美团面临抖音挑战，如何守住本地生活市场？

在历时一年多的时间里，围绕美团这家公司的经营话题，大多是关于“面对抖音针对本地生活业务发起的挑战，美团要怎么固守市场”。

美团在竞争中处于这样的“下风”时刻，确实稀少。

移动互联网时代，无论是千团大战、外卖大战，还是新美大的合并、共享自行车的收关之战……美团都是以胜利者的姿态战至终局。紧紧围绕着“本地生活”这个消费服务场景，美团将自己逐渐武装成一个“超级App”，服务场景涉及到店团购、外卖、电影票、酒旅、打车、共享自行车、前置仓、社区团购以及共享充电宝等。

本地生活O2O是一门“很重很苦”的生意，无论是扫街地推还是烧钱教育用户，每个细分场景最后留给美团的都是微利，对于企业营运降本增效的挑战极大。但美团在这门生意中积累了好多颇为有效的方法论。

“我们一般不是先研究对手，而是先研究市场。”2018年，美团联合创始人、时任中级副总裁王慧文接受《第一财经》YiMagazine采访时表示。过去，美团确实有一套“后来者居上”的打法：以精密的数据为基础，先做市场督查、建立对市场的认知，琢磨既有玩家打法，找到自己的机会，再做出决策。美团的估值在2021年一度超过3万亿港元。

不过，这是美团在2022年以前的故事。此后，不止是美团，中国背部互联网公司——阿里巴巴、腾讯、京东这种平台级的产品，集体遭到了“移动互联网红利见顶”的客观现实。过去它们熟悉的下降模式正在失效，巨头们都在通过战略变革和构架重组来努力走出“中年危机”。

美团感受到“中年”感，更多是因为外部竞争冲击——抖音这个更年青的短视频平台，在2021年后也杀入了本地生活服务赛道。

美团中报披露，2022年美团年度交易用户规模为6.8亿，合作店家规模为930万家。而《第一财经》YiMagazine获得的一份抖音本地生活服务招商PPT显示，2023年抖音的日活用户早已达到6亿；2022年年末本地生活业务的合作分店数目超过200万家；2022年“餐饮有动销”的店家数目，增速达到了297%；超过43万家饭店在抖音开设了直播。

美团将本地生活服务界定为“到家”与“到店”两块。前者主要指须要配送能力的，如订餐、闪送等业务，后者则主要是指到店消费业务，餐饮、美发、休闲娱乐、酒店等都属于此范畴。现阶段，抖音对美团产生的正面冲击，主要是“到店”。抖音和美团的合作店家存在很高的重合度。用户到店消费时，必然是一场“二选一”的残酷竞争。

抖音挑起这场战争的时点，刚用处在对于新冠疫情严格防治的特殊时期，围绕“本地生活”的服务模式发生了意外的转变：线下商业生态大面积停摆，严重连累O2O平台的“到店”业务，但“到家”场景迅速壮大，成为常年的刚需。

美团的注意力更多置于了扶植围绕“到家”的几个新业务上——前置仓、闪购、社区团购，特别是将美团优选的市场圈地放在整个公司的“优点战略领域”。2021年美团宣布战略升级，目标是要将服务覆盖的市场从“本地生活”进一步扩大至整个“零售”。

但市场格局的松动，也恰恰源于这些微妙时刻：线下生意最为艰辛的阶段，反而促使着商家们为了求生积极拥抱以短视频和直播为核心的内容营销新玩法。这正是抖音能在“到店”领域趁势崛起、仅用短短三年就轻松拿下200万家线下店面的诱因。

事后看来，在这最为关键的3年，美团的战略选择则“得失参半”：2022年新业务在美团全年产值中的占比已超过1/4，但也持续五年连累美团重返巨亏状态。

与此同时，对手带给美团的市场恐吓，肉眼可见——2022年第二季度后，美团不再单独公布到店和酒旅蓝筹股的佣金和广告营销收入，而是它们与订餐合并为所谓的“核心本地商业”板块；今年一年报中，年度交易用户规模和合作店家规模这两项关键营运数据也从美团的年报中消失了。为了对抗抖音对“到家”业务的蚕食，美团甚至乐意与阿里巴巴重修旧好，在6月宣布“到店点餐”和“共享充电宝”两大业务以小程序方式上线支付宝。

进入2023年，在整体消费始终低迷的情况下，餐饮行业是国外复苏情况相对较好的一个。美团外卖月订单量在8月也再度创下历史新高。餐饮也正在美团和抖音这场本地生活大战的主战场。

