抖音酒旅赛道红利涌现，酒店订单收入飙升，携程或被抛弃？

“抖音平台在酒旅赛道势头越来越猛，我们也真实感遭到了流量的价值。”北京某宾馆渡假区相关负责人马跃（化名）对新旅界（LvJieMedia）表示。

该饭店通过抖音服务商，投流3亿元，1个月实现订单收入48亿元，截止7月末200间房全预定光了，跃升为全广州市第二热门宾馆。

这让马跃非常激动，抖音流量注入帮助消化了存量房源，也提升了全年平均客房总价。“携程我都不想挂了，只想在抖音平台做。”马跃坦承。

一位不愿具名的抖音服务商对新旅界表示，“抖音酒旅赛道红利正在涌现，抖音平台积聚了数千家帮酒旅店家做代营运、帮店家挖掘抖音流量的服务商。”

抖音也盯着了酒旅赛道，内部正加速整合布局。不久前，抖音生活服务进行组织构架调整，酒旅业务升级为一级部门，与到店业务平行。

以抖音为代表的内容流量平台动作频频，传统OTA老玩家也使尽四肢解数，酒旅赛道流量角逐战愈演愈烈。

7月17日，艺龙集团发布首个旅集会业垂直大模型“携程问道”，并在原“携程口碑榜”基础上，升级“热点榜”和“特价榜”等系列榜单，推出颇具艺龙特色的代表性内容产品，目的是为用户提供“可靠的内容，放心的推荐”。这是艺龙加码内容精耕，通过提升平台深度服务价值因而提升交易率的再次“亮剑”。

艺龙集团监事局主席梁建章发布“携程问道”

在“全民拔草”文化肆虐的当下，来自美团、抖音、小红书等流量内容平台的跨界竞争，对于艺龙而言，竞争压力不容轻视。

“携程和抖音专注的点不一样，二者各有校长。”接受新旅界专访的多位业内人士表示，抖音是拔草平台，主动获客，让人有下单的看法；艺龙是用户有了需求会搜索下单，是有了看法才下单。虽然抖音发展迅猛，并且通过抖音直播或短视频引流下单的，多数是冲动型、短行程消费，收汇率较低；但艺龙是深思熟后的下单，相对更稳定些。

不过，在马跃看来，如今整个旅集会业抢的是流量，商户在抖音平台通过服务商推广，可以让“不出名”的公园/饭店“出名”。抖音可以帮商户拍视频、全网推广、导流。另外，商户可能将之前挂在OTA平台的存量部份通过抖音推广，通过服务商的策略拟定，在全年不同季节采用不同售价策略，形成更大的价值。

“即便商品是同样的价位，在抖音直播间里售卖，也可以组合更丰富的产品，对客户而言，得到了便宜，抖音直播更有竞争力些。”马跃说。

抖音直播间团购带货住宿榜单

接受新旅界访谈的多位店家表示，通常会双手都要抓，既要做OTA，也要做抖音。从传统OTA平台的经营模式上看，比抖音更为简单好操作，但抖音是一个完全新的增量，它有强悍的日活量，覆盖群体更为广泛，要做新的增量，肯定会选择抖音。

抖音“加速”

短视频、直播，无疑是当下最大的流量池。以抖音、小红书为代表的内容平台入局文旅赛道，对文旅行业导致了不小的流量冲击。

作为短视频流量平台的代表，抖音无疑是一股不容轻视的力量。

2018年

抖音与美团、携程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

随着流量池和目标群体的扩大，抖音不再满足于做导流，不断加速自身文旅布局，企图建立整个旅游消费生态闭环。

2019年

与订单来了开启直连合作，上千家饭店和抖音实现订单直连。

2021年5月

抖音推出公测小程序“山竹旅行”。猕猴桃旅行除了提供旅行拔草、商品订购等服务，还有游览、吃喝和住宿等榜单，为用户旅游购物筛选提供参考。

2022年以来

大力发展本地生活服务的抖音，逐渐产生了“内容拔草-消费决策-线下履约-体验反馈”的闭环链路。

去年以来

抖音继续加速站内文旅布局，抖音平台成为旅游内容生产和传播的重要渠道。《2023抖音旅集会业蓝皮书》显示，截止3月末，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各种旅游企业帐号数目，在抖音上平均下降了20%，其中以饭店住宿、商旅票务、旅游景点的下降最为显著，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与今年一季度相比，旅游相关内容分享量下降了62%。

《2023抖音旅集会业蓝皮书》

2023年5月末

抖音生活服务官宣月历房功能上线，这被视为抖音切入OTA的历史性时刻。在此之前，抖音虽拥有庞大的流量，但因基建不健全，大多以团购（预售券）形式做酒旅，这些做法让店家经营面临众多不确定性。月历房的上线，消费者无需先买券后预约，预定即明晰入离时间，或需求明晰时，直接在抖音搜索直接预定卧室。这让抖音的预定场景不再局限于短视频内容拔草或直播间。

