即时零售时代，线上买药市场规模高达千亿，巨头纷纷入局盈利

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买药已步入即时零售时代。

电商主流的优价大战之外，另一个隐型战场也渐次打响：线上买药。

线上买药并非新物种，叮当健康（叮当快药）、美团买药、京东买药等互联网医疗平台，此前已经对用户进行过一波市场教育。凭着线上电商优势，赛道跑出了易迅健康、阿里健康等互联网医疗领域大鳄，叮当健康等医药垂直电商平台也成功登录二级资本市场。

“线上卖药”市场规模已高达千亿。数据显示，按终端平均零售价估算，2022年中国实体超市和网上药店（含药品和非药品）销售规模达8725万元，环比下降9.7%。其中，网上药店突破2600万元。

赛道内，第一梯队互联网医疗玩家早已开始赢利。易迅健康半年报显示，2023年半年易迅健康产值271亿，收益高达15亿。阿里健康2023财年全年实现总产值267.6万元，环比下降30.1%，收益达到5.3万元，较上年同期实现减亏为盈。

先行者验证过的模式，吸引着诸多挑战者入局。现在，赛道再添新玩家，抖音、快手、小红书，一同涌向互联网医疗领域。其中，抖音、快手先后放宽售药准入门槛，积极拥抱医药零售。小红书目前似乎没有加码，但也已推出买药业务。一位线下药店负责人表示，互联网大鳄们的目标是做自营，甚至好多早已在做，而自营的生意，就是现今线下药店在做的事情。

▍互联网医疗第二梯队，争相入局卖药

互联网医疗平台的第一步，差不多都是从卖药开始的。

与美团买药、京东买药不同，抖音买药业务暂时没有专门的入口，目前有两种方法可以找到药品。一种属于货架电商，药品跟抖音商城其他类目商品一样，用户直接搜索须要订购的药品关键词或“买药”，可以搜索出好多相关诊所，下单订购后须要两一天能够收到货。

图注：抖音买药页面。

另一种则属于即时零售业务，用户搜索“小时达”，即可见到“正品好药”入口，该页面显示的超市都是用户附近5-10公里范围内，用户下单后1小时之内送达。值得一提的是，目前进驻抖音小时达的超市还比较少，有些用户小时达页面只缴获附近有3家超市。

快手、小红书买药暂时没有即时零售服务，目前只有货架电商式药品。用户搜索药品名子可以缴获提供该药品的超市，下单订购即可。

目前，抖音、快手和小红书还没有自营药品，提供医药商品的都是第三方超市。所以，约请足够多的线下药店进驻便成了平台们的首要目标。

抖音、快手去年先后放宽了售药准入门槛，大量具备相关资质的线下药店拥有了进驻资格。快手电商近日发布的《医用保健-OTC(非处方药)类目开放公告》显示，快手小店将对“医用保健”类目下开放二级类目“OTC(非处方药)”店铺准入，二级类目下将筹建多个五级类目，其中包括发烧感冒服药、解热止痛服药、消化系统服药等17种抗生素。公告于10月7日起生效。

抖音在医药领域布局更早。此前的8月份，抖音在最新一版《药品类目管理规范》中，放低了专营店进驻门槛，新规范将经营主体注册资本放宽至不高于100万，且分店数目不大于20家。

平台们在药品零售探求上愈加慎重，店面类型、入驻形式、营销等方面都有严格的要求。快手、小红书医药类目店面进驻，只能通过平台定向邀约。例如，快手准入店面类型包括：旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店，进驻形式为定向邀约。一位平台服务商向Tech星球表示，快手OTC须要品牌库，通常店家做不了。而且OTC类目暂不支持准入快分销与自播。

抖音尽管放宽了进驻门槛，但对于OTC类目仅容许在商品橱窗、抖音商城等货架方式售卖，不容许商家达人以直播、短视频方式推广。

跟易迅买药、美团买药等成熟的第一梯队互联网医疗玩家相比，抖音、快手、小红书的医疗业务还很早期，用户心智没有完全构建上去，平台模式比较轻，只有第三方超市或房企，没有自营方子。销售方法也比较有限，甚至没有大夫专家在线会诊等附加服务。

▍争抢线下药店

随着售药准入门槛的放宽，互联网平台们抢劫线下药店的脚步也开始推动。对平台来说，争取到更多合规超市进驻，平台收入来源就越多。

为此，服务商也在这场医药零售竞争中吃到红利。一位专门负责为超市代办进驻的服务商向Tech星球表示，难度不一样，资质要求不一样，代办时间不一样，所以帮超市代办进驻抖音、快手的费用也不一样。假如是抖音小时达超市进驻，收费3800元，抖店OTC专营店进驻，收费4200元，快手进驻收费4000元。据该服务商透漏，每月都有成功申领的。

不同平台进驻费用也不同。上述服务商表示，快手医药类目进驻保证金为10亿元，之后技术服务费费率为5%。抖音店面保证金为10万，3%技术服务费。小红书城铺保证金是20万，月订单小于1万的部份收5%技术服务费。

