TikTok 海外发展历程：从现象级产品到争议纠纷，十年坎坷终爆发

TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自17年8月上线以来，在不到三年的时间里，就迅速成为了能与Ins、YouTube一争高下的现象级产品，它做对了哪些？文章对TikTok的发展历程进行了详尽的梳理剖析，与你们分享。

时间还没给出答案。

从被怀疑窃取用户隐私，到被质疑恐吓国家安全，由于TikTok，虽然过了2020的平安夜，字节海外也不安稳。

伴随着TikTok竞购风波的争议纠纷，中国短视频产品在北美这六年的布局也渐渐浮出水面。

六年来，初代IT民工出海经历的多重波折，在一路跌跌撞撞中积攒上去，总算在一个点上迎来爆发。以前的Musical.ly，现在的Likee和Zynn，背后的大鳄全都是中国公司。

但北美本土产品的对抗已经开始。

Facebook冲在最上面，微软紧跟其后。特朗普意外插手以后，家乐福、微软和甲骨文以竞购为抓手，依次走上台前。这背后，还有苹果、迪士尼、Neflix等一众大鳄的蠢蠢欲动。

在北美短视频近六年的发展里，她们一度领跑，也不断和中国选手交手，现在获胜，也不算脸面全无。

虽然在商战世界里，劫杀的讯号并不是从特朗普的Twitter上发出的。但从他即将介入的那一刻起，这场全球化的互联网产品之争推动步入了白热化阶段。

中国互联网企业出海，北美大鳄轮番围歼，特朗普中途杀出，TikTok的故事脚本里，三条线索交织，碰巧风波驱动。这让一个单纯的短视频出海风波，成为了互联网之上的更大议程。

不过，很大程度上，大众夸大了个体的意义，也忽视了历史来路。

我们用六个片断来述说这段故事，逐步把时间拉回过去的六年——整整六年，从来就没有一个只属于TikTok的时代，只有在时代洪流中挣扎的TikTok。

扎克伯格忌TikTok，Facebook屡出庸招

脸书所购乃鼻祖，出师未捷身先死

加洲列车上冒灵感，终弃奋战委身字节

接盘卖家难定锤，首相巧妙还人情

隐秘游说寻出路，谷歌奈飞亦出手

川普意外输补选，双面TikTok命多舛

01扎克伯格忌TikTok，Facebook屡出庸招

Facebook能在过去的二六年里成为世界顶流，靠的不仅仅是运气，还有敏锐和果断。

对手的一丝丝风吹草动都不能被放过，竞品一旦问世就被快速火攻清城。当TikTok还没有竞购Musical.ly时，小扎早已盯上了它——这个北美短视频发展阶段里最后生可畏的选手。

2016年，扎克伯格也想竞购Musical.ly，但此后不了了之。当时的Facebook，耳朵主要盯住对手Snapchat，核心资源置于Instagram的Story上，打一场仗早已够累了，短视频领域的坚清壁野，暂时小扎还顾不上。

有传闻称，腾讯当时对Musical.ly也有点儿兴趣，但最终没谈成。

后来的故事你们都晓得了，落入字节怀中以后的Musical.ly一路高歌猛进，日本中学生对其的接纳程度超出想像，在AppStore和GooglePlay排名榜上，抖音和TikTok的总下载量突破20亿次。

这些速率让北美玩家们恐慌，她们选择用沉默消化。一个默契渐次达成：日本本土的互联网或产品大鳄，鲜有人乐意公开肯定TikTok。

其实，这背后肯定有商战层面的审视。无论谁先对TikTok出手，要如何出手，都算是商业绝密，只是没想到Snapchat最先戳破了这层阳台纸。

2019年4月，Snapchat在合规文件中即将将TikTok列为竞争对手。

脸皮一旦被撕开，体面也不顾上许多。Facebook决定正面逼抢。

半年以后，一场历时两小时的Facebook内部大会录音被窃取。全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝双击热门业务订购网址提到，连腾讯和阿里巴巴在越南的扩张都不足以让他为惧，但Facebook和他本人早已非常清楚TikTok的巨大恐吓。在日本公司的群狼环伺里，TikTok是不折不扣的闯进者。

