抖音电商突破天花板，抖音超市上线，外卖业务扩张引关注

抖音电商亟待突破自己的天花板。

出品|燃次元作者|谢中秀

抖音是近日互联网大厂业务拓展最凶狠的一个。

先是在电商方面，再拱一卒。1月28日，消息显示，抖音APP已上线抖音商场，用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音药房”，即可步入抖音商场购物。

再是在本地生活、外卖方面，传出前进一步的消息。2月7日，有消息表示，抖音订餐将于3月1日上线全省。只是此后该消息被抖音证实，“团购配送”项目目前仅在南京、上海、成都试点中，后续将视试点情况，考虑逐渐拓展试点城市，目前无具体时间表。

无论抖音凶狠攻向电商、本地生活的消息是否确实，都引发了舆论的广泛讨论。尤其是抖音订餐业务扩张的消息，更是引起了“能撼动市场格局吗?”“记者亲测”“能否撼动美团、饿了么?”等等讨论。

只是从目前来看，商场、外卖能够成功，多数观点持怀疑心态。

2月12日，速途研究院教授丁道师特意体验了抖音订餐，并总结道，“目前早已上架的商品丰富度不够，套餐总价普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常态”，同时，“闪送的成本远低于美团和饿了么配送员，未来，抖音团购要想做大做强，必须建立自己的配送体系”。

“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道，基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势，做新的业务常常可以事半功倍。”丁道师向燃次元强调，这是抖音的优势，但具体而言，“抖音落在每一块新业务上，它能安排的资源极其有限。除非抖音真的准备把订餐当作核心业务来做，否则它做上去的可能性并不大。”

而抖音订餐的问题，也不仅仅在于价钱贵和配送体系缺少，甚至还有平台不健全的情况。2月19日，燃次元再次体验抖音订餐，在订餐员将商品送至错误楼座并点击送达后，店家和消费者居然都未能再见到订餐员信息，难以联系订餐员，只能求救平台客服。

图/订单结束后的订餐页面

（从左至右分别为抖音订餐、美团订餐、饿了么）

来源/燃次元截图

在抖音猛打的电商业务，尽管店家仍看好抖音的流量，但在达到万万元规模以后，抖音电商的天花板显然也早已出现。

招商期货的一份数据显示，2022年抖音电商盘面日均VV（VideoView，播放次数）量环比仍在下降，但其中电商占比早已增长（2022年为10.1%，2021年为13.0%），更危险的数据是，电商日均VV量环比增长早已为负下降（2022年为-14.1%），这个数据2021年还是高达40.1%的正向下降。

一位剖析师坦言，“整体来看，2022年抖音电商日均VV量环比下降显著，在GMV方面，主要靠品类和品牌注重来回调客总价，并进行整体反弹。这个征兆虽然就是在说明，抖音电商流量上限差不多了。”

这其实也是抖音在直播电商、兴趣电商以后，再蓄力构建货架电商，并将手伸向商场的缘由，抖音电商亟待突破自己的天花板。

但这并不容易，抖音商场高调开张迎来的是市场“沉默”应对；在货架电商方面，鲸鱼智库电商创始人李成东也曾撰文表示，双十一期间，（抖音商城）独立访客的高峰值达到3亿人次，但这种人群中实际下单占比的只有1.2%。

只是摆在抖音面前的选择不多，迅猛下降的时代早已过去，现在更重要的问题是流量变现，而“APP鞋厂”的模式早已走不通，只剩下抖音一个拿得出手的APP，于是只能在抖音APP上装下电商、本地生活，实现新的业务下降点，也趁势构建超级APP。

但每位平台都有自己的基因，正如支付宝难甩掉工具属性、微信的本质还是社交，抖音的基本盘也是用户观看短视频、娱乐的需求，抖音想突破抖音，吃下电商、本地生活，成为天猫、美团，很难。