但对手的出现，对美团来说未尝不是一次突破现况的机会。长期以来美团在本地生活“无对手”的状态，也让整个公司并无愈发突破性的动作。一定程度上，美团在过去千团大战、外卖大战中的战斗力，被抖音再一次迸发了。8月24日美团公布去年二季度财报，“核心本地商业部份”，佣金收入环比下降47.5%，广告收入的环比增长更是高达40.4%。

01

“用户心智”保卫战

美团几乎是在2022年后半程才真正觉醒，意识到“到店”业务早已遭到抖音的严重冲击。

起家于团购的美团，“到店”业务一直是其整盘生意的收益基石。2022年第一季度，美团最后一次单独披露到店酒旅业务的业绩，经营利润率高达45.6％。同期，收入占比超过50%的订餐业务，当年利润率仅有6.4%。

到店业务的挣钱逻辑有三：签约商户订购平台运营工具的收入、团单销售的佣金，以及商户在平台投放广告的收入。抖音未杀入这个市场前，美团和大众点评，是本地生活服务最大的流量入口，用户想要寻找一家店并查询团购让利，无论点开美团还是大众点评的App，美团都能坐收流量与收入。

抖音的电商营运团队在涉足本地生活业务的早期，主要借助更优价的团购来占领市场。当越来越多的用户到店消费时，开始习惯点开抖音App搜索店面，对比团购活动价钱时，说明优价供给确实能在短时间撬动用户的需求。抖音上大量针对本地生活的短视频和直播流量，也会转化为“先抢券、再到店消费”的有效订单。

在感受到危机后，为了抢回消费者，美团要和抖音打一场优价团购的硬仗。

今年2月，针对餐饮到店消费，美团上线了“特价团购”板块，且目前仍在美团App首页首屏的位置给与了最大的入口。第一批参与特惠团购的是小型连锁餐饮品牌。团购价再加上一道“特价”的标签，背后似乎是美团对店家的直接补助。

一位在今年5月加入美团“到店综合”部门的职工表示，他从入职起就感受到公司处在“作战状态”，周报里有专门一项是总结当前面对抖音的营运进展。这位职工是对接商户端的营运，他的日常工作中有一项是要对比美团和抖音在具体行业、具体商品分类下各类团购活动的供给差别，随时制订优化策略。

到店的销售体系，过去分为三块：负责新签顾客的“直销”、推广团购的“电销”和负责维护顾客的“推广通销售”。现在，针对新顾客的签约、上团单和权限维护，改为交给一个“直销”负责到底，目的是为了更了解店家的能力与优势，对商户中单给与更多有效指导。

“公司给每位销售下达的新签指标任务也翻倍了。销售既要负责签约，又要对标抖音做优价团购。”一位接近美团的消息人士对《第一财经》YiMagazine表示。

一位上海的餐饮商户介绍，今年美团的销售来访过很多次，主要的劝退话术是“如果暂停在抖音上的团购销售，可以得到佣金免除等费用上的让利”。今年5月，他收到的新新政是“如果停3个月抖音团购，美团代金券和团购佣金将由5%降至1%”。此外，美团的销售也向商户建议，在美团上架一些折扣更大的套餐。

但是，商家面对“低价销售”的心态，与平台并不完全相同。

一家杭州连锁龙虾馆的老总对《第一财经》YiMagazine表示，当美团要求团购套餐要和抖音“对齐”，甚至希望商户将抖音上面的让利套餐直接抄一版放在美团平台上时，他作为老总却不希望两个平台都卖一样的套餐。

通常他的策略是在美团发布一个全面的搭配型套餐，同时放给抖音的则是例如“十斤小龙虾”、不含小菜和啤酒的单品套餐。美团其实来单少，但每单收益能做得高一些；抖音的单量大，但利薄。所以，这位老总在两个平台上做生意获得的毛利实际差不多。

“美团无非是认为现有团购卖不动了，就要我们上一些更优价的团购。但美团能给到的流量有限，谁能帮我把货卖了，我就给谁更好的套餐。”这位老总说，从店面的角度，引入团购这些营销手段最终还是想“用一个优价吸引顾客进店，让他来消费别的东西。做生意还是要考虑毛利平衡”。

02

“内容营销”改革

在今年3月的财报剖析会上，面对分析师提出的抖音竞争的相关问题，王兴的回应一直是：相比其他平台，美团有差异化价值。

一年前，美团研究对手的推论是抖音对自己不构成恐吓。首先，抖音不可能迅速构建起一支配送队伍；其次美团发觉，抖音虽然用短视频和直播这类内容营销工具，用感官和话术剌激消费者冲动下单，这些团购券的到店激活率却高于美团平台发布的团购。

