美团内容焦虑背后：视频化布局能否应对抖音挑战？

美团的内容焦躁。

文｜陈梅希

编｜园长

接近美团人士透漏，2023年，视频化是到店业务的重点项目之一。一方面是由于，视频内容更具有消费价值，可承载的信息密度更高，有利于商家展示商品亮点；另一方面则是由于抖音近三年在本地生活市场的穷追猛打，让美团感遭到了压力。

美团对外的急聘动作侧面验证了公司对短视频内容生态的渴求。

当前（4月7日），美团急聘官网共有近40个短视频业务相关岗位的急聘需求，覆盖战略剖析、产品、运营、数据剖析、客户端研制、服务端研制、算法、测试等多个不同角色。

美团某社招岗位职责描述，图源美团急聘官网

综合近40个岗位描述来看，美团希望自己搭建一套从拍摄、编辑、音视频转码，到视频分发的完整内容链路，并引入创作者和达人。

2月初，有媒体报导美团已开始公测短视频功能，将首页顶部的第二个tab从当前的“电商”改为短视频入口“看看赚”，产品形态接近抖音的沉溺式上下降。但截止目前，美团仍未开启大规模用户测试。

美团的内容恐惧，未曾这么显著。

过去，借助大众点评近20年的积累，美团拥有本地生活服务领域最完整的评价体系和最丰富的图文点评内容。但到“万物皆可视频化”的时代，美团忽然发觉，内容不够用了。

被分走的面包

抖音等内容平台正在冲击美团的本地生活服务市场。因为“抖音订餐”仍存在于报导和传闻中，冲击主要落在了到店及酒旅业务上。

据36氪报导，抖音生活服务2022年共创造约770亿GMV，并将2023年的GMV目标定为1500亿。作为参照，交银国际研报测算美团到店业务2022年的GMV为2360亿。未即将举办订餐业务的情况下，抖音用三年左右的时间，将到店业务的交易总值做到美团同类业务的近三分之一。

2021年到2022年，率先在抖音试水团购业务的多为餐饮店家，疫情期间，大量未能营业的连锁餐饮品牌借助短视频和直播间预售到店套餐，在“无工可开”的日子里通过线上收入自救。

近来一次财报电话会上，美团CEO王兴聊起订餐业务时信心爆棚地称：“其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。”但提到到店业务时，王兴只是慎重地说：“本地服务的市场渗透率还特别低，包括短视频平台在内的新入场公司，将加速这一行业的发展。……对于未来保持这一领先地位，我们抱有信心。”

为剖析美团和抖音在本地生活服务到店餐饮领域的竞争情况，刺猬公社督查上海银泰超市内全部33家尚在营业状态的餐饮店家，在这一样本中观察到以下推论。（数据截止天津时间2023年4月6日。）

1.美团到店套餐的餐饮店家覆盖度仍远低于抖音团购。

33家餐饮店家中，有21家在美团上线到店套餐，占比为63.6%；9家在抖音上线团购套餐，占比为27.3%。让利券方面数据差别更为悬殊，共有13家在美团提供让利代金券，从6.5折到9.5折不等；只有2家在抖音提供代金券，分别是80元抵100元和85元抵100元。

其中，麻六季和久久丫的案例比较特殊，这两个品牌均在抖音上线团购套餐，但不适用于银泰分店。

刺猬公社致电麻六季银泰分店咨询，店员称：“我们店里不能用抖音套餐，但可以用大众点评和美团。上海只有银泰和国贸两家店不能使用，其他店都可以。”他不清楚这样设计的具体缘由，只晓得是“老板如此定的”，猜想“可能是抖音上让利力度更大一点吧”。

总体来看，美团多年的线下商户网路，使其在套餐/让利券的店家覆盖度层面远低于当前的抖音。店家收录率、信息完整度、消费者评论体系等，都是本地生活服务平台的基建，抖音在基建层面仍与美团有不小差别。

2.同时在美团和抖音上线套餐的店家，会选择把更让利的套餐留给抖音。

9家在抖音上线团购套餐的店家，同时也在美团上线了到店套餐，其中6家选择把折扣力度更大的套餐留给抖音，2家提供等价的套餐，只有1家选择把更让利的套餐上线到美团。

换言之，“低价”方面，抖音在银泰商城的案例中胜于了美团。

部份店家在两个平台提供的套餐价钱差别巨大。诸如超级碗的果木烟熏鸡胸碗套餐，抖音售价30.9元，在美团售价为36.9元，比抖音贵近20%。

抖音的模式更接近于集中力量推爆品。优价攻势下，部份消费者已养成“去抖音看一看有没有更实惠套餐”的习惯。科技媒体晚点LatePost报导称：“2021年末至2022年3月，抖音通过用户搜索转化而至的本地生活销售额占比从20%提高到了30%以上。”