这种谈话发生在当初七月。彼时，Facebook正在布局一款名为Lasso的独立短视频App，并准备挺进波兰——这个在当时还未被TikTok做大的市场。

扎克伯格在当时其实是自信且矛盾的。说自信，是小扎觉得只要挺进一个陌生国家，双方都站在同一起跑线上，Facebook就还有赢面。说矛盾，是由于虽然强如Facebook，也在和TikTok的几次对决里，并未尝到甜头。

全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝双击热门业务订购网址同样是在六月。

另一家短视频平台Triller从TikTok分流了大量博主，包括当时平台上最红的CharliD’Amelio，并以此声称，月活人数早已超过1亿人。

六位Triller的前雇员跳下来说，这个月活数据有点可疑。一份来自平台内部的操作界面截图显示，Triller在IOS端月活200万，安卓端月活仅有48.4万，这个数据和平台的公告大相径庭。

无论Triller所声称的「1亿人」是虚张阵势，还是真实数据，这起码代表日本短视频应用的战斗坐姿，她们早已意识到TikTok的恐吓，既然要打仗，阵前的标语再响一点也无所谓。

遗憾的是，Lasso没能预期的那样围歼TikTok的势头。SensorTower数据显示，截止去年7月，Lasso在日本的总下载量没有超过60万。2020年7月10日，这款产品被即将舍弃，距离其先前上线，还不到三年。

但小扎不会轻易认命。

随后，一款原本内嵌在InstagramStories模块中的功能被独立下来，名为Reels，于去年11月即将在法国发布。Ins的官方发言人强调，这款应用目前早已拓展到美国和加拿大。

时任TikTok北美CEO凯文梅耶注意到这些模仿。他在一篇博客中写道：TikTok欢迎竞争，对这些想要发布竞品的人，我们想说，来吧。

虽然Facebook未曾明晰地对外承认过，Lasso的关掉是在为Reels让路，但小扎一定会为当年的失策倍感懊悔。

Lasso在当年发布时，Facebook在推广预算上非常小气。没有新款发布会，也没有官方申明，更没有Facebook主App上的大规模广告位推荐，或则其他宣传及引流方法。

只有Lasso的产品总监AndyHuang和BowenPan在个人社交帐号宣布了这个消息。相比Reels的宠爱，Lasso虽然有点边沿化。

内部团队的冲突，虽然也是Lasso曾经不得宠的诱因。开发者BradyVoss仅仅在Facebook上线Lasso后六天，就选择了辞职。

这种都从侧面证明了，虽然是在今年7月的内部大会上，扎克伯格和Facebook还没有想清楚，是否要AllIn与TikTok的「全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝双击热门业务订购网址」之争。

此前扎克伯格曾公开表示，「现在短视频还不是最好的应用，其形成的价值和效益还远没到天花板」。而在疫情期间，当英国人都宅在家里，在线社交和短视频产品迎来集中爆发下降时，这个看法被手动推翻了。

时侯到了。

随着Reels即将和大众碰面，并被固定地内嵌于Ins斜边栏中，Facebook决定将所有的资源鼎力于一个短视频项目的决心，早已显山露水。

Reels毫无疑惑地肩负起这个历史使命。在其背后，是活跃于Instagram上超过10亿的忠实用户群，而她们大多数，是千禧世代和95年后出生的新新人类。这会拯救Facebook那些年在年青世代心里的掉队感。

一个更激进的动作是，Reels开始砸钱抢人。

华尔街晚报把这个举动形容为Faecbook和TikTok之间步步夹击的「最终决裂」。Facebook企图下血本劝说TikTok红人进驻Reels，尤其是这些粉丝过百万的博主。