但是，抖音很快在首页最左端的“同城”频道加入了“附近小吃”的蓝筹股，以店面列表的方式，完全复刻了美团App的“美食”频道，方便消费者基于位置查询店面。这样一来，消费者在到店点餐环节打开美团App找寻优惠券的习惯性做法，也能在抖音App实现。

美团2022年财报数据显示，核心本地商业在线营销服务收入的占比从2021年的16.2%增长至13.9%，充分说明美团在内容营销方式变革上的迫切性。

在抖音到来前，交易平台做不好内容、内容平台做不好交易，被觉得是互联网公司常年存在的“基因问题”。在美团内部，大众点评仍然在“内容化营销”层面饰演着最重要的角色。早年，大众点评是国外围绕本地生活主题最为成功的UGC平台，用户为某个分店的消费体验主动写点评，会鼓励更多消费者到店，拍照推荐菜肴也会帮助饭店确立爆品。但是，自2015年美团与大众点评合并以后，大众点评在公司内部受重视的程度升高，针对该平台内容营销策略的创新，就显得十分少，相对最有影响力的是2017年推出的“必吃榜”评选，而大众点评在UGC领域的用户影响力逐渐被小红书、抖音等平台瓜分。2020年，美团内部甚至传出要将大众点评改名甚至合并至美团的消息。

实际上，大众点评App几经改版，但仍然没有找到被验证有效的内容方向，同时，大众点评也一直没办法解决“下沉”的问题。躺在一二线城市用户的手机里，过去几年，大众点评的日活用户数据仍然逗留在1500万左右的水平。

船大难掉头。美团内部皆知，一直以来“猛学亚马逊”的美团，在每位新项目落地前，会要求营运人员写出充分的文档来论证其可行性。公司对职工的要求中，有一条就是“要用6页之内的word文档将一个事情叙述清楚”。

但是在有内容经验的职工看来，写文档这套美团最常用的管理方法“是交易的逻辑，而非内容创新的逻辑”。

一位大众点评的前职工表示，想要做一些撬动用户发内容的策略，但苦于没有预算。她对比说，此前自己在一家规模更小的公司工作，每年经手用于调动博主发内容的预算也有一百多万元，但同样的策略置于美团，从疗效倒推，如果账算不清楚，钱就批不出来。

有内部消息称，今年以来美团对大众点评内容化变革的注重度在提高，甚至颇有些“押宝”的意味。但是，要借助流量有限的大众点评在内容营销层面逼抢住抖音的冲击，似乎也不现实。

今年3月以后，美团App也总算下场参战了，先是推出营销工具“神抢手”，利用美团App的秒杀、直播、信息流三个内容蓝筹股，通过订餐直播间、短视频和图片等方式，以超低价钱限时限量的策略帮助店家推广热卖单品；4月末美团启动了“团购直播”，美团创始人王兴在去年第一季度业绩剖析会上还特意对分析师提到“在美团‘五一’直播期间，蜜雪冰城与瑞幸咖啡的单品销量均突破了150万杯”；到了7月，美团App首页为直播设置了固定入口，与“特价团购”的入口并排——现在，人人都能看清楚美团当下的业务重心：全面对战抖音。

8月22日七夕节昨晚9点左右，美团直播频道中，美团酒店官方直播间的观看量最高，达到了426万；频道首排推荐位的“神抢手官方直播间”的观看量不足200万，而绝大多数的店面直播间，除了蜜雪冰城订餐直播间的观看量接近50万，其他店播的观看数目普遍不足10万。据媒体报导，为了笼络关键顾客在平台积极举办店面直播，美团也自掏营销费用参与分店热卖单品的补助。

现在，美团交出了第一阶段的成绩单。第二季度财报显示，该季度美团实现产值679.6亿元，同比下降33.4%，调整后净利润为76.6亿元，同比下降272.2%。美团在财报业绩会特意提到了例如神券节、神抢手等营销工具的升级给店家带来的价值——除了活动期间带动爆品销售，也能促使消费者复购。王兴在业绩会上说道：“本季度我们提高了自身对于‘本地生活’服务的信心。”

现在看来，美团的还击来得其实慢，但也及时赶赴了。美团管理层指出的“复购”，正是抖音的痛点：一旦停止大规模补助，抖音是否还能持续吸引消费者在它的平台上使用本地生活服务。

不过，美团也必须认识到，当前抖音的流量红利，让多数商户都无法拒绝。有商户表示，拍摄短视频对她们来说须要一定的学习成本，不过红利期一定要捉住。在抖音等内容平台全新的营销模式面前，美团作为平台方同样是一个新学生，正如王兴5月对分析师们说的，“其实一切都才刚刚开始”。