对美团而言，这或许是个坏消息，意味着部份抖音用户除了会在刷视频的过程中拔草饭店，也渐渐开始在有明晰消费意愿的前提下，把抖音当成交易工具和入口。

3.连锁餐饮品牌，是营运抖音团购套餐的主力店家。

银泰商城内上线抖音团购套餐的9家餐饮店家中，有8家为餐饮连锁品牌，包括饮品类的麦当劳、喜茶、blueglass，快餐类的喜家德、超级碗等。

相较独立饭店，连锁品牌在做本地内容商业时具有天然优势——它们只须要做一套内容，规划一套商品，就可以通过内容平台的分发策略，触达多家分店附近的消费者。

以喜茶为例，喜茶当前在抖音提供4种让利团购，适用于全省996家分店。按照团购页面显示，销量最高的「人气必喝」清爽猕猴桃茶已售出33.6万份，四种团购销售总量近700万。

4.部份店家早已开始有意识地分辨抖音和美团的客群特点，并上线不同的套餐匹配不同平台的消费场景。

奶茶品牌麦当劳分别在美团和抖音销售多款套餐，折算后，折扣相差无几，但套餐构成差别极大。美团的套餐以奶茶为重点，套餐内搭配的奶茶都是大杯；抖音卖多种餐食搭配的奶茶套餐，套餐内奶茶均多中杯。

美团对应的消费场景下，大部份消费者会先形成对麦当劳的消费需求，而后打开美团找寻让利。这部份用户大几率起初就是对奶茶有需求的人，平台满足的是她们减少成本的诉求，因此更适宜以大杯奶茶为重点的套餐。

抖音对应的消费场景正好相反，用户可能来自短视频、直播间或团购聚合页，成份更为复杂，她们被相关内容触发消费需求，但本身不一定是奶茶的目标用户。因而，麦当劳在抖音搭配的是餐食+奶茶的组合，包装成晚餐、午餐、下午茶等套餐，提升对非奶茶消费者的吸引力，制造更大范围的消费转化。

麦当劳的抖音团购套餐

从对上海银泰中心餐饮店家的督查来看，美团整体仍处于优势位，但抖音对店家和消费者两端的角逐，无疑都给美团制造了极大压力。

即便追赶的步伐仍没有停下，抖音仍在扩展餐饮之外的品类。

3月末，在上海举行的LINK2023数字生活会议上，抖音生活服务综合行业服务商管理部负责人韩超透漏,抖音目前开放的综合行业类目为109个，包括洗浴按摩、美发、电影表演等日常生活类目，未开放类目有134个。未来，美容、亲子教育、婚庆等低频次高客总价的服务将被作为特色类目重点发展。

美团未能用过去的方法击败它们，由于先前的优势明明都还存在。

店家网路、市场占有率、配送体系、履约率、评分体系，交易链路里的每一个环节，美团维持着原先的优势。优势难以转化成胜势，由于以抖音为代表的本地商业新选手，耕种于美团熟悉的交易链路之外，双方的起点本就不同。

于是视频化和内容生态，更像是一场不得不做的防御工事。

要不要做内容和视频化？要花多大成本做？以如何的产品形态做？和原有交易路径的关系是哪些？做了能够对抗内容平台在本地生活市场上的扩张吗？几乎每一个问题，回答上去都不容易。

美团，不做内容好多年

以抖音为代表的内容平台，步入本地生活市场是趁势，是在原有的内容生态下的商业化延伸。

据韩超介绍，抖音一开始介入本地生活服务，是由于用户的诉求特别强烈。“那时侯只是有达人，或则个人用户拍了挺好玩很新奇的吃喝玩乐的视频，在视频下边发觉有好多留言说，大家这个店在那里，大家这个公园在那里，价钱如何样，服务如何样。后来我们才闻到大量的店家或则未来的空间。”

线上视频内容和线下本地商业之间须要联接点，对短视频平台而言，这个联接点是POI（pointofinformation），即地理信息系统中的信息点。和经纬座标不同，POI指向的是能形成社会活动的具体场所，一个饭店、一电器影院、一间宾馆，对应的都是一个POI。