“失联”的订餐员

订餐成为近日抖音被讨论最多的业务。

2022年12月，在抖音与达达、顺丰同城、闪送达成订餐配送合作时，燃次元曾在《》一文中体验、观察过抖音订餐。

整体来看，当时上线抖音订餐的店家并不多，同时，抖音订餐价钱较高，多数为100多元的套餐，再者配送也是成本较高的闪送等。

这并不符合大众日常订餐消费的习惯。

现在两个月过去，抖音订餐也开始有了一些新变化。抖音在回应“3月1日在全省范围内上线订餐服务”的消息时曾表示，“团购配送”项目目前仅在南京、上海、成都试点中，近日已开放该三城的店家自助进驻。

但从燃次元了解到的情况来看，目前店家进驻抖音的热情并不算高，多数进驻店家仍为品牌、连锁店，由品牌统一安排上线抖音订餐。

2月19日，燃次元打开抖音订餐，发觉在店家方面，各商圈情况不同，有增有减。

例如在上海的国贸商圈，2022年12月17日，燃次元以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可订餐”商家，呈现了4家餐饮店面结果，但2023年2月19日，燃次元再以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可订餐”商家，仅得到了2家餐饮店面结果。

但在“三里屯/工体”商圈，2022年12月17日，燃次元搜索时得到9家可订餐的餐饮店面结果，2023年2月19日，该商圈提供订餐的店家数目降低到了18家。

只是提供订餐的店面仍多为品牌、连锁餐饮店面。

另外在价钱方面，相较于此前100元的高价，现在的抖音订餐开始有部份30元左右的餐品出现。诸如在燃次元所在区域附近，出现了价钱在20.9元、29.9元、27.9元、39.9元的牛肉鱼、米饭快餐等选项，只是餐品选项并不多，多数仍是以套餐方式出现。

图/抖音订餐店家

来源/燃次元截图

只是抖音订餐的“坑”，不只是价钱高、选项少，订餐员居然就会“失联”。

2月19日，燃次元通过抖音订餐在某店面点了一份牛肉鱼套餐，从选择和下单一切正常。

但在订餐员“送达”“交易完成”之时，燃次元并未收到餐品。根据在美团订餐、饿了么等平台点订餐时的逻辑，此时联系订餐员、沟通情况即可，但在抖音订餐页面，订单结束以后，燃次元未能再见到联系订餐员的按键。

于是，燃次元只能致电商家，10分钟后，燃次元再度致电商家寻问进展，店家却表示，订单结束后，店家也看不到订餐员联系方法。

“我们在美团订餐、饿了么平台都有店面，在美团订餐、饿了么的订单页面，是有一个联系骑手的选项，但如今在抖音订餐页面，我们也看不到。建议你问问平台客服，我们那边也在问。”这位店家告诉燃次元。

最后，在骑手早已点击送达15分钟，几番联系店家和平台客服后，燃次元领到了餐品。

其次，在抖音点订餐也需多留心，不然会付高价。多位曾在抖音购物的消费者曾告诉燃次元，关注店面，店面直播的时侯买可以更实惠。

在点订餐的时侯，燃次元也遇见了这些情况。在与店家和平台沟通期间，燃次元方才留心到店家正在直播，而点进直播后发觉，燃次元刚才下单的餐品，通过直播间订购可以实惠3元。

总体来看，抖音订餐仍在试水阶段。“我们是新年前，公司统一安排上的抖音订餐。”上述店家告诉燃次元，“但销量不多。”

燃次元在店家页面看见，店家在抖音上架的10款订餐产品，其中销量最高为销售36份，另有2款销量为2份，3款销量仅为1份，还有4款无销量。

当天送餐的达达快件配送员也表示，“目前接的抖音送餐的单并不多，三天最多一两单。”

“现在来看，抖音做订餐还是试水、走一步看一步。假如加码疗效好，都会多投入一些资源和资金，但若果疗效不好，该锯掉还是锯掉了，但是锯掉对公司影响不会很大，也不会元气大伤。”丁道师坦承。

抖音三面“天花板”

相比于新业务探求的曙光，抖音的多个天花板愈加显著。

用户的天花板早已毋庸置疑。抖音早已有一段时间没有公布用户数据，最新一份是据称官方发布数据为，截至到2022年11月，抖音用户数目在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。

此前，抖音总会或多或少透漏平台的用户量下降情况，例如截至2018年6月，抖音短视频日活跃用户数超过1.5亿；截止2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿；截至2020年8月，抖音（包括抖音火版内）的日活跃用户数早已超过6亿……

