抖音电商陷入调整困境，业绩或未达预期，GMV 目标能否实现？

文|蓝鲨消费，作者|陈世锋，编辑|卢旭成

近来，抖音电商内部又有大调整——原隶属于抖音电商即时零售的抖音订餐，重新回到抖音本地生活业务线。此前，据晚点LatePost报导，近日抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）下降。

抖音电商其实正在深陷“不断调整”的窘境，这似乎始于其业绩不达预期。

自从2020年抖音将电商视为战略级业务，电商就成为其下降最迅猛的业务。据公开信息，抖音电商2023年的商品交易总量（GMV）高达2.7万万元，2024年GMV目标直指4万万元，跌幅迫近50%，紧追拼多多2023年的4.05万万元。

但是，据36氪等媒体报导，抖音电商2024年第二季度的支付商品交易总量（GMV）为7600万元至7700万元。明年上半年，抖音电商GMV实现了约1.4万亿，并没有达到年初的预期（上半年1.5万万元）。

抖音电商增长趋缓的同时，“抖品牌”也正在“逃离”抖音。

前不久，男装品牌“罗拉密码”抖音官方号在抖音举行了最后一场直播，挥泪退场。获悉，“罗拉密码”在2020年5月开始在抖音直播带货，仅用11.5小时实现了超6600亿元的交易总量，创造了不少GMV神话。颠峰时期，“罗拉密码”在抖音有500万粉丝，一年在抖音能卖几十万元，荣获抖音男装店面榜排行TOP5。

作为以前的腹部男装品牌，“罗拉密码”短短5年内在抖音走完了从“开店”到“闭店”的路程，让人惋惜不已。

不止“罗拉密码”，蓝鲨消费发觉不少本来火热的“抖品牌”已销声匿迹，或则虽然有声音也是“坏消息”，例如前不久在“妈妈群”炙手可热的化妆美妆品牌里季“翻车”，曾因违法生产多次被罚，甚至被勒令停止生产。

以抖音美妆化妆赛道为例，据飞瓜数据公布的数据，去年抖音618化妆化妆香氛品牌TOP20榜单中，仅有VC这一“抖品牌”上榜。值得关注的是，去年入选品牌大多著名度较高，不著名品牌“爆红”已然很难。

从PMPM、UNISKIN、AOEO、参半等新锐品牌快速爆发于抖音平台，引起林小生、里季等品牌“效仿”，再到“抖品牌”陷入泥潭，背后的诱因究竟是哪些呢？

爆火

事实上，关于“抖品牌”，业内并没有严格的定义。原本，一些人在抖音巨大的流量红利面前，采用代工贴牌的形式，卖货极为简单粗鲁，短时间内出货惊人。随即，一些人逐渐发觉，相比图文等形态，短视频+直播带货就像更容易实现“品销合一”，开始有意无意地在抖音经营品牌。

抖音电商2020年引入罗永浩直播带货的同时，也意识到品牌对于平台的巨大推动作用。一方面，品牌本身具有典范作用，还能吸引更多店家进驻。另一方面，作为一个以内容起家的平台，品牌有更大的预算和人力，制做优质内容，订购更多的广告。其实更重要是，抖音才能以所谓的“品销合一”来吸引品牌店家不断投放广告和流量，因而驱动抖音电商业务快速壮大。

在此形势下，一批“抖品牌”应运而生。例如，口腔护理品牌参半创始人尹阔在接受媒体的专访中提到：“参半是一个土生土长的‘抖品牌’，就是抖音生态长下来的品牌。我们初期更多的下降来自于抖音，包括短视频拔草、达人拔草，以及商品做的一系列营销，都是围绕着巨大的流量生态去长下来的。”

同样将自己定义为“抖品牌”的还有趣朴奶茶，据其介绍，这是一家在2020年8月上线抖音的奶茶品牌，正好赶上短视频营销、直播带货、消费品创业的时机，在3个月时间里做到抖音销量第一的奶茶品牌。

短视频直播内容拔草，是“抖品牌”爆发的关键。例如白小T，引爆点来自于抖音的一个短视频，内容是品牌创始人张勇亲自对着镜头述说一朵棉花怎样成为一件成衣的全过程。一般情况下，通常的内容不到一个礼拜就衰退了，但白小T视频被不断投放整整一年的时间，由此带来的衍生内容，后台总计有十几亿的爆光量，给公司带来超过5000亿元的GMV。

洪陵羊毛创始人洪陵也亲自下场直播。在他看来，在创业期，创始人是整个团队的旗帜，是最了解产品的人，也是最容易跟消费者构建直接信任的人。从最上游的材料生成、加工工艺，到最下游的购买知识，凭着在行业里10多年的经验，洪陵对于羊毛全产业链的知识熟稔于心。每晚，洪陵自己领衔，跟团队一起耗费大量时间制做授课PPT。这些不以转化销售数据为目标的直播方式，吸引了一批对羊毛感兴趣的准专业人士。随即，再通过创新的互动内容，粉丝像滚雪球一样壮大。2021年，洪陵羊毛拿下抖音电商细分类目第一，2022年GMV做到15万元。