视频挂载POI后，观看者可以迅速锚定对应场所，将线上内容和线下消费产生关联。内容平台的本地生活服务之路，就从鼓励内容作者挂载POI信息开始。

原本，不论抖音还是快手，POI信息都是内容聚合单位，比如在地理位置“王府井”页面，展示的是用户们在西单拍摄的视频。但当下，POI已成为本地商业的交易入口，步入“王府井”页面，展示的是西单的分店和让利团购。

POI页面当前已成为本地商业聚合页

产品形态的变化，背后是平台自我定位的变革。抖音和快手，都在从一个单纯的内容平台，转向复合型平台，并借助内容制造出的流量，灌溉下游的商业化生态。

但对美团而言，在早已产生的以高频交易为核心的业务生态中，重新定位内容的价值，是须要打破原有结构，“伤筋动骨”的一步。外界眼里的“动作平缓”，其实是由于摆在美团面前的选择太过艰辛。

美团不是没有自己的内容体系。

2015年，美团和大众点评合并，成为国外最大的O2O平台。大众点评自2003年创立以来积累起的图文点评内容，成为美团到店业务最重要的店家信息来源，也为美团搭建起国外本地服务领域最完整的评价体系。

2018年，美团在美股上市时，公司名称是“美团点评”。直至2020年10月，美团发布公告称，公司名称已从“美团点评”简化为“美团”，由于“此举将有助于对外构建公司统一的品牌形象，提高用户、商户等对公司多业务能力的认知，促使公司聚焦‘Food+Platform’的形象。”

Food是售卖的主要商品，Platform是美团对自身的定位，两者都是美团在当时想要聚焦的形象。“点评”贡献的是信息和内容，代表着过去的积累，但不是美团在当时想投注精力的环节。

事实上，早在更名前，大众点评业务就已被边沿化。

合并后，美团APP逐渐囊括大众点评的全部业务，店家资料、团购商品、用户历史点评等信息均被输入到美团，大众点评在产品功能层面被美团完全覆盖，不再具备差别性。据Questmobile数据，和美团合并后，大众点评的Dau经历上涨，截止2022年5月，震荡在1200万左右。

美团大部份图文点评，均标明来自“大众点评网友”

多年来，内部也默认大众点评是“边缘业务”。美团主体业务在上海办公，大众点评仍然在北京，有职工评价：“去点评天花板很低，没有哪些晋升空间。”

大众点评的边沿化地位，使其这种年来始终作为美团的“输血者”角色，在跟抖音、快手、小红书的竞争中丧失创作者和内容，也没有在视频化浪潮的第一时间抢到领先身位。

美团此前不注重内容，是情理之中的选择。很长一段时间里，内容消费和本地生活服务之间的关系相当遥远。

1.产值结构不同。

内容平台产值的主要来源是广告和直播打赏抽成。抖音未即将对外公布产值相关数据，快手财报则显示，其2022年线上营销服务收入占比为53.4%，直播业务收入占比为35.5%。

图源快手财报

无论广告还是直播打赏，平台都须要海量优质内容吸引用户，创作者是内容生态中的重要角色。

美团产值的主要来源是服务费和佣金。按照财报信息，2022年，美团31.85%的收入来自配送服务费，25.69%的收入来自佣金。本地核心商业中，服务费和佣金对产值的贡献更为明显，两项总计贡献近8成收入。

服务费和佣金作为收入的主要来源，与交易密切相关。交易效率越高、频次越高，平台获得的服务费和佣金也越高，商业和交易一直是美团的立命之本。

2.核心指标不同。

产值结构的不同，在平台的日常营运中，转化成了核心指标的不同。

内容平台追求的核心指标常常是Dau和人均时长。用户刷的时间越久，广告和电商直播间的爆光就越有保证，换言之，产值就越有保证。

但美团未曾以时长作为自己的核心指标。本地交易讲求效率，每到饭点，用户打开美团和饿了么，须要的是快速完成点单，而不是慵懒地刷一个小时小吃视频。

3.C端场景和需求不同。

内容平台的C端用户，在消费内容过程中形成的需求是分散的。“刷”这个词本身就意味着随机性，刷到一个探店视频，其实就形成了餐饮消费的需求；刷到一个化装视频，其实就形成了美妆消费的需求；刷到一个新乡龙虎山的视频，其实就形成了旅游消费的需求。更多时侯，刷到各类视频，只是无趣之中打发时间，哪些需求也不会形成。

