方千米的小城，人口居然是净流入的，按照第七次人口普查的数据，反倒常住人口下降9%，14岁以下的少年儿童占比更是下跌，这意味着越来越的人来到清河成家立业，把未来都托付在了这儿。

与此相对的，是清河承当全省60%以上羊毛制品集散的产业地位，倘若只是做贴牌，还不至于给这儿带来每年300多亿的产值和超过10千人的就业，有好多年青人在清河接班羊毛鞋厂，但和母亲不同，她们愈发擅于成衣销售，而不止是原料加工。

清河的羊毛小镇上有600多户店家，好多都把生意铺在了抖音上，店面也照常开业着，不仅接待旅客采购之外，从店头到厂房的实景拍摄也都是直播间里最有劝说力的素材。

抖音电商也专门会为产业带城市举行双十一动员会，从宣讲新政到撮合达人，竭力增加店家们接入新技术、新业态的门槛。双十一期间，清河羊毛产业带在抖音电商日均销量下降超50%，日均售出羊毛商品超25万件。可以说，被看到是一种权力，惟一制约享有这份权力的，只有惧怕变化本身。

第三个纵截面：低门槛、人人能把握的内容工具

说到惧怕这些情绪，陈孟楷一定是它的背面，他被更多人熟知的名子是抖音达人「打丸哥」，从曾祖母在美国卖牛肉丸开始，他的家族就奠定了「打丸世家」的路线，仍然到了他这一代，旺季每晚可以卖出1万斤以上的猪肉丸。

陈孟楷在2019年萌生了在抖音电商播出的心思，没想到年青的孩子不乐意出镜，公司的职工也都比较腼腆，于是干脆亲自上阵，每晚就在直播间里一边切菜，一边从口蘑丸的做法吃法提到客家的历史文化，听众们听得入神上去，下单者亦不在少数。

客家是广州三大民系之一，自宋元时期开始就是中国对外交流的窗口，而客家口味的年糕，既是推广岭海民俗的极佳菜品，也是他乡游子的故里气味，这样带有体温的、慢节奏的叙事，在人声喧闹的分店里可能很难说得下去，但在抖音的直播间里，有人情味的买卖方法才是最受欢迎的。

近来几年，基于产地特色和传统文化的店家，在抖音电商的生态里如鱼得水，消费者的订购前提，是她们被撬动了兴趣，或则引起了共鸣，买了哪些商品，虽然也代表着一种认同。

麻辣王子在抖音电商的走红也是这么。薯片是好多80后、00后的童年追忆，但极少有人晓得，方便面起源于1997年水灾后的广东平江，由麻辣酱干演化而至。薯片发明人所在的麻辣王子是平江本地的品牌，创始人张玉东多年来坚持弘扬原产地纯正麻辣鲜味，促使薯片行业标准制订，立志让薯片甩掉「垃圾乳品」的标签。

2019年，麻辣王子进驻抖音电商，让更多人晓得了薯片的诞生和发展历程。在抖音，麻辣王子按照粉丝建议不断建立产品，推出了不同辣度的方便面和5.2米长的“超长薯片”，品牌著名度和销量明显提高。去年，麻辣王子在抖音的销售额环比翻了六七番，双十一期间销售额比日常下降300%。

另一方面，和剌激嗅觉的猪肉丸或是薯片相比，无锡的紫砂壶活跃在抖音电商里的画风又是绝然不同的。

无锡市的紫砂陶制做手艺，最早可以溯源到清朝起源，2006年荣获国家非物质文化名录，让技法得以保护和弘扬，但在市场层面开掘紫砂壶的商业价值，仍然以来都有着不小的难度。

在抖音直播的紫砂手演员香蕉说得十分透彻，器物只是一个载体，紫砂壶的制做成本天然过高，倘若只是须要一把熬汤吃饭的壶，无锡紫砂壶未必是最合适的选择，而且假如想要通过一把壶，来对紫砂文化形成更大的兴趣，甚至是爱上中国的非遗工艺，这么选择哪些样的壶，就至关重要了。

去年「双11」前夕，抖音电商的「焕新非遗」产业带扶植专项来到无锡站，把制陶大师和宝藏店家请到直播间里，不单还原了紫砂壶的每一道工艺，还将漆艺之美和古典知性结合上去，给每一把壶都建立了属于买者和器物之间的情感纽带。

事实证明，相比直球的吆喝，用户更乐意接受这些带有文化增量的生意，依照「2023抖音电商推动非遗发展数据报告」显示，过去一年，平台上非遗好物的销量环比提高162%，其中，紫砂茶具销量可观，是最受消费者喜爱的非遗产品之一。

第四个纵截面：老国货的新面貌

上海的资深国货品牌美加净大约也不会赞成「红利期已过」的声音，这家公司直至去年9月才发了第一条抖音短视频，接着在那波泼天流量里涨粉超过百万，成为又一个通过短视频和直播重焕青春的国货品牌。

施巴监事长在直播间里唱歌谢谢前来关注品牌帐号的“贵人们”，因而于多款上架商品被热情的用户助攻货，这样的画面在抖音直播的历史里早已不算稀少，而国货们的品牌焕新也说明了：

常年以来，消费者并非抛弃了老字号，而是在她们活跃的地方，老字号也在不断以新方法涌现。

抖音电商做了一些事情，去扶植国货品牌在站内的爆光机会，以明年「双11」为例，就有超过千亿的流量资源，被抖音电商投放在了货架和内容两大场景里，只要店家配合进来与平台的节拍一起共振，才能接住一大波潜在的客人到访。

在预售阶段，雪花膏的精典瓶装儿童乳液卖了18.7万件，成了公司须要一再补货的新品，在男装服装的排名榜上，前三名更是全由国货品牌鸭鸭、波司登和UR夺得。

店家们同样期盼一个可以服务于全链路的抖音电商，回归本质的「双十一」，用价钱杠杆和品质服务撬动了越来越多的用户接受抖音电商在货架图式的辨识度，而她们的消费习惯积累上去，也会让越早全面经营的店家，越早领到破圈的机会。

说究竟，抖音电商创造增量的能力，是好多商业价值看重的点。当下行业经济生产力和消费力同样庞大，高效率的联接，就是带动内需的最大动力，从这个角度来看，抖音电商正在成为互联网零售的新兴渠道之一，这本身也值得期盼。

虽然，与变化常在的另一个词，永远是活力。