双 11 重回低价时代，价格策略是否依旧有效？

“双11”兜兜转转又回到了“低价”。日前，淘天集团、京东等各大电商均公布去年“双11”的玩法和节奏，无一例外将在价钱上大打出手，淘天喊出“全网最优价”并承诺买贵必赔，易迅直接给出“低价是刻在易迅骨子里的基因”的说法。部份店家也有了显著的感知：平台对店家的内容、折扣力度需求更大，也更焦急。

变化总是事出有因。身处其中的电商店家、主播等各方，在热闹中已经察觉到行业流量低迷、投放下降、转化减慢、用户价钱脱敏等变化，她们急切须要见到“双11”的新改变。现在的电商舵手们再次大大方方涨价，不再掩饰优价对店家端和消费端的吸引力，其实此举证明着更低的价钱策略依然行之有效。

走到第15年，“双11”该怎么续写下去？

扫货优价

“低价是刻在易迅骨子里的基因”，这是易迅零售CEO辛利军日前在“京东11.11真实惠”发布会现场给出的承诺。在辛利军现场20余分钟的发言里，从当初中关村的柜台提到了2023年“双11”，“低价”一词出现了几十次。

用辛利军自己的话讲，“现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了”，消费者更看重商品的品质与服务以及极至性价比，质优价廉的商品更有吸引力。辛利军不断指出着“真实惠闭眼买的消费体验”“低价是刻在易迅骨子里的基因”“挤掉供应链的水份”。因此易迅还要让参与百亿补助的商品数目达到“6·18”时的2倍。

把价钱打出来，虽然成了新一波“双11”掌舵人更乐意相信能出成绩的好办法。如辛利军所说，“京东的优价，不只要帮消费者把商品价钱打出来，也要让厂商赚到钱”。易迅指出价位的同时，还要为消费者提供30天及以上的价保，“双11”期间，将对超8亿商品享全程价保。

另一边的阿里则宣布推出大范围的直降和官方立减活动，并称“买贵必赔”，低调喊出淘宝去年“双11”有8000万商品将全面最优价，期间还要全网动态比价，确保全网优价，一齐上线了“全网优价”等醒目的闪电标示。

不仅传统电商，抖音、直播机构、小红书等也兴致勃勃要在“双11”分一杯羹。诸如“抖音商城双十一好物节”重点推出了一件立减不用凑单的活动，单品价钱直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播间将面向用户提供消费实物奖品，举办大促红包雨、直播间大红包活动。

“谁卖得多，谁就把握话语权。”曹楠参与了“双11”八年，经历了电商的黄金期，也从平台方去了品牌方，辗转3家公司。他觉得，“双11”的逻辑是，店家要业绩要清库存，反季节销售、推网红大单品、签约直播带货、降价满减只为有更高的销售额；电商企业的保价、下单24小时内发货、30分钟送达、闪电退货、全网优价等营销策略最终要是为催促消费者下单。

“从始至终，只要价钱高于消费者预期，能够让消费者晓得是优价，店家和平台也就赢了。”曹楠总结道。

消费爬坡

2023年的“双11”，虽然退却了疫情阴霾，不再出现令人恐惧的货运问题，但从业者们也显著觉得到，“双11”曾经拥有的猛烈爆发力正逐年被稀释。在上海昌平经营一家快件网点王强(化名)提到，预计第一波小高峰在11月1日，件量会下降20%-30%。到了11月14日左右，增速能达50%。“人们不会再像先前那样通宵蹲‘双11’了，因而快件的波动也不会这么剧烈。”王强说。

不止一位货运人士向西京商报记者强调这一点。还有快件从业者称，灯具、家电为主的小件快件增长也有所滚落。

用户下单显得更理智，店家在投入上同样这么。雷克(化名)是一位进驻淘宝六年的户外运动品牌主理人，去年10月前后，内容小二就向他的团队传达了“月产千条”的KPI指标。很其实，去年“双11”平台对店家的内容、折扣力度需求更大，也更迫切。