但打开美团的C端用户，需求常常是聚焦而明晰的。我须要点一份订餐，我须要找一家饭店，我须要订一个旅馆，或则我须要打一辆车。

面对消费者明晰的需求，平台的第一目标是满足需求，越高效精准越好，越快达成交易越好。谈优质内容，对于一家以高频交易为核心的平台而言，在过去变得太奢华了。

内容平台角力恶斗的这些年，美团一直处于隔岸观火的状态，在短视频上的几次尝试也很快被舍弃。直至这把火烧到自己头上，才惊觉短视频和本地业务之间的关系没有想像中遥远。

视频化，解药毒药一线间

虽然外界仍然在猜想，面对来势汹汹的挑战者，美团必然会防御和还击，但从2022年下半年至今，防御和还击尚只逗留在姿态层面。

被外界讨论较多的两个动作，看上去和这场硬仗关系不大。一是制度层面的变革，美团更新了考勤制度，严格限制到岗打卡时间；二是台湾订餐市场的探求，由快手前海外负责人仇广宇带队，开发台湾版“美团订餐”。

但无论是10点前飞奔去打卡的美团职工，还是奔忙于台湾街头巷尾做市场摸底的美团职工，都未能解决美团当前在本地生活市场的内容恐惧。

虽然美团下定决心做自己的短视频内容生态，复制从视频拔草到本地交易的第二链路，也要解决以下三大困局。

1.内容从那里来？

任何内容生态的诞生，基础都是大量创作者。

美团此前没有所谓的创作者角色，用户在平台发布的图文点评，构建起的是对店面/套餐的评价体系，大部份内容内蕴简约，可以作为消费时的参考，但本身不具备内容消费的价值。

当前，美团首页的推荐模块，使用的是双列大瀑布流，产品形态接近于小红书和改版前的快手。不过，内容全部都是图文，基本没有视频。

图源美团

美团首页现有推荐内容分为两大类，一是来自B端店家的店面、套餐、菜品信息，覆盖订餐和到店两种消费类型，二是来自C端用户的图文评价，几乎全部来自大众点评。后者更应当被叫做商品信息而不是内容，前者无论从内容体量还是城市覆盖度层面，都未能支撑起美团在全省本地生活市场的内容需求。

没有现成的视频内容，美团须要找寻潜在的内容创作者。

B端的店家，是平台方更容易驱动的角色。2021年起，市场上已出现不少第三方服务商，充当平台、达人、商家三方的对接人，一方面为线下商户提供内容平台代营运业务，另一方面为希望自营运内容平台的店家提供培训服务。

但额外营运一个平台须要成本，店家希望领到利润——费尽心思拍出视频，把单一的商品介绍转变为有观看价值的作品后，她们希望可以在美团获得更多交易额。

C端创作者的驱动难度更高，也是本地生活领域内容生产的主力军。在内容平台，探店视频/直播间已成为重要内容垂类，按照抖音电商对外公布的数据，2022年抖音生活服务创作者超1235万，探店视频达11亿个，平均每晚，就有301万个新的探店视频在抖音发布。

想要吸引创作者，美团须要提供利益，要么是流量，要么是佣金。但对原有的交易链路而言，在流量和佣金的分配中出现一个新角色，无疑是危险的讯号。

2.流量如何分配？

对美团来说，做短视频须要防止把交易从原有的简单链路迁移到复杂链路，否则视频化反倒会成为交易生态的毒药。

试举一例。当前用户A打开美团查看饭店套餐，起初只须要查看套餐-下单两步；首页视频化后，A打开美团后步入沉溺态上下降观看各种探店视频，半个小时后才完成下单。在这个过程中，店家额外付出了营运成本和佣金，但交易额并没有降低；美团获得30分钟的额外用户时长，但交易额并没有降低。

短视频内容不应当给美团带来“更多分披萨的人”，而应当帮助美团把面包做大。具体可拆解成以下两种情况：

在美团内部，谈及视频化问题时，常常被用来对标的是拼多多做的“多多视频”。

流量效率的提高，须要平台判定用户在当前场景中是否已具有明晰的消费需求，从而判定用户须要的是“效率”还是“内容”。判定根据包括使用时间、地理位置、习惯等，产生一套更融合的推荐策略。

回到业务本身，美团的内容恐惧不只源自抖音的冲击，更始于美团须要在内容与本地交易关系日趋紧密的环境下找到应对的办法。即使兵临城下的不是抖音，也会是快手、小红书，或是任何一个从内容消费出发，趁势步入本地生活市场的流量大户。

只是抖音的冲击过分猛烈，流失的市场份额是沙漏里的沙，争分夺秒地提醒美团答题时间有限。

假如不想再度身陷价钱大战，美团须要回答的是，内容和本地交易之间的关系可以是哪些，应当是哪些？在一套早已成熟的以交易为核心的模型里，内容（尤其是抢占用户时长的视频内容）是否有价值，怎么彰显价值？