抖音 3 月外卖上线，程序繁琐但种类丰富，回龙观试点区体验如何？

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文|花儿街财经，作者|彭艺信、杨晓羽、曾嘉怡，编辑|侯煜

抖音3月订餐上线的消息铺天盖地。家住试点区广州黄村、喜欢体验新鲜事物的何夕速速打开抖音App点了一单订餐。

和美团、饿了么等独立订餐App相比，通过抖音点订餐程序冗长——抖音App没有直接订餐入口，用户需打开“App-同城-附近小吃”才能步入店家订购界面，用户也可以自动搜索“外卖”，从所给出的列表中选到心仪店家。

目前在上海地区，小吃类目下覆盖了烤肉/火锅、火锅、小螃蟹、日料、咖啡厅等25个种类。不过，那些品类下的商家也并不都提供订餐服务，有些只提供“到店团购”服务。以西直门区域为例，点开店家界面时发觉，前30个商家中，仅有5家提供“外卖到家”服务，其余商家仅提供“优惠团购”或“到店团购”服务。

才能点“外卖到家”的商家售卖的小吃也多以套餐的方式售卖，其中，单人套餐、多人套餐居多，双人套餐较少，例如何夕在鲜芋仙订购的甜品“【经典米酒套餐】桂花赤豆米酒（热）+芋圆四号（热）”就是以套餐的方式订购的，套餐价钱57元。值得一提的是，目前在抖音订餐中甚少看见双人套餐。在选择上，也没有美团、饿了么App的灵活度高。

这彰显在价钱上，就是客总价极高。以鲜芋仙甜品店为例，甜品价钱在80—54元的价钱区间，大多数产品在六七十元左右，而菜单中50多元的价格套餐产品仅有3款，且让利区间在9.6-9.7折不等。

何夕将范围设定在1公里范围内，选择“可订餐”，显示商家数目只有6家，而美团有50家，饿了么有40家，由此可以看出目前抖音订餐业务商家拓展的数目还远远不够。

最有戏曲性的是，在抖音平台点单，送餐的却还是美团的订餐小哥。原先，在抖音上架了团购配送的店家，可以选择三种配送形式：店内人员自行配送、由抖音提供的第三方聚合配送、美团骑手配送。第三方聚合配送包括抖音早已达成合作的圆通同城、闪送、达达等，但使用聚合服务须要支付8元左右的配送费。而在抖音下单后联系客服收汇，再转美团点餐，则由美团骑手配送。

鲜芋仙就是通过第三方配送平台美团来完成闭环交易。

这样颇费周折的操作，就造成配送费用远远低于拥有配送体系的订餐平台。从时间上来看，这次配送时间为30分钟左右，与其他订餐平台相比，速率略慢。配送费3元，而在美团上在此店下单，此单同时段对于会员的的配送费用则为0元。

体验抖音订餐业务后发觉：一、可选择的商家数目少；二、店家接单距离仅能接受3公里以内；三、外卖餐品多以套餐方式售卖，价钱让利幅度不大，对个人消费者不太友好；四、骑手配送时间较长，配送费用高等。从用户层面来看，抖音订餐能彰显的显著优势几乎不存在，订餐业务试水的意味还是很强烈。

抖音订餐：低抽佣、高营运费用

不过，对于店家而言，抖音庞大的流量和用户规模对店家有极大的吸引力，再者决定店家是否在抖音开店的影响诱因之一是平台佣金。依据抖音官方数据，抖音向店家缴纳的佣金比列在2%-10%之间，其中小吃类（餐饮类）的佣金比列为2.5%，美团平台的佣金比列大概在25%左右。

佣金方面尚且有绝对优势，但店家要想在抖音上线订餐同时，还须要营运短视频内容。这就须要额外向平台支付视频拍摄、剪辑等营运成本。这样，和美团、饿了么平台相比，抖音平台的成本都会更高。

其实，抖音的数据推荐也是吸引店家的诱因。抖音是如何整合货运、商家、用户三个体系做数据推荐的呢？据抖音内部人士透漏，抖音在合适时间将适配订餐内容推给用户、用户完成下单、平台派单给店家、三方履约配送，并基于此持续优化数据模型。

