美团与抖音的本地生活竞争：烧钱战与 To B 领域的角逐

配图来自Canva可画

当美团与大众点评的合并案落下序幕，美团在本地生活领域的江湖地位即使是基本奠定了。只不过，随着互联网技术的不断发展和创新，本地生活服务又被提供了更多的可能性和新机遇。为此，虽然美团防止固守，仍有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京东、快手、小红书等就都先后切入了本地生活赛道，而这其中，要数抖音的攻势最为凶狠。

无论是老牌选手美团，还是新晋玩家抖音，尽管两者切入本地生活服务业务的入口各不相同，并且用户结构和商业模式却是高度重合，为此，为了角逐用户，两者之间的“烧钱战”也就无法防止。而随着本地生活战事的持续推动，在消费者不易觉察的ToB领域，抖音和美团的竞争也迈向了更激烈的阶段，早已从角逐用户，逐步演弄成了角逐店家和服务商。

战场转向ToB

仍然以来，本地生活领域的战争就没有停歇过。曾几何时，抖音为了吸引流量、抢占市场，祭出了“低价策略、餐饮团购、头部品牌”的“三板斧”；而美团也不甘示弱，推出“特价团购”应战。事实上，在美团与抖音围绕价钱短兵相接的背后，是逐渐白热化的本地生活用户角逐。按照QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截止去年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比列达81.0%。

正所谓，用户的时间是有限的，顾此必然会失彼，而美团和抖音的竞争本质都是在抢劫用户市场，以促使更多的交易机会。只不过，各平台无论是想要吸引流量，还是想要存留用户，这背后考验的更多的是店家的影响力，这也就意味着，美团和抖音须要收买的仍然是店家，主要角逐的也是店家资源。而店家、服务商之所以能成为美团和抖音角逐的下一个焦点，其中的诱因自然是不言而喻。

首先，抖音和美团在本地生活领域的积累，为其布局B端打下了胆气。经过在C端多年的探求，美团已雄踞海量店家和配送资源；而抖音入局虽晚，但在其野蛮生长之下，已经长成了实力玩家，两者也都有了提供多场景、多行业解决方案，以及满足企业多样化需求的能力。为此，随着本地生活服务市场从“流量红利”时代，转变到了“数字化红利”时代，美团和抖音便凭着着自身努力，也拥有了打通本地生活C端和B端的可能。

其次，本地生活服务领域C端下降趋缓，抖音和美团加速布局B端，其实也有找寻新增量的审视。在联通互联网流量红利和技术红利渐渐消散的情况下，用户增长趋缓早已成了不争的事实，为此，平台优质消费者的用户黏性和高频用户的订单贡献都不及往日下降迅猛。而随着玩家们布局本地生活的节奏日渐推进，店家和服务商就渐渐成其必争之地。于是，各平台为了保证流量的获取和用户的存留，进一步发力店家和服务商就非常有必要。

最后，美团和抖音发力店家和服务商，一定程度上是在强化自己的后方阵地，这有助于提高平台的市场竞争力。过去，本地生活行业考验的是玩家开掘骑手、商家的能力和投入补助的决心和力度。但是随着竞争的逐步深入，全面为商户数字化赋能的能力，进一步挖掘商户的价值，就成为了竞争的关键。而对于本地生活业务发动机目前早已相当可观的美团和抖音来说，率先完成从品牌、运营到配送团队的构架整合，就变得尤为重要。

抖音层层发力

自广告增长趋缓，电商力不能及以后，抖音便对本地生活寄寓了厚望，也正由于这般，抖音对本地生活领域的布局从很早就开始了。而现在，随着B端工具逐步建立，抖音在本地生活赛道的开拓也开始进入了新的阶段，从最初的用户的角逐、C端市场的拓展，早已发展到了对店家和服务商的赋能。

据了解，抖音本地生活于近日上线了一款名为“抖音销帮”的App。具体来看，抖音销帮是一款主打为店家、服务商以及自家职工，管理销售情况、提高业务能力的产品。而事实上，迄今为止，抖音早已一共推出了4款管理经营类产品，其中包括抖音来客、抖音林客、抖音集星和抖音销帮，这4款软件基本囊括了抖音本地生活行业从业人员的工作所需。这种产品的上线，无不从侧面彰显出抖音涉足本地生活领域的决心和能力。

一来，店家们纷纷拥抱抖音销帮等产品，能助其在一定程度上减少运营成本，提升销售效率。从线索分配到联系用户，从实现转化到销售进度管理，这恰好是当前抖音本地生活须要建立的方面。而抖音销帮的上线，则还能为销售提供顾客线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，而且帮助管理者高效管理团队，才能有效提升店家、服务商和自家职工的业务能力和工作效率。