从短视频拔草到带货，一个个“抖品牌”在抖音崛起，抖音官方也从新政上作出倾斜。2021年4月，抖音电商举行首届生态会议，提出“兴趣电商”概念，推出三大扶植计划，其中包括“未来一年将帮助100个新锐品牌年销破万元”。随即，抖音推出了一系列店家扶植项目，包括“抖品牌专项扶植”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新款”营销IP，推动店家加速成长，着重培植“抖品牌”。

作为一个新的流量平台，从拔草切入到电商领域，怎么吸引更多的店家加入“抖品牌”计划？树典范是屡试不爽的方式。在抖音电商迅猛崛起的品牌成为其注重宣传的案例——找到早已小有成果的品牌，将其树立为典范，并通过流量倾斜等手段让其配合作为案例输出，因而吸引更多店家进驻，让抖音成为更多“抖品牌”和其他大品牌的集聚地，并在“赛马机制”下筛选出更优质的品牌。这是抖音电商扶植“抖品牌”惯用的套路。

据洪陵追忆，洪陵羊毛品牌火热后，自己当初配合抖音电商平台做了好多宣讲内容。连奶茶的创始团队也多次被抖音电商约请出席其线下闭门会，拆解成功品牌案例。

实际上，这些机制在早期确实收到了一定的成效，一大批创业者带着投资人的钱，鱼贯而来。值得关注的是，抖音电商平台也不断更新迭代各类推广工具，例如撮合广告主和达人KOL的巨量星图，以及一系列抖音电商工具，包括：抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘等，这一切其实让“抖品牌”的营销和带货显得愈发容易。其实，抖音也找到了让“抖品牌”花更多钱的“切口”。某“抖品牌”创始人李利（化名）近日跟蓝鲨消费透漏，当时拿着投资人的钱，抖音电商推荐的几千亿元的资源包，脑子一热就买了，如今想想真傻啊。

凄凉

但是，抖音电商迅猛起势后，其曾力推的“抖品牌”后续发展却并不算顺利，好多创始人辛辛苦苦鼓捣了一年，年终盘点却发觉并没有赚到钱（甚至亏钱），更不要说成为上市公司（与之相对应，天猫平台上诞生了一批上市的淘品牌）。

洪陵告诉蓝鲨消费，“现在做直播电商几乎都亏本，由于很难对抗几个诱因，首先是退款率太高了。”在抖音电商“货找人”逻辑下，通过内容来剌激消费者下单，但冲动型消费的结果是居高不下的退款率。

业内人士透漏，直播电商平均退款率为30%-50%，低于传统电商退款率的10%-15%。尤其是服装行业，在直播电商的加持下，高退款率的问题就愈加突出了。有抖音夏季男装品牌创始人李离（化名）透漏，她的抖音店面退款率为40%，算是行业内过高的水平，一些店面退款率能高达70%-80%左右。

奇高退款率的成交订单却是“抖品牌”花大钱买来的。

“抖音最大的问题，是靠流量和优价起家。曾经，品牌靠投流能快速起量。如今，流量触顶，投流可能ROI也高于1，但不投流，又很难有产出。”电商专家李里（化名）如是说。

某“抖品牌”创始人李嗡（化名）表示，“有人讲在抖音投流是一门玄学，惟一的确定性是花钱买‘人’。假如不花钱，基本上不会有流量，尤其是这些有消费能力的人，它凭哪些免费给你？”

随着抖音电商引入更多的店家，尤其是颈部店家，竞争显得激烈，不得不把价钱增加。抖音电商平台的优价竞争又在一定程度上“蚕食”了“抖品牌”的收益。

“如果品牌折价仅2倍，算完账铁定是赔的。假如品牌折价有2.5倍，会活得稍为滋养一点。但实际上，现今抖音电商好多折价都是1.8倍、1.6倍，赔得奶罩子都没有了。”某“抖品牌”创始人李林（化名）透漏。

“但凡做抖音电商，都晓得传统电商的价钱带，价钱必须有波动，没有波动卖不动。在618之前，好多店家会提早把价钱顶到低位，例如1000元挂一个月，到618增加到800元。但这些不稳定的价钱，肯定会伤害老粉丝。作为消费者，没人喜欢买常常涨价的商品。”

某“抖品牌”创始人李旻（化名）透漏，“起初为了配合抖音打流量，常常会搞好多促销涨价活动。例如一个月前刚降到880元，前面再降到580元、480元。用户买商品，就跟买股票一样，非常不稳定。”长此往年，“抖品牌”守不住价位带，自然也守不住品牌。

据悉，过度指出优价，供应链端的产品质量无法保证，又进一步增加了“抖品牌”的消费者口碑。

在目前抖音电商流量触顶的情况下，想要不投流维持销量，只能不断地“卷内容”，即持续生产足够好看、好玩的内容，同时想办法看懂算法，了解用户，把分散的流量集聚在自己的帐号上。但“这很难做到，虽然人的知识存贮有限，创意总会枯竭，包括董宇辉可能也会这么。如今，我每晚上直播就像‘上坟’一样。”一位“抖品牌”老板李力（化名）哀叹。