翻脸永远比翻书快。

2020年7月，当TikTok在英国四面楚歌之际，扎克伯格在一场公开听证会中正面功击中国公司，并质疑她们「盗取了日本公司的技术」。

而参与听证会的其他科技大鳄CEO，包括亚马逊的贝佐斯、苹果的库克，以及微软的桑德尔均表示，没有证据，或则没有见过中国公司的这类行为。

02脸书所购乃鼻祖，出师未捷身先死

库克和贝佐斯其实懒得落井下石，由于闯进者TikTok并没有打动她们的核心利益。

苹果卖硬件设备，亚马逊的长视频PrimeVideo做得还不错，TikTok撬动的市场，主要是从Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat嘴巴抢出来的肉。

这也间接导致了这几年北美短视频市场的激烈。日本互联网产品习惯了慢条斯理，中国短视频App最擅长攻城略地，在兵贵神速里，中国速率似乎占了上风。

事实上，虽然在很大程度上Musical.ly和TikTok都是开创性的产品，但日本的短视频市场同样具备这些品质。

只不过，先出发的，未必能走到最后。

2015年，Musical.ly还没有哪些起色时，Facebook就推出了一款短视频应用Riff。国外名星当时在微博玩得特嗨的「冰桶挑战」就出自于此。

微博的转发是可以不断添加文字评论，Riff的转发是可以不断添加视频。上传者先录制一个20秒以内的短视频，此后产生「视频接力」，病毒式传播由此铺开。

当时，这款产品一度冲到苹果AppStore前列，Facebook以此也是在短视频领域风光过一阵的，然后被TikTok按着头打，多少有些不甘愿。

但彻底懊悔的可能还不是Facebook。Twitter才是那种要钻进小黑屋流泪的人。

2012年10月，Twitter以300万欧元的价钱竞购了一家专做6秒短视频的社交产品Vine，这是北美短视频真正意义上的开山鼻祖。

Vine的产品形态，几乎在现今市面上所有的短视频产品中都有迹可循。例如快抖上常见的视频倍速（可快可慢）功能，以及带有音频的全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝双击热门业务订购网址。

在视频平台打造日本新生一代网路红人的浪潮里，Vine发挥了核心作用。这是社交媒体话语权从名星、学者、政客等精英阶级转向更广泛大众的重要标志，也是KOL阶级崛起的重要节点。

在Vine上，一个素人魔术师ZachKing的演出，获得了400万粉丝和22亿观看，这让他一夜成名；当普通人LoganPaul创作的视频被不断接力播放超过40亿次时，他赚了20万港元，还迅速在平台上构建了自己的品牌。

但遗憾的是，Vine的东家是Twitter。

一个微妙的讯号是，初期创始人DomHofmann在Vine被竞购后的2年内，离职开始了新创业，核心成员ColinKroll在同一年追随其后，离开了母公司Twitter。

Vine初期核心成员，前任创意经理的RusYusupov的离开更为难堪，他直接被Twitter裁掉了。为啥其以后在网上发文吐槽，「创业者千万不要卖掉自己的公司」。这显然在影射Vine被Twitter竞购以后的内部斗争和混乱管理。

据悉，Twitter正在迈向一个社交产品的中年弱冠期，活力和创新的失去让其日渐丧失对年青群体的吸引力。而2014年左右的Twitter还要面临财报上不断巨亏的尴尬数字，管理层早就自身难保了。

在这些混乱里，母公司很难分出资源和精力给Vine，这也间接加速了这款产品的倒塌。内部高管团队不断换人，初期以创始人DomHofmann为主的核心团队撤离后，JasonToff在2014年接管，2年后他去了微软，直至迎来一个外部管理者HannahDonovan的空降。

