移动互联网时代信息传递模式变革对电商经营模式的影响

联通互联网时代，信息传递模式发生了翻天覆地的变化——由以前的单一中心向外按层级关系传递信息，转变为多向中心、无层级、同步快速传递信息。人人既是信息的传递者，也是信息的接收者，社交网路的信息传播成为影响人们购物决策的重要诱因，从而促使电商模式的转型，促使传统电商向内容电商、兴趣电商的转变。

2021年，抖音即将提出了FACT这个概念，抖音电商成为以内容为中心的兴趣电商平台。2022年，经过几轮迭代后，抖音提出“FACT+”经营方式论，兴趣电商全域升级，电商经营模式不再局限于内容，降低了货架场和营销协同。到了2023年，抖音电商的经营模式全面升级，演化为“全域飞轮FACT+S”经营模式，实现内容场和货架场的“双场共振”，全域营销加速用户的订购行为，从而提高平台的GMV。

FACT指的是以内容为中心的电商经营能力，包括四个方面：自营阵地(Field)、达人矩阵(Alliance)、主题活动(Campaign)和颈部大V(Top-KOL)。

在FACT阶段，抖音电商店家想要吸引更多的消费者下单自己的商品，主要是通过创作用户感兴趣的内容来吸引用户逗留和下单，包括店家在“自营阵地”——自有的官方帐号直播卖货、发布能吸引用户关注甚至下单的创意商品推广短视频和图文，以及与达人矩阵、头部大V等合作举办主题营销活动等。

在“FACT+”阶段，用户在内容场形成需求后，可能会直接订购，也可能会通过关键词搜索，浏览商城tab页面等行为来对比商品。为此，店家不仅继续在内容场上加码，做好内容营运，还须要注重货架场的营运，以便承接一部份精准的用户。

在“FACT+S”阶段，抖音电商进一步升级演进，建立了内容+货架双场共振的全域营销场。在内容场，店家可以通过发布短视频、图文等深度兴趣拔草内容，或是通过直播讲解产品等行为，迸发用户的需求和订购欲望。

挂了商品链接的短视频、图文、直播间和商品卡是抖音电商成交载体，在看了拔草视频/图文或直播讲解后，用户可能通过短视频载体、图文载体、直播间载体直接下单，也可能在需求被迸发后，通过搜索找到符合自己喜好的商品。

同时，部份用户都会通过在“货架场”——商城tab页进行随机浏览，找到自己想要订购的商品，而此时承载抖音电商成交载体的是商品卡。在这个过程中，当用户想要订购商品，可点击商品卡进行下单，甚至会点进店面进行更多的商品浏览，从而促使用户形成更多的订购行为。

抖音电商全域经营模式下的营销场会基于上述用户行为，对所有内容进行全局的加速，促使用户下单订购商品。基于这样的平台生态，抖音电商店家便可通过全域经营覆盖更多的用户数目，提升最终订单量。

具体而言，用户在抖音平台的浏览过程中，接触到商品的链路主要有三种：一是下降浏览推荐页的内容时，发觉商品推广内容；二是点击搜索按键，搜索想要订购的商品；三是直接左滑，步入商城tab页浏览商品。

因而，抖音电商店家可分别从内容场和货架场的角度去做好内容营运、成交载体营运和搜索营运。这样一来，当用户在内容场见到短视频/图文/直播间讲解，迸发出显性需求时，一是可以通过成交载体直接下单，二是可以通过搜索快速找到自己的商品或店面，三是在超市tab页浏览时可以快速看见自己的商品，从而提高用户在自己店面的下单行为。

但是，有吸引力的成交载体和店面营运，能够吸引用户延长店面/商品的浏览时间，从而形成更多的订购行为，乃至于提高用户的复购行为。