值得深思的是，以内容驱动的卖货逻辑可能并不利于品牌构建用户认知，不管是短视频还是直播带货，以娱乐型、干货型等类型内容唤起用户兴趣，内容更多呈现产品属性，它先于品牌触达用户，反倒可能消弱了品牌的存在感。这意味着，“抖品牌”或许一开始就走上了“歪路”。

变化

随着抖音崛起，兴趣电商时代的内容与商品的关系发生了质的改变，内容直接为商品的成交服务，从内容到商品的链路更短。短视频带货，直播带货，无不是内容电商时代的产物。但实际上，生意的本质仍然没有改变，那就是流量。

“不要幻想某个平台才能持续给你供应流量，也不要幻想为了你改变规则，在它的算法机制下，你就是一个‘小丑’，所以要不断找寻新的机会。”李旻（化名）表示。

诸多被抖音电商树为样板的“抖品牌”，配合抖音电商做营销活动，拆解成功方式论，最后的结果是“教会了师父，冻死了师父。”。一大批同类目店家接二连三地涌现，而抖音电商又鼓励这些“赛马式”的竞争，便于让更多的店家订购其流量和广告。典范的“抖品牌”创始人回头一看，都是对手，非常被动，在一段时间内只能大打价钱战维持其所谓的“细分行业”龙头地位，账算不过来。

事实上，在现今各大平台内容方式并没有发生太大变化的情况下，各大平台剩下的只能是“卷价钱”，都在通向拼多多的公路上飞奔。

近来，抖音电商再度更改《抖音商城优价秒杀频道招商规则》，核心变化为：“爆款秒杀”及“日常秒杀”入口合并，提报价（一般指的是店家在促销活动或价钱竞争中向消费者提供的最低价钱承诺）价钱要求变更：从需≤150元调低至需≤100元；删掉需≤90%的折扣要求；最低标价价钱溯源期从过去1天延长至过去14天。

而在抖音商城APP内，已上线比价频道“找好价”，通过比价，在商城内找到同款商品的最优价。其入口，与“小时达”等一众核心电商业务并列。

与此同时，抖音电商也不断发力布局产业带，吸引手握源头商品的产业带店家进驻，为平台带来多元化的产品，丰富供给，满足用户的个性化消费需求。

在此情况下，“抖品牌”失宠了。虽然，在新消费品牌融资数目和金额大幅下降的情况下，“抖品牌，”很难再融到投资人的钱，继续在抖音电商“燃烧”。而卷优价的竞争环境也让好多“抖品牌”失去了“造血能力”（没有折价收益）。电商专家李里（化名）表示，“众多‘抖品牌’似乎成为了抖音电商一飞冲天过程中的‘燃料’。

”此前，在新消费、新品牌火热时，好多新消费品牌相信抖音电商“品销合一”的品牌逻辑，投入重金，希望自己能成为抖音电商时代的“抖品牌”，一如三只松鼠、石头科技等成为“淘品牌”、“小米生态链品牌”并成功上市一样。现在，虽然都成为一场空，留下的是无数的苦恼。

某“抖品牌”创始人李利（化名）表示，“大环境不景气的情况下，每一笔投放都要估算ROI，尤其在抖音电商，由于抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应。”他2023年果断停掉了抖音电商上的投放，每月竟然有收益了。后来，他发挥自己供应链端的优势，果断转向给连锁餐饮企业提供商品。2024年，李利的2B业务已形成规模的收入和收益，甩掉了当初在抖音电商上疯狂烧钱的恐惧症。

另一位“抖品牌”创始人李岷（化名）非常沮丧，“如今早已过了抖音的流量周期，最初从抖音公域转化到私域，一个人只须要3块钱，如今已然高达70到120块。初期，一个店家，狂砸数千万搞了1000千人的私域，现在日子过得很舒服。”

现在，许多“抖品牌”已经意识到高额的营销投放，早已未能带来与之匹配的销量，红利的衰退，流量越来越贵，粗鲁的“烧钱”打法无法为继，擅于营销，但也仅止步于营销。

抖音电发展速率下滑（据晚点报导，抖音电商2024年一二月份累计GMV环比增长60%，五月环比增长下降到40%以下，二季度后进一步跌到30%以内，2023年时单月GMV环比增长还有50%以上）时，卷不动的“抖品牌”不断去抖音电商外找寻出路。事实上，参半、皇家小虎、叮叮鲜食等“抖品牌”早已不屈从于抖音电商，而是多平台发展，线上线下铺货。而洪陵也发觉，与抖音电商的公域流量相比，私域更能沉淀用户资产和品牌价值，精细化程度更高，流量更精准。

“出逃”抖音电商，这些还没被“烧死”的“抖品牌”们的日子反倒好过了一些。