图注：抖音、快手、小红书平台医药类目准入标准。

全省连锁品牌超市一般是互联网平台最想角逐的目标，但超市也有自己的考虑。连锁超市海王星辰某分店工作人员李杨向Tech星球表示，数近日抖音官方给他打过电话，约请她们线上进驻。

到目前为止，李杨所在的分店进驻了美团买药、饿了么。据他透漏，线下药店与互联网平台合作的模式有两种，一种是超市付费，平台提供相应的服务；第二种是平台提供服务，每月从超市抽取不环比例的流水，16%-20%不等。超市在线上买药链条里获得的收入只占一小部份，更多的钱被花在平台、配送骑手等中间环节。

因而，线下药店中单上医药电商平台的心态并不积极。由于抽成或服务费挤压了她们的收益空间。线上流量其实可以带来不少订单，但李杨觉得，过分依赖线上是没有未来的。超市们之所以乐意从线下迈向线上，更多的是跟随一起卷。李杨称，你们都上线，不上线谁晓得有你如此一家店。

其次，用户消费习惯的改变，也在推动诊所不得不进驻线上平台。李杨表示，由于现今消费者都不下来遛弯，只爱上网，超市又如此多，如何让你们晓得超市的存在，因而吸引到她们步入诊所消费，这是超市不得不考虑的事情。

不过，线下药店进驻线上平台只是完成了第一步。互联网似乎能解决一部分流量问题，但并不保证交易转化。目前，线上平台中单下药店的加持，并不显著。

另一家连锁超市国大超市某分店负责人向Tech星球表示，她们分店线上线下收入占比差不多在1:9，线上订单收入只占一成。还有诊所工作人员表示，每天线上订单只有几单。

线上引流目前更多的是亏本赚吆喝。李杨表示，上单下药店而言，只有将平台流量撬过来，产生自己的私域流量，构建陌陌群、粉丝群，然后产生黏性消费，才有可能挣到钱。

▍难啃的腿骨

字节、快手、小红书三家之中，字节探求医疗业务比较早，投入力度也最大。2020年，字节创立小荷健康品牌，先后竞购多家医疗平台、医院，并创立专门负责大健康业务的部门。业内人士透漏，小荷健康也曾发展过自营药房业务，但是广招大夫，举办医疗会诊服务。但是，小荷健康最后没能扛起字节的医疗业务大旗。去年初，小荷健康被传“出局”，业务划归抖音医疗。

现在，抖音医疗有望重新扛起字节的医疗业务大旗。只是，撼动目前互联网医疗市场格局，挑战很大。

易迅健康、阿里健康、美团买药市场占有率已然足够大，堪称是强手环伺。易迅健康与阿里健康两个平台加上去，活跃用户近3亿。易迅健康2023年半年报显示，截止2023年6月30日，过去12个月的年度活跃用户数目近1.69亿，相比于截止2022年6月30日的年度活跃用户数净降低3730万；阿里健康的在线自营店年度活跃消费者超过1.3亿，较今年同期降低超过2000万。

美团买药似乎没有公开披露的具体数据，但其用户心智也已构建。艺恩咨询数据显示，2021年上半年，医药电商用户使用率前三名的平台分别是阿里健康（使用率为46.8%）、美团（38.3%）、京东健康（37.9%）。

对于好多用户来说，目前美团买药存在感可能更强。这一点，从订单占比方面可以旁证。国大超市某线下分店负责人向Tech星球表示，她所在的分店线上交易量少，每晚只有十几个订单，但其他店有些三天可以达到一二百单。目前，国大超市进驻了美团、京东、饿了么等平台，线上平台中，美团订单最多，“有时侯差别很大，美团可能能达到几十个订单，其他平台就几个”。

叮当快药配送员李想向Tech星球表示，在他每晚配送的订单中，美团订单占一半，叮当快药跟饿了么加上去占一半。每送一单，他的收入是6块钱。每晚单量不同，李想差不多三天能送60单左右，好的时侯三天有80-100单。

抖音、快手尽管拥有巨大的流量资源优势，但目前对脑部玩家几乎无法构挑战。未来，假如跟第一梯队玩家一样走自营路线，不仅须要将模式越做越重，投入成本越来越大，就会直接跟线下药店竞争。海王星辰某分店工作人员觉得，互联网平台们的自营生意无疑也会蚕食她们超市的生意。

据悉，相比线上，线下药品可以说没有哪些价钱优势。国大超市某线下分店负责人向Tech星球表示，线上药品价钱比线下实惠，好多人去线下药店会拿着手机现场比价，发觉线上价钱实惠后就在线上下单，之后在超市自取。

未来随着社保支付渐渐覆盖线上药店，线上买药会越来越普遍。据澎湃新闻最新报导，北京早已试点互联网超市社保支付工作，几十家超市列入范畴。在北京，美团、饿了么平台，用户在标明“医保支付”字样的超市下单，订购带“医保”标签的药品，支付时即可选择社保支付。

线上买药是大势所趋，抖音、快手、小红书的医疗业务，也会跟随一起吃到时代红利，但若果想弯道会车第一梯队玩家，则可能须要更多时间。（Tech星球）

本期编辑｜君子

审发｜Cindy