二来，抖音抽佣低、曝光高，店家们选择抖音销帮等产品，可以以此来获得更多客源。抖音6亿DAU不容忽略，还能帮助店家降低爆光和客流。另外，抖音本地生活业务尚处于发展期，平台抽佣较低，也会吸引大量店家尝试。更毕竟，抖音对达人的扶植力度较大，并通过探店方式对饭店相关内容进行了包装和营运，帮助店家更好地作出宣传达成交易的同时，也才能通过让店家和达人构建联系，扶植店家构建生态闭环。

利用抖音销帮等产品，抖音本地生活已然快速渗透到了平台的店家和服务商之中。以抖音来客为例，依据QuestMobile数据显示，2022年3月至12月，针对抖音生活服务店家构建的专属经营平台抖音来客App用户规模下降至206.5万，下降率达3182.4%，去年前4个月，用户总量持续下降至135.6万。其实，抖音的这种产品正不断被越来越多的店家和服务商所使用。

美团徐徐升级

尽管作为国外本地生活赛道的腹部玩家，美团在该领域的底蕴已经非常深厚。但是近五年，随着抖音从一众入局玩家中成功杀出，本地生活的江湖又被成功盘活。在此背景下，与其坐以待毙不如主动出击，美团便也调转眼神，开始重新注重起了对店家和服务商的支持与维护。

值得注意的是，美团之前就曾推出多款与店家、服务商息息相关的产品，其中，就包括撮合店家和达人的小程序“美团圈圈探店”，店家新营销工具“神抢手”。除了这么，美团还上线了一款针对店家的一站式履约过程管理能力的信息管理工具App“青云聚信”。由此可见，在店家、服务商这方面，美团也在持续升级自身产品的深度。

一是，店家们积极选择美团神枪手等产品，能助其在一定程度上找寻到更多增长空间。随着货架模式的成熟，美团开始希望从“品”进一步突破，为店家提供丰富的展示和交易机会。而“神抢手”页面就打破了美团原有的以图文为主的呈现形式，通过丰富的内容诠释，来迸发消费者的下单欲望。除了这么，为提高神枪手的疗效，美团还通过站外社交媒体矩阵、微信社群、站外广告等方法，为店家提供了更多流量资源支持。

二是，美团营运门槛较低，基础设施健全，店家们选择美团神枪手等产品，可以以此得到更好更快的进驻和推广。相比较而言，店家进驻抖音要比美团困难得多。抖音无论是拍摄视频还是直播，对店家都是挑战，但是外包、投流等又意味着新的成本，这对店家也存在一定的“劝退”作用。反观美团，营运门槛较低，在本地市场壁垒深厚，尽管没有垄断配送，但当须要配送服务、规模、成本和时效匹配时，美团的优势便展现了下来。

美团重点升级B端工具，有利于进一步导入势能，因而与店家、服务商产生更强有力的绑定关系。以美团主营业务订餐餐饮为例，依据其2022年全年业绩财报显示，美团订餐业务表现持续稳定，用户黏性继续提高，餐饮订餐单日订单量峰值突破6000万单，用户年均交易笔数达40.8笔，环比下降14%。而从美团的店家结构公布的数据显示，截止2023年3月31日，美团年活跃店家数目早已超过了1100万。

本地生活何去何从

众所周知，本地生活虽是一个饱含机遇的市场，但同时也伴随着不小的挑战。虽然美团和抖音都在本地生活领域发挥出了极大的优势，建立起了新的护城河，但发力店家和服务商阵地仍然不会轻松，美团和抖音还将面临众多挑战。

从内部来看，本地生活店家获得的毛利是有限的，这会在一定程度上降低美团和抖音对店家的拓展难度。本地生活店家不像品牌广告主，会从长线视角去看投运比，她们更重视当下的转化，但若果除日常投放外，还要经过平台、服务商、邀约红人等的层层抽佣，这么留给店家的毛利必然不会太多，自然也都会影响店家的进驻。另外，由于入局服务商的门槛并不高，行业里也开始出现优价竞争的顽疾，这也不利于平台本地生活业务的下降。

从外部来看，快手、小红书、视频号等都在大力扶植店家和服务商，这会对美团和抖音导致一定的竞争压力。本地生活服务行业的竞争早已越发白热化，博得商户也成为了入局玩家的共同选择，各玩家为了抢劫这一市场，都在投入着各色各样的资源。而无论是产品技术更成熟的快手，还是拔草属性较强的小红书，亦或是背靠陌陌私域生态的视频号，都将在本地生活的店家和服务商领域释放出极大潜力，也将会成为美团和抖音不容忽略的对手。

目前来看，美团和抖音在本地生活新领域的下降态势堪称是势如破竹，但值得注意的是，无论是抖音推出“抖音销帮”等App，还是美团上线“神枪手”等工具，都只是为店家和服务商赋能的一种手段，而“留住店家”才是其最终的目的。只不过，随着本地生活市场的战事日渐推进，群雄逐鹿也必定持续上演，而美团和抖音能够笑到最后，还需我们拭目以待。