但雷克心中有秤杆。“大促发展到明天，平台的剌激似乎很难再反弹我们自身的预期。”他觉得，在一次又一次的满减、折扣IP日、节假日促销，以及优价直播间的冲击以后，消费者对于价钱驱动的商品早已逐步“脱敏”。六年前的“双11”，涨价所带来的销售结果是线性的，销量能否直接提高100%甚至更多，但放到明天，品牌涨价还有吸引力，但形成的效用没这么多了。

“双11”的销售神话正在退色。张丞丞(化名)在一家代播机构待了五年，曾为欧莱雅等天猫直播间代播过。她能够追忆起行业爆发期的时刻：2020年的大促，主播随意卖个品牌GMV破几百上千万是没有问题的。但从今年开始，直播成交量压缩了好多，品牌对主播的要求更为严格。“会有人专门盯住直播间，主播状态得时刻在线，一场直播的GMV也得达标。”

据张丞丞述说，上海大部份代播的主播，时薪大致在100-150元；播得更好的，大致在300-500元。但在去年，行业时薪下降了约50-100元。与此同时，大促期间好多主播时薪的额外激励被取消了，仅存非常背部的品牌能掏出一些。

都在内卷

品牌在成本上斤斤计较也不无道理。天猫、京东、拼多多等各种平台以优价做噱头，店家无疑得承当一些优惠的部份。而折扣以后，雷克等店家也得面对上涨的收益空间以及生产供应链的压力。换句话说，她们得在价钱之外，去找寻更多形式挖流量。

图文、短视频拔草，或是开直播间，都是近几年电商执著于建设的新流量渠道，由此也养活了一大批直播机构、主播等。据商务部统计，2022年，重点检测电商平台累计直播场次超1.2亿场，活跃主播近110千人。

行业竞争堪称越发激烈。品牌方为降低支出，选择自己搭直播团队，仅在大促等特殊节点与代播公司合作，直播时长也会拉长。为了角逐订单，代播机构的报价越压越低，主播的工作硬度却分毫未减。今年“6·18”，张丞丞几乎连续工作了3个月，没有过休息三天。以前有一个月，她每天播12个小时，下午只能睡四五个钟头。

“‘双11’、‘6·18’、七夕节这种节点，主播得随时待命。只要人能坐下说话，就得连着播。”长时间通宵、通宵，让张丞丞的神经不堪重负。

每年的“双11”，是电商从业者紧绷神经的年终之战。这场会战的表现，直接影响了品牌能够会车、平台业务增量能够完成等关键目标。新店家若是能在这个巨大的爆光场中抢占一席，从0跳到1，甚至跃升到10，都有可能。完美日记、花西子、逐本等品牌从名不经传到大众化，均利用了大促营销的跳板。

但是，这些机率要想降临在自己身上，还得要足够的资本做后盾。流量的飨宴，大牌无疑更容易落座在上席位置。一位“所有女孩”直播间的招商人员向西京商报记者称，直播间的黄金坑位如午间八点半的档期，选品十分严格，必须是大品牌。

“虽然报考‘双11’不收费，但这场游戏早已标好了价钱。”小康(化名)经营一家网店珠宝的新店。在她看来，上百万的店面还会在这段时间推各类福利，新店家参与几乎无意义，提高店面等级才是关键。

物是人非

走到15年的“双11”，步态难免变得焦躁。想当年，“双11”的起点还是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住天猫商城的营销活动。2009年，淘宝“双11”销售额为5200亿元；2021年，这一数字攀升至5403万元。2017年，易迅首次对外发布“双11”战报，成交额达到了1271万元，该数字在2021年达到3491万元。

随着声量逐渐攀升，中国网民飙升以及电商企业的满地开花，简单的优价促销未能再满足操盘者和市场的期盼，“双11”被赋于了更多内涵：货运提速到分钟送达、商家库房从产地迁往了消费者家旁边；批量生产让贤给小单快返的订制生产；大品牌竞相占据大瀑布流信息流的广告黄金位；降本增效的新零售企业们比传统企业更懂消费者、观察经济迈向消费走势的“晴雨表”……

这种“双11”的故事，当初的确挑起了市场神经，平台也以此挖掘了大批量的流量红利。而彼时的张勇和徐雷，也由于成功造节“双11”和“6·18”，分别成为阿里、京东的掌舵者。虽然在大促开启后的数年内，从业者们不得不因短期内处理海量的包裹而叫苦不迭，但“双11”也由此带动了电商产业链的兴旺，可以说链条上的人们是乐在其中。

