直播带货行业乱象丛生，头部主播摆烂，消费者回归线下购物

今年618，像小杨哥、李佳琦、董宇辉这样的腹部主播都选择了“摆烂”。

现在有不少消费者也选择回归到线下购物的形式，直播带货的风，似乎越刮越小了。

01、直播带货行业，触目惊心

在过去的几年里，直播带货的风刮得太大、也太乱了些。

据商务部统计，2023年1月至10月，网络直播销售额已突破2.2万亿元，同比下降58.9%，占网路零售额的18.1%，其市场地位更加稳固

而直播带货行业野蛮生长背后的代价，是行业内的浮云遮眼，乱象丛生，诸如产品质量参差不齐，虚假宣传成为常态等问题非常严重，出现了不少侵犯消费者权益的恶性风波：

利用自己著名艺人身分在直播间售卖假货的小兵张嘎谢孟伟和潘长江；

把糖水当作海参卖、一夜销售超600万冒牌瑜伽裤的辛巴；

通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方法偷逃税金达13.41亿的薇娅；

直播售卖69元一根的眼影并斥责消费者嫌贵是因为不够努力的李佳琦；

频繁曝出出产品质量问题、近期卷入售卖“假五粮液”风波的小杨哥。

●图源：视频号@都市频道

以上还只是耳部的带货主播，他们每晚要面对无数消费者的火眼金睛，都会出现这么多令人咋舌的现象，更不要说稍小一些的直播间会是如何的妖魔鬼怪了。

国家市场监管总局发布的报告显示，去年网购相关的投诉举报高达1261.1万件，直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比下降52.5%，增速远超市场规模。

两个月前，浙江的一位网友发视频称，母亲癌症后，自己晚上下班，晚上兼职送订餐，最终负债20万才给妈妈凑出手术费。白天辛苦赚钱，晚上却被一主播打着“抗癌”护肤品的幌子骗走了救命钱。

●图源：人民日报

而这位百万粉丝的主播则是靠着卖虚假的“抗癌”药物，欺骗这些徘徊在生命线边沿的患者们，日收入500万，年收入2个亿，住别墅、开豪车，在事情爆光后选择提早跑路，最后被封号处理。

若非那位网友结业于北京科技大学物理专业，如今是一名化妆品检查工程师，并且敢于在网上将这名黑心的主播爆光，不知道会有多少患了肝病的病人会受骗走救命钱。

此多怪象，不胜枚举，消费者苦直播带货久矣，这不，整改时刻降临了。

02、北京出手，整治直播带货

面对新事物，我们的心态是坚持以问题为导向，针对出现的问题进行整改，逐渐把新行业、新业态往健康的方向去引导。

在直播带货最火的时侯，出现过好多的问题，并且有些问题还非常严重，比如说2021年12月薇娅曝出出逃税漏税13.41亿，着实惊掉了网友的肩膀，知道直播带货挣钱，但没想到直播带货如此挣钱，更没想到赚了这么多钱还可恶地避税。

在薇娅逃税漏税被曝光以后，直播带货圈也掀起了一波补税潮，而在那一年的4月份，国家互联网信息办公室等七部委就联合印发了《网络直播营销管理办法（试行）》则为网路直播营销活动提供了明晰的监管框架。

时至明日，直播带货早已火了好几年，已经算不上新生事物了，尽管早已有了法律法规进行约束，但仍有主播钻空子、偷门路、打擦边球。

在这些禁而不止、屡屡违法的环境下，国家决定进一步加强监管与规范力度，北京率先出手，市场监督管理局近日发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。

该《指引》致力明晰直播带货平台经营者及从业人员的合规要求，预示着行业将面临更为严格的监管，并对直播带货的多个方面提出了明晰要求。

《指引》要求发布乳品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾患防治、治疗功能，不得使用医疗用语或则易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等方式变相发布保健食品、特殊医学用途配方乳品广告。