从2022年起，抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”：第一个阶段是实际买过这种商品的用户；第二个阶段是搜索、关注以及双击过该类商品的用户；第三个阶段是数据系统以年纪、工作群体及生活习惯为基准勾画定向用户画像，甚至可以挖掘潜在顾客。

综上来看，抖音订餐抽佣低，但营运费用不可轻视，所以，目前选择抖音平台的店家，绝大多数是资金实力较为雄厚的连锁企业。国海期货研究报告显示，抖音本地生活店家呈现出显著的腹部效应，背部店家占比高。以麦当劳、麦当劳、瑞幸奶茶、奈雪、茶百道、小龙坎等KA顾客为例，这种品牌背后均有抖音城市整合营销服务的推动。据有关合作过的某品牌负责人在网上透漏，抖音整合营销价钱约为100万左右。这么，例如牛排、火锅、小螃蟹等这种高客总价品类店家进驻抖音，是一个获取增量收入的好方法，但也须要投入相应资金在抖音渠道做营运。

垂涎已久，难下决心

近五年来，抖音在订餐市场多次蜻蜒点水式的加码。2020年抖音推出“团购”功能，上线心动饭店蓝筹股；2021年公测“心动订餐”，但疗效不尽如人意。

但抖音并未就此舍弃，2022年7月抖音在广州、上海、成都等城市试点“团购配送”服务。2022年8月还宣布与饿了么达成合作，12月与达达、顺丰同城、闪送达成合作，积极为平台的“团餐配送”服务铺路，探求本地生活服务场景升级。

对于字节而言，订餐业务是流量变现的重要途径之一，字节的商业化依赖于其流量优势。2022年末抖音日活量突破8亿，是目前最火的短视频软件。之前抖音的变现途径包括广告、直播带货等，即借助短视频、直播导流吸引店家入驻和用户消费，并借助补助鼓励店家进行广告投流，最终带动GMV的增速。

不过，2022年对字节跳动来说不是一段很美好的追忆，其产值仍然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台；B端业务进展不大，云估算的实力依然和阿里、腾讯、华为等有很大差别；大量新老业务、产品被取缔，迟迟没有找到下一个热卖产品。

所以对抖音而言，怎么降低商业变现仍然是无法回避的问题。从目前来看，没有其他业务比订餐更适宜。

而订餐业务也被视为抖音撬动市值的杠杆。抖音母公司字节跳动创立于2012年3月，以前被视为最具下降潜力的独角兽公司。在创立后的六年间，字节获得了9轮的融资，该公司的市值最高达到4000亿港元。

不过，今年以来，字节市值一路缩水，按照胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，截止2022年6月30日，抖音企业的市值从23000万元人民币降至13400万元，相当于2000亿港元左右。

若未来字节上市，其市值会直接影响股票定价。就目前来看，字节现阶段的目标就是改变过度依赖广告贡献收入的产值结构，从抖音8亿日活用户中挖掘更多造血机会。打好订餐这一根桩，也有利于抖音扎牢本地生活的篱笆，提高赢利能力，从而提高自身的市值。事实上，当前的直播订餐是抖音本地生活“直播+团购”模式上的延展拓展，改变的只是订单履约形式。上线“抖音订餐”被行业普遍视为字节跳动提升自身市场价值的一个突破口。

不过，对于抖音订餐的发展前景，业内人士均觉得道阻且长。回顾美团、饿了么的发展历程，两家企业花了近10年的时间，才完善上去覆盖全省的订餐配送体系。到2021年末，美团共有527万订餐骑手，饿了么也有114万订餐骑手，加上去共640多万人。仅仅是这套配送体系，才能彰显出订餐业务发展的艰辛。

事实上，美团仍然承当着昂贵的成本支出，直至2019年才首次实现了全年赢利；其实美团对骑手的权益保障深受争议，但截止2022年三季度，包括配送成本在内的销售成本占到美团订餐总收入的七成。

成本这么之高的的营运模式，让抖音很难下定决心花大力气发展订餐业务，这应当也是外界看见抖音订餐频频冒头，但水花不大的诱因。而对于3月上线订餐业务的前景，业内也持慎重心态。