在6亿以后，抖音用户数据再无来自官方的、明确的新消息。

艺恩千帆数据也显示，2023年1月，抖音APP月活跃人数为7.47亿，拉长时间轴从下降曲线来看，抖音的月活跃人数仅能保持3%以内的同比下降，其中2023年同比增量仅为0.54%，在近一年时间里（2022年1月-2023年1月），2022年2月、2022年9月甚至为同比负下降。

图/2017年1月-2023年1月，抖音月活跃人数同比下降情况

来源/艺恩千帆

剩下的用户对于抖音来说，是“难啃的腿骨”，几乎难以转化。

“我没有抖音，吵，但是内容没哪些营养，尤其父母看，女儿也会跟随看，浪费时间不说，接触这些没哪些营养的信息，对儿子的脑力也是伤害”“受不了音频，太嘈杂了”“不想玩短视频浪费时间”，一些不使用抖音的人士向燃次元坦承。

在豆瓣平台上，燃次元还见到几个“反抖音”“反抖音APP”“反抖音短视频联盟”“抖音快逃”的小组，讨论中被提及最多的仍旧是“吵”、“没营养”、“浪费时间”等内容。

有班委表示，“说实话，抖音是个成功的平台，但既然是个平台，用户上传的内容质量难免良莠不齐，不乏毁三观、价值扭曲、无意义说教、盗版侵权的内容，不排除有优质内容，并且作为一个让人能不断下降甚至成瘾的产品，我能做的只有抨击。”

用户既已抵住天花板，抖音起初借助的广告收入，甚至新业务电商的天花板显然也隐隐凸显。

广告收入是字节的主要收入来源。2022年3月，还有“字节跳动2021年广告收入2800万元”的消息引起关注。另有消息显示，字节跳动CEO梁汝波曾披露2020年字节跳动财务情况，公司2020年实际收入2366万元（人民币，以下未标明则同）。

另一个常被提到的数据是，有报导称，字节跳动2020年广告收入达到1830万元，2021年目标为2600万元。按2021年广告收入2600万元计，字节跳动广告业务产值仅次于阿里巴巴，排名第二。

但步入2022年，字节跳动广告收入下降停滞显著。据36氪消息，2022年上半年字节跳动完成广告产值约1150万元，实现双位数下降，但到了第三季度，字跳广告收入增长显著下降。

另有报导提到，2021年11月18日，字节跳动商业化产品部举行全员会议，会上透漏，其国外广告收入过去半年停止下降，其中来自抖音的收入早已停止下降，而另一核心产品明日头条甚至处于巨亏边沿。

危机之下，电商业务被推了下来，在本地生活领域，抖音也不断尝试。“自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方法。”2021年末，字节跳动商业化高层曾在内部大会中表示。

“抖音做商场，扩品类推进货架商城，一是提高抖音电商的GMV，由于在日常的购物中，兴趣电商、非目的性购物，常常只占20%，更多的80%还是搜索式的、目的性购物。另外，快消品的店家广告投放是很大的，抖音做商场、货架电商，带来的广告收入也是水到渠成。”零售电商行业专家庄帅向燃次元解释。

但在触碰万万元规模以后，抖音电商的天花板也在展现。

一位商户在2022年8月分享的报告显示，“现在抖音电商种草速率正在疲弱，‘兴趣-订购’的过程流转效率正在增长。同时，直播的流量竞争正在减缓，单场直播的平均流量持续低迷，用户在单场直播间的平均逗留时长在下降，从2021年1月的126秒，到2022年6月早已增长到86秒。”

现在借着货架电商、超市，抖音电商能够能再吃下电商市场份额，突破天花板，答案并不明朗。

抖音在急哪些？

毫无疑惑，当初狂飙的字节，或则说抖音，正在变慢。以前狂飙的字节，下降速率正在变慢，压力和问题却在突出。

2月17日，梁汝波发布全员内部信，宣布近来一次双月会从3月初调整到4月初，然后整体OKR（ObjectivesandKeyResults，目标与关键成果法）周期将由双月改为季度，公司级双月会也改为季度会。