这直接严打了这些以健康为噱头愚弄消费者的黑心主播的生存空间。

不得对0~12个月龄小孩食用的小孩配方乳制品进行广告宣传；发布白酒广告，不得诱导、怂恿喝酒或则宣传无节制喝酒，不得出现喝酒的动作；不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中中学生的校外培训广告等。

这进一步强化了直播带货对中学生的不良影响，以及配合教育部的双减工作，减轻了父母的恐惧和孩子们的负担。

●北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

《指引》还非常强调，不得以“全网最低价”等不实叙述欺骗消费者，以保障市场公平竞争，也就是说，以后在各大直播间都不会再见到类似“全网最低价”的口号了。

●北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

为了督促平台经营者规范营销活动，《指引》还要求直播带货平台制订严禁、限制营销的商品或服务目录，并采取有效手段确保直播间运营者根据目录要求举办活动。

●北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

相信随着《指引》的颁布，直播带货行业会愈发的规范，消费者权益也能得到更好的保护。

03、人散市声收，渐入愁时节

今年618，直播带货圈有一个很有意思的现象，那就是以前的腹部主播们不约而同地选择“摆烂”，减少了直播的频度与时间。

今年的大促时间累计一个月，作为与辉同行创立后的第一次大促，董宇辉却只直播了七场，而在此之前，董宇辉在节目上抒发了对直播带货的抗拒，他称自己的睡眠十分糟糕，自己非常讨厌他人喊他网红。

●图源：抖音

抖音的腹部主播疯狂小杨哥也只直播带货了十余场，并且早在年初就表示要降低带货频度，把自己的主要精力放到了三只羊集团的首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大鳄》上，但结果不尽如人意，无论是质量还是流量都非常难料。

同样把精力放到短剧上的还有被封杀后的薇娅，其与妻子创立的谦萌文化也正在拍摄短剧。

而李佳琦则去芒果TV出席了综艺节目《披荆斩棘的妹妹》的录制，同时在大力推广自己的“美腕优选”旗舰店，试图把自己的名子和自己的商业间隔开来，并称“今年618是史上最难。”

快手的辛巴则在4月份，因激怒平台被封了一个月号，5月25日直播时表示自己正考虑朝AI赛道变革创业。

而“直播还债”的老罗早已快三个月没怎样直播带货了。

这些腿部主播不约而同地退出，一定程度上彰显了直播带货的没落，消费者不再只逗留在大主播的直播间里，而是有了更多选择的空间，比如各个电商平台与各个品牌旗舰店都有自己的直播间，消费者在这儿订购也更有安全感。

再者说，不少名星也选择直播带货，像新晋的“直播前辈”贾乃亮，首播12小时GMV3.8亿元，说明消费者比较喜欢名星直播带货。

更重要的一点是，在过去，这些腿部主播由于自己的体量很大，所有在品牌方那儿有很大的议价权，确实比其它订购渠道更实惠一些，但如今，这种价钱优势不再显著，加上好多打着“最低价”旗号的虚假宣传，这让消费者懒得耗费时间去货比三家，索性直接去旗舰店直播间下单或则回归到线下购物的形式，不仅省心，还有着更靠谱的消费体验。

最后，这些腿部主播确实能赚到好多钱，但是也被消费者、媒体、同行们虎视眈眈的盯住，客观说，他们头上的精神压力很大，虽然这话有些做作，毕竟和她们赚到的钱比上去，那点压力实在是不值一提，但人总是想两全其美，这些腿部主播自然也不例外。

在这种客观与主观诱因的叠加之下，头部主播们确实在不约而同地远离大众视线，或者退居幕后做管理，或者更换赛道抓新风口。

而从直播行业来说，任何脸部主播的退出就会使这个行业缺损，因为直播行业的盛行和腹部主播的成功本身就是难解难分的。

所以，不要问丧钟为谁而鸣，丧钟为整个直播带货行业而鸣。