抖音快速吸引旅游店家的关注的缘由，在于以下两点：

一是短视频、直播的拔草能力。

现在，短视频、直播已成为文旅企业常用的传播渠道，不少文旅企业和公园纷纷加入抖音平台。其中，直播被觉得是更高效的工具。相关数据显示，2022年1月-2023年3月，95%文旅相关的成交额以直播方式完成。

二是抖音短视频平台的费率相对更低。

去年5月，抖音宣布住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类店家的软件服务费率下调，调整后住宿软件服务费率下调至4.5%，倘若根据此前0.6%的佣金比列算，住宿软件服务费升幅近8倍。但尽管这么，费率仍急剧高于传统OTA。

对抖音而言，有流量、有内容是其优势，但它最大的弱项是资源供给。抖音酒旅生态资源供给，主要借助第三方服务商的力量。据了解，2021年4月，抖音生活服务引入服务商体系，并成立了服务商管理部。目前，平台上有数千家服务商。

所谓抖音第三方服务商，是借助对抖音的营销机制和流量规则的熟悉，给想做抖音内容、并形成交易的酒旅商户提供服务，帮助实现在抖音上从0到1的破局，同时协助部份先行者深度操盘运作，实现在抖音上对流量的“收割”。

这类生意存在的根基，在于抖音营运门槛较高、相对复杂，服务商可以替饭店店家分担投入的风险，进行达人探店、内容制做、投流等一系列操作，最后再从收汇后的成交额中提取佣金。

对此，国信期货剖析觉得，抖音和服务商之间的合作关系并不稳定（双方早已有过两次“蜜月期转冷”的经历），服务商合作意愿与抖音战略调整、组织构架变动、流量返点等扶植新政密切相关。这也是未来抖音本地生活业务的一个潜在风险点。

一位不愿具名的抖音服务商对新旅界表示：

“优秀的服务商，是会每按照不同的季节、不同的产品，为公园/饭店制订不同的产品推广计划，然而现今好多抖音服务商做不到这一点。”

一位抖音产品供应商房洁（化名）在接受新旅界专访时表示：

“之前专注做抖音平台，但如今只是把抖音作为一个渠道进行尝试。虽然抖音不是一个精准流量平台，它的售卖或营运，对于旅游店家而言，不是非常友好。抖音上下单的好多顾客是偏向于冲动消费，但旅游（尤其长途旅游）是须要经过深思熟虑，考虑多方面诱因，例如，出游时间、预算、同行伙伴等考虑的诱因十分复杂。抖音平台相对来说，适宜一些简单的产品，例如，有时间随时去、价格相对实惠等须要考虑的诱因不会好多，这类产品在抖音平台更适用。”

在房洁看来，以渡假饭店这类中低端产品为例，除非价位极有吸引力，否则大多数顾客不会选择在抖音平台上下单。抖音在支撑下单的一些基础逻辑上还是有些问题。

房洁表示：

“抖音平台上的一些自播号还好，但一些达人并非专业的旅游销售或则是对目的地十分了解的专家，达人在直播间的销售话术，可能只是为了数据达成进行售卖，并不会考虑后续收汇问题。这也是一个很大的问题。

抖音与小红书的策略不太一样，小红书拔草以后，有一定的搜索逻辑在里面，抖音更多的是拔草，并不属于有规划性的消费场景。在我们收汇的数据里，单纯通过直播过来的，会有特别多的问题。”

因而，房洁在选品上，回归到顾客还能比较快做决策的目的地和产品，将这部份产品放到抖音直播间，并且会将客服、运营等负担比较重的东西甩出去，交给更专业的人去做。

“我更看重收汇数据，不会去看这些虚无飘渺的东西，假如下这么多单全部取消，没有太大的意义。实际上，目前抖音短视频比直播间的收汇数据要好一些，抖音未来的商城，搜索逻辑会更多些，可能会改善相关情况。”房洁说。

不过，专注于做抖音服务商的马跃却不那么觉得。在马跃看来，抖音直播平台更灵活，虽然和OTA平台同一价钱，但在直播间里下单，一是价钱上可能会略有让利；二是也可以多附赠相应产品，例如营位或晚餐券等。相对而言，抖音平台更灵活。

马跃举例，某公园套票1年入7500亿元，通过抖音平台，如今1个月套票卖出4600亿元，收汇率大约60%左右，排行全省第三。“先不用管收汇率，关键是这个体量，是不是就能把一个公园给炒热了。”马跃说。

对抖音而言，虽非流量加持，但其面临的问题是无法持续转化。对于店家而言，抖音解决了引流的问题，从默默无嗅到有人同关注，但后续能够成为一个常态，让你们乐意为服务产品持续埋单是一个问题。