OKR是适宜业务飞轮高速运转时的工具，它明晰和跟踪目标及其完成情况，有字节职工曾对媒体表示，OKR是每跑一百米就为下一个一百米约定了距离和时间。

但当业务的飞轮慢出来，OKR就显得不再实用。据《晚点LatePost》报道，一位了解相关情况的字节跳动战略人士表示，从2020年开始，“OKR填写率持续低迷。”

2021年开始，张一鸣不再写OKR。

现在字节的业务分为六块，包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中抖音是当下的重点，正在以之为载体尝试多种业务，教育、飞书、游戏都难说交出了好成绩。

整体来看，现在字节的业务要么在当心维生，要么在慎重尝试，往年不断迭代尝试的“APP鞋厂”盛景不再，OKR确实不再必要。

但降速的抖音，问题和挑战并不少。

抖音凶狠功略电商和本地生活，一个令人猜测的缘由，便是为了上市。

2022年4月25日，字节跳动委任了新的CFO（首席财务官），由世达国际律师事务所中级合伙人高准（JulieGao）兼任。资料显示，高准熟悉印度、中国澳门等地IPO的规则，2018年，高准参与了多家中国科技公司的IPO，囊括当初行业前10大IPO中的7个。

当时就有讨论表示，高准卸任此职，字节推进上市的征兆显著。

此后，2022年5月8日，有消息显示，字节跳动（台湾）有限公司已改名为抖音集团（新加坡）有限公司，生效时间为2022年5月6日。据悉，字节跳动旗下其他数个公司也相继改名为“抖音”。

此举动虽然也在说明，字节准备以抖音为主体进行上市。

但截止目前，仍然被关注和讨论的字节/抖音上市仍无最新消息。

而字节/抖音，想要上市，背后的财务、估值问题更待解决。有讨论表示，“以字节现今的赢利，虽然不上市更好”“2022年赢利未达预期，据说2021年也没达到”。

若以当前的赢利、业务结构上市，或将面临快手的困境。依据快手于2022年11月发布的2022年第三季度业绩，2022年Q3快手总营为231万元，收环比下降12.9%；经调整净巨亏为6.7万元，较上季度降低6.4万元。

从股价表现来看，2021年2月5日，快手即将在港交所上市，发行价115美元，但在2021年2月18日触碰顶点417.8美元后，一路下降，截止2023年2月19日15时，其午盘价为59.95美元，较发行价跌去了47.9%。

据悉，庄帅也向燃次元强调，无论是电商还是本地生活，都有利于抖音降低广告收入。

图/抖音推荐页面的团购店家广告

来源/燃次元截图

无论是突破平台天花板，还是为上市谋一个更好看的财务、业务数据，字节/抖音都有理由寻求新的业务下降点，于是围绕用户延展了电商、本地生活业务。

但抖音能实现这两块业务的突破吗？

凭着海量日活，抖音电商作出了成绩。1月10日，有消息传出，日本科技媒体TheInformation报导，抖音今年（2022年）电商交易总值（GMV）达2080亿港元（约合1.41万万元人民币）。

尽管抖音对此消息表示了证实，但晚点LatePost强调，抖音电商和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万万元）；李成东也表示，2022年抖音电商GMV达到1.41-1.5万万元确定性是比较大的。

另在本地生活，有爆料数据显示，2022年抖音生活服务完成约770万元GMV，同时2023年1月抖音披露的一份数据显示，2021年抖音本地生活覆盖城市超370个，合作分店超100万。

但无论是电商还是本地生活，抖音的困难和天花板都显著。2月17日，一位用户告诉燃次元，“我家附近的抖音团购似乎下架了好多，之前有的一些抖音团购套餐，近来发觉下架了。”

至于订餐，更是“累活”。“美团订餐靠的是本地化营运，而非流量起家的，它通过平台达成了930万店家和550万骑手的单向密度，才建立了如今的美团订餐平台，就这样，还不挣钱，得找补其他品类赢利。”庄帅坦承。

“要把那些想清楚了，想明白了，试探着摸索着前行，渐渐来。”庄帅最后说道，“现在要谈抖音做订餐能不能成功，能夺走多少市场份额，为潮流早。”

看见就是缘份，俺们加群聊扫码加入跨境社群，认识更多人脉

铁粉推荐