多名来自Vine的前职工觉得Hannah经验欠缺，尴尬重担。随即，广告主和红人纷纷离开Vine，这减缓了这款短视频平台的死亡。

事实上，创始人Hofmann离开后，外界就开始对Vine的前景形成指责。2015年到2016年前后，Vine的产品逐步粗糙，社区气氛弱化之际，在平台上口味被养刁的大量用户和红人正愁无处可去。而Musical.ly刚好步入了年青人的视线。

03加洲列车冒灵感，终弃奋战委字节

假如时间退回到2015年，我们会发觉，这一年Musical.ly在北美有一个下降小波峰，2016年逐步登顶。Musical.ly的上线节点刚好吸纳了从Vine出逃的大批用户，从而成为北美的名星产品。两条时间线在这儿相交，骤然并轨。

一切仿佛更清晰了。

在时间线的梳理里，我们还发觉了一个彩蛋。大众经常觉得Musical.ly是15秒视频的开创者，连后来的抖音都被吐槽「抄袭」了这一功能。

但现在看来，Musical.ly并非「15秒」的初创者。2013年Instagram上线的短视频功能，才是最早把「15秒」这一范式给确定出来的产品。

2016年，Musical.ly创始人之一AlexZhu朱骏接受福布斯专访说，团队最初没想做音乐短视频产品。那几年Mooc等在线教育平台风起，单节课时间太长造成弃课率高，她们就意识到要压缩视频时长。短视频的「短」，看法最早在这里。但很遗憾，融的钱都快花完了产品也没哪些起色。

大众不喜欢听艰苦卓著的拼搏史，只有身在局中的人自己难忘记。相比之下，命运、偶然这样的关键词更动人。

对投资人来说故事的这个版本更具吸引力。90后的创始人阳陆育和朱骏，一个玩音乐，一个有梦想，偶然，她们都是北京一家名为易保软件的保险行业软件公司的职工，也都曾被派驻欧美。

易保的总部在北京宝山区创智天地广场。熟悉的人才晓得，这儿是清华、同济和上财等诸多名校的交汇点，几年以后，当时还叫Muse的中国创业团队也打包住进了嘉定。

被命运选中的时刻，降临在从纽约到山景城的加洲列车上。

朱骏被一群小孩包围。她们有一半人在听歌，另一半在照相片和视频。他忽然意识到问题所在：为何不开发一个专做音乐视频的社交产品。

Musical.ly刚做上去时也是不温不火。来自英国泰安的一些儿子发觉了这个软件，前一两个月的下载量平均为每晚400-500。

后期的一个下降关键点在于，每到周日下午，软件都会手动出现一个下载高峰期。朱骏在福布斯的这场专访里提及，后来发觉，当地一电器视台SpikeTV每周四下午都有一场名为「LipSyncBattle」的对嘴型歌唱大赛。节目一结束，听众就会去苹果AppleStore里搜索对嘴型的相关应用，Musical.ly被发觉了。

此后，日本媒体报导了Musical.ly流行的「don’tjudgeme」视频出圈系列，即通过素颜和化装后的对比，让大众不要以貌取人。这些玩法和几年后抖音在国外火到爆的变妆挑战「Karmaisabitch」有异曲同工之妙。其实，这是后话了。

世事若有因果循环，落在这儿可能没这么好使。体面之人多少都在乎个「谁是原创」，但这个问题到这儿就是说不清楚。就好象Musical.ly遭到对嘴型歌唱大赛的启发，在产品玩法上就指出了这个功能。但对嘴型这个玩法，最早也不是出自LipSyncBattle。

这档节目2015年4月在日本上线，但早在几个月之前，美国Mnet推出音乐综艺《看见你的声音》，这是对嘴型推理玩法最早出现在大众视野。

在与北美平行的欧洲时间轴上，「对嘴型」这一玩法也在国外的短视频产品中红过。小咖秀当时能一骑绝尘，秘密就在于此。

一以概之，无论欧洲还是北美，当时的短视频产品，所有人都晓得对嘴型玩法有用，但只有Musical.ly最后弄成了。所以，商业逻辑里晓得普遍真理和时尚趋势并不算哪些，有时侯，运气比胆气更重要。