抖音注重“货找人”的场景，不管消费者是否须要，抖音的短视频会对画像人群进行投放。并且，通过短视频或则直播让消费者为冲动买单，常常饱含了不确定性。

在业内人士看来，酒旅行业的服务重心在线下，逐步重上去的本地生活，尤其是酒旅赛道，是须要用常年主义的态度来“慢中出细活”。

国信期货剖析研报一阵见血地强调：

艺龙：“加码”内容营销

面对后起之秀的流量角逐，近几年，OTA背部企业艺龙在内容营销上逐渐发力。

2019年

艺龙投资创立北京程梦文化有限公司的旅行MCN，招募“旅游达人”、孵化平台KOL。

2020年初

直播带货风口正劲之际，艺龙CEO梁建章亲自上阵带货。短短4个月内，直播场次突破百场，为艺龙旅游服务带货11万元。

2021年

艺龙发布“旅游营销枢纽”战略，聚合“内容+流量+商品”三大蓝筹股，并以星球号旗舰店为载体，为用户提供丰富内容，也为店家营销赋能。星球号旗舰店是艺龙开放给合作伙伴的自主营销空间，不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以进驻，在这儿开掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。

2022年

艺龙进一步加强内容领域精耕，将优质图文、视频、直播等放在艺龙社区和产品里。数据显示，2022年四季度，艺龙KOL数目降低了47%，用户生成内容的年下降率达到33%，单用户观看的平均内容数目持续降低。

2023年7月17日

艺龙举行首个旅集会业垂直大模型“携程问道”及系列榜单发布会。

在“携程问道”及系列榜单发布会上，梁建章介绍，为了解决通用AIGC的问题，构建旅游业“可靠答案库”，艺龙在智能算法基础上对饭店、景点、行程的常用主题推荐进行人工校准并产生了“携程口碑榜”，但因为旅行与热点趋势紧密相关，用户也希望避免价钱高峰，“携程热点榜”和“携程特惠榜”由此诞生。这一组榜单成为有艺龙特色的代表性内容产品。

“平均每张榜双数据运算量达500万，经过全球30多个国家和地区的职工校准，为用户百里挑一。”梁建章说。

这套榜单覆盖全球超3000个目的地，45个常用主题，推荐维度囊括目的地、行程、酒店、机票、景点等，荣获率均做到百里挑一。

外界关心的是，艺龙这套全新的代表性内容产品，对平台业务和交易形成哪些样的作用？艺龙榜单和市面其他榜单有哪些不同？对内容营销整体的推动达到哪些样的程度？

艺龙集团执行总工裁、首席营销官孙波发布系列榜单

对此，艺龙集团执行总工裁、首席营销官孙波表示，从目前最先上线的同程口碑榜交易转化看，点击率、转化率等数据表现超出预期，从口碑榜界面转发推荐给同学的机率远低于其他的分享页面。

孙波觉得，艺龙和其他平台不一样的地方是十分指出数据的真实性，是基于交易的数据，基于真实的用户的行为导向做的。任何点评投票，是真实住过饭店和去过景点的顾客才有资格点评，更重视榜单的可靠性、真实性。保证顾客的满意度、保证高质量，是艺龙最关注的地方。

对比有些流量大但碎片化的平台，有的KOL为了在平台获得更多点击量，内容美化得很过份，且对于行程、落地服务等也很难确保。艺龙推出的榜单，则会通过大量的人工校准来保障可效度。

“‘放心的推荐’将成为艺龙继‘放心的服务、放心的价钱’之外，旨在于构建的第三大卖点。这是我们和其他的平台的区别。”孙波说。

除此之外，艺龙目前是产品预定（机票、酒店、火车票、门票、团队游等）可靠的平台。但现阶段，帮助政府做目的地营销，也是艺龙积极努力的方向和未来产生差别化之处。

“以徐州火锅和广东村超火热为例，目的地旅游须要完整的配套服务介入（如住宿、用车等服务），希望这些热点营销上，同程的差别度可以提高，才能着力帮助目的地政府和当地合作伙伴，把流量红利转化为旅游方面的收入，这是艺龙可以做到的。”孙波表示。

在业内人士看来，艺龙将营运重心向内容输出的平衡，一方面在消解“野蛮人”的内容攻势，另一方面也在找寻艺龙的第二下降曲线。

艺龙意在按照用户信息流和搜索推荐感兴趣的产品，让“已拔草”的用户快速找到想要的服务，增加决策成本。另外，在短视频“种草”基础上，探求旅集会业适用的文旅消费、目的地营销创新模式。

一位不愿具名的业内人士表示，抖音和艺龙属于两种不同的逻辑。抖音有一个可视化的展示，这很关键。旅游更多的是须要见到目的地场景，抖音对目的地的推广来说会特别有帮助。艺龙则是基于提供产品和资源进行展示，对于整个产品展示要求十分严格。

“携程似乎没有一句话会要求店家应当如何做，但它所有标准做的东西，让你必须得这样做。同程对品质的严控，对这些不太好的产品不留活路。”上述人士说。

具备健全且强悍的供应链实力是同程重夺当下OTA背部梯队的保障。但长远来看，随着消费市场习惯的改变，以及内容营销玩法趋势的更新换代，在拥抱消费市场新时尚方面，艺龙仍需再下苦功。