前述上海螃蟹馆的老总表示，目前他在美团和抖音上的投放预算，比例是3∶7。他的感受是，美团平台的营销价值集中在做好分店推荐菜、用户评价等基础营运维护，但抖音上的内容营销“可玩性更大”，可以借助达人探店等内容对用户“种草”，吸引远距离的顾客专门来吃，“美团更多基于分店周边的顾客——消费者在附近搜到你，觉得大家家排行、好评都不错，就来了”。

03

美团的“零售”野心

美团自从2018年在港交所挂牌上市，便始终怀有“增长恐惧”。和所有上市公司一样，它须要持续挖掘新的下降空间。

2021年，美团的slogan从“吃喝玩乐尽在美团”变成了“美好生活小帮手”。2022年9月，美团将公司战略升级为“零售+科技”，并组建“零售非常小组”，相关业务则分散在到家、优选等不同的事业部，但会由非常小组统一调配零售业务资源。

王兴曾多次在内部分享过他所理解的美团与零售之间的业务逻辑联系：美团仍然在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。

今年4至6月，美团外卖季度新进驻店家数目环比下降超过一倍，再次显示出强悍的履约服务能力为美团所构建的护城河。所以写在美团战略中的“零售”还带着一个重要的前缀，叫“即时零售”。

买药也是“即时零售”的一大类目，疫情则进一步推动了这块业务的下降空间。上海一家个体诊所的老总告诉我们，2021年前后，有多家与美团合作的第三方公司打电话给他，推销开通美团线上渠道。在美团的新政里，如果运用平台的配送能力，经营费率还可以有所免除。2022年12月，这家超市每日线上订单能有100多单，比平时多了一倍。更大一点的连锁超市，那段时间平均每晚有1000单左右。

今年3月，美团配送发布的《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，2022年美团的骑手规模已达到624万人，同比降低18.41%。今年第二季度，美团销售成本占收入比率从69.4%环比降低6.8个百分点至62.6%，这主要是因为收入结构变动、运力供应充足带来的单均配送成本上涨，以及商品零售业务的毛利率改善。

王兴在今年3月的财报电话会上表示：“2023年美团的重点是订餐和到店业务协同，并巩固现有优势。”随后在4月，美团上线了“团购配送”功能。一位出席了功能宣讲会的上海餐饮商户告诉《第一财经》YiMagazine，据美团官方介绍，开通团购配送服务后，在没有降低额外营运成本和推广成本的情况下，销量可以下降10%，待业务稳定后，团购配送的消费也会列入店家等级评定。

今年二年报中，美团新业务中的商品零售收入为161.90亿元，同比下降17.1%。上述收入主要来自美团优选和美团卖菜这两大自营生鲜零售业务。但是，美团面对这两条业务线的态度，自2022年以来早已有显著的转向：由前几年的加速扩张，变成了早日回升巨亏面。

持续不到三年、各大平台一度堪称“投入不设上限”的社区团购大战，如今已无人再提。多多卖菜的营运团队有大批职工转岗去做跨境电商平台Temu，滴滴旗下的橙心优选则在去年3月全线取缔。今年，美团优选进一步调低了区域营运的决策权，本质就是在指出这条业务线要实现“自负盈亏”。不过，据接近美团的人士表示，美团高层觉得，零售的生意要先把基础能力布置上去，才能期盼常年的下降，因此对该业务一直秉持信心。

美团新业务2023年上半年的经营巨亏已从去年同期的152亿元回升至102亿元，但依然是一个“入不敷出”的巨大窟窿。美团卖菜于2019年上线，但自2021年以来一直稳定在7到8个城市，总体扩张脚步十分慎重。因此，美团新业务倘若提早补仓，关键依旧在美团优选。

比起千团大战与订餐大战时期，美团早已成长为拥有超过10万职工的公司。它既须要找到新的下降动力，也要管理好内部庞大的组织。摆在美团面前的困局，也是上一个时代的互联网大鳄当下共同面临的问题：它们都十分熟悉所谓“交易型”业务的各类打法，但在以内容方式换取流量的全新时代，都仍未找到下降的通路。

业务层面的变革看似具体，但时时处处都在挑战着这种大公司的基因，每作出一点改变，都可能是涉及组织构架的“大放疗”。早在2016年，王兴就曾放话“互联网下半场到了”——技术大公司要挥别仅仅借助人口红利实现的粗放型下降，为迎接“下半场”的挑战找寻新的下降模式、积累新的业务能力。时隔7年，王兴的这番话仍然有效，但美团给出的答案不够清晰有力。