Musical.ly创始人之一的阳陆育，直至如今还有点厌恶他人一遍满地问他，为何会做一个日本年青人用的社交软件。i黑马报导说，这个问题阳陆育不知该怎么作答。「在他看来，与其说是她们选择了日本市场，不如说是日本市场选择了她们。」

回头来看这个过程，竟有一些历史感。中国IT行业的第一代出海企业，做外包赚辛苦钱的IT人，神奇般地重逢，为一拍即合的看法拼搏，失败了也不怕大不了就重新再来，这为现在的Tiktok提供了一个碰巧的起点。

这是Musical.ly的辛运和碰巧，也注定了它以后的命运和迈向。也正是由于这些辛运和碰巧，北美本土的短视频玩家未曾想要舍弃抵抗，尤其是雄踞社交产品的大鳄小扎。

拥有北美Startup创业经历的Emily觉得，无论是Riff还是Vine，对嘴型的玩法还是15秒的格式，从发展脉络上来看，初期的北美短视频市场，本土产品和创意看法似乎都存在领跑优势。

即使是竞购Musical.ly这件事，当时也并不是只有张一鸣感兴趣。福布斯的线人透漏，为了竞购，苹果和迪斯尼也悄悄接触过Musical.ly。

但可惜的是，像扎克伯格曾经押宝VR所以没集中精力对准短视频，虽然找了Musical.ly谈竞购也没太上心一样，本土选手里拥有丰富资源和调度能力的大鳄，就如此错过了短视频最好的窗口期。

而深知这类短视频会成为病毒般疯狂传播的Vine团队，又被Twitter这样的中年公司，禁锢住了四肢。

这样一来，后期中国选手在北美短视频市场的全面会车，也在乎料之中了。

数据显示，全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝双击热门业务订购网址的相聚时代旗下有一款短视频应用Likee，2017年推出，2019年被AppleAnnie评为2019年最具突破性应用程序和游戏排名榜的第一，目前月活超过1亿。

据悉，国外大鳄快手也在去年上线过一款短视频应用Zynn。Zynn小范围地唤起过水花，但并没有对目前的格局带来真正意义上的撬动。

04接盘卖家难定锤，首相巧妙还人情

但是，辛运之神不可能永远垂青同一个人。当年的顺利和碰巧，以及这些跳跃式的发展，骤然留下的后遗症，现在都须要一刀刀地割尾清偿。

事情发生得忽然。

特朗普在夏季签发两项针对TikTok的行政命令。第一份发布于8月7日，声称其存在使国家安全面临恐吓。仅仅一周以后，第二份首相令紧跟其后。

这份文件明晰提出TikTok和Musical.ly的融合有可能会损害国家安全。此前的交易将被全面严禁，并要求字节跳动在90天内剥离在美营运TikTok的所有权益。而字节跳动通过全资子公司、联合体或控股等其他形式竞购Musical.ly的所有行为，也是不容许的。

知情人觉得，这场竞购的买卖双方没有事先与韩国外国投资委员会CFIUS报备，自然不可能得到批准。这个行为在后来给字节跳动带来了隐患。

虽然被摆到台面上的严禁理由是国家安全和数据隐私。但这两个问题几乎是所有手机APP的弊病，并不只有TikTok那么干。毕竟，被竞购后时任TikTok北美负责人的朱骏也向路透社解释过，TikTok不和中国共享用户数据，其全球用户的所有数据都储存在乔治亚，并在香港有一个备份服务器。

听上去很滑稽但置于特朗普头上又存在可能性的一个理由是，针对TikTok的限令是出于私仇。

去年6月英国大选的第一场竞选活动上，特朗普就被TikTok上的一群年青人放了肉鸽。