彼时，参与大促如何算都是一笔画算的买卖。电商给足全网资源和流量位，以爆光率换店家的广告费。店家也心甘甘愿埋单，只为有机会在“双11”一举完成全年的业绩指标，甚至最好能一战成名。平台暴增的数据和销量，是历年来人们津津乐道的谈资。

据曹楠追忆，最开始，品牌主动参与电商大促，更多是要确保花了营销费能有更好的漏出位置。自己所在的中小品牌还挺好教育，只要大促能让公司完成4-6个月、近九成业绩，老总们都很乐意花钱参与大促。

“但是中间几年，老总们就不甘愿了。销量下降变难，黄金广告位抢不过大品牌，小品牌话语权不强，更多的直播带货以及更高频次的日常促销，大幅度稀释了大促的影响力。”曹楠说。

山雨欲来风满楼。近些年来无论是抖音、快手等强劲对手崛起，还是小红书、B站等新玩家入场，都在逐步侵蚀传统电商赖以为继的“双11”流量池，甚至剌激了电商大鳄的内部改革。

2021年末，张勇重组阿里业务蓝筹股，并在2023年3月末将阿里以业务拆分为“1+6+N”。紧接着，3个月后，阿里宣布张勇调任阿里巴巴控股集团监事会主席兼CEO。同样离去的还有徐雷。在去年“6·18”前，易迅集团宣布徐雷因个人缘由提出退职申请，易迅集团CFO许冉升任CEO，向易迅集团监事会及主席刘强东汇报。

越是回首“双11”过去的荣光，越能在电商近些年来的竞争演化中窥出焦躁感。现在，人们仍然能清晰分辨出“双11”这个符号和背后的意义，但这些每年定时披露的GMV数据，这些曾出现在聚光灯下拿着指挥棒的人，已经逐一退场。

回到原点

到头来，配送速率再快，参与品牌的名气再大，电商当初的宣传语再琅琅上口，参与的业态再丰富多样，走到第15个年头的“双11”，最终还是把最初喊过的“低价”二字又搬上台面。

“过去几年的‘双11’正在和消费者的认知脱轨。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向西京商报记者剖析称，“双11”从诞生之初就与“低价”绑定，当消费者察觉到“双11”已渐渐丧失了以价钱优势为纽带的剌激以后，对“双11”的剌激早已不再激动和敏感，这也造成了“双11”的流量和转换形成泥石流。

电商红利期消失殆尽，用户粘性和期盼值在摊薄，这已是不争的事实。这也使得着网店、京东调整策略，在内容化、用户体验、渠道合作和招商让利上下更多工夫。按照淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文所透漏的信息，去年“双11”，淘宝将面向品牌店家投入20万元的经营激励，天猫也将通过“淘宝好价节”“直播闪降节”等IP活动为店家提供营销支持。

而在内容方面，淘天集团阿里父亲及市场总裁家洛也提出，去年“双11”，店家可以通过阿里父亲广告系统与陌陌同学圈、视频号、小程序等商业产品系统进行了对接，才能有效提升店家在消费者营运、交易转化和消费者存留等指标的营运效率。

赵振营觉得，平台、品牌店家在内的多位角色都在寻找大促给自己带来的新意义，“双11”在明天的使命，已经跳脱出了清库存的单一任务。对于店家来说，顾客的复购率、单品销量增长、新客贡献力、用户精细化营运等维度都还能成为品牌“练兵”的重点。

赵振营还强调，“低价”不能、也不应当成为一个理智商业逻辑的最终目的，给供应链上各个节点留下合理收益才是可持续发展之道。在优价之外，品牌和店家在“双11”的加码点应当是利用用户洞察对供应链各个节点的赋能，例如与线下结合，借助C2M等商业模式从供给侧来发觉更多符合消费者需求的产品。

雷克则向西京商报记者坦承，去年“双11”，品牌在GMV、日销等指标上早已没有过多期盼，反倒愈发关注老用户复购率等更能彰显品牌用户营运能力的指标，“不下牌桌，是支撑我们一直在‘双11’中配合平台去做内容爆光动作的为数不多的理由之一了”。