抖音美团阿里业务调整，本地生活市场再起波澜

撰文｜八月

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

本地生活再度生变。

近日，抖音、美团和阿里分别“传”来业务调整的相关信息：抖音促进全省订餐服务的速率推进，美团升级短视频、直播，打响抖音订餐防御战，阿里饿了么到店业务（原“口碑”）将划入高德地图。

大鳄公司动作频频的背后，使本地生活再度被搅乱。

从2018年开始，抖音对电商、本地生活发起攻占，除了上线团购、外卖，还将抖音商场开进用户的日常生活。美团作为成功突围的业内大婶，发起了一次次守擂战，阿里则不断调整口碑和高德的比重，企图再分一杯羹。

现在，时代变了，消费者决策链路从形成需求、了解商户信息再形成消费行为，转变为被内容吸引因而形成消费行为。掌握流量优势的大鳄们，在本地生活迎来新起势。

但没有哪一个玩家把握绝对的优势，大鳄们正在互攻腹地。抖音更加美团化，美团更加抖音化，阿里更加抖音和美团化。从本质上来看，这是互联网整体用户下降趋缓后，大鳄们找寻下降的最佳机会。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年预计下降到35.3万万元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增长。

本地生活烽烟又起，故事才刚才开始。

行业再度生变

本地生活烽烟又起。

日前，36氪发文称美团中级总工裁、最高决策机构S-team成员陈亮已于近日辞职。陈亮与美团CEO王兴是初中学同事，在美团的十二年内，先后负责过联通、酒旅、生鲜以及社区团购等业务。

这是近三年多的时间里，美团最高决策机构S-team的第四位成员辞职。陈亮离开的当下，美团正面对着抖音的侵蚀、阿里的扰动等现现在复杂的竞争环境。

另一边，阿里巴巴生活服务蓝筹股下饿了么到店业务（原口碑）将于高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永牛汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

伴随口碑划归高德，阿里巴巴本地生活业务蓝筹股随后被曝出全省裁员。“基本全部裁掉，剩下某些划归高德，P7、P8也不留情面，全部结业”，相关人士透漏。

作为本地生活的头号挑战者，抖音内部也发生着或明或暗的变化。两年的时间内，抖音本地生活业务蓝筹股历经了三任负责人。

频繁的人员变更背后，是本地生活再燃新烽烟。在2022年实现约770亿左右GMV后，抖音本地生活服务2023年的目标是1500亿，相当于要下降近100%。

按照晚点报导，这一数据实际可能更高，去年真实的成交额目标接近4000万元，但这一数据被抖音生活服务相关负责人表示不确切。

但无论如何，抖音的野心很明晰。随着抖音在本地生活领域一路高歌猛进，原有的美团和阿里“双雄争霸”逐渐演化为“三国杀”，而本地生活的格局，是时侯再度改写。

这场竞争并不激烈，但足够残酷。“以到家+目的地为战略框架的本地业务蓝筹股在过去一段时间齐驱并进，整体取得了一定发展”，阿里巴巴集团监事会主席兼首席执行官张勇在2月23日的财报电话会上表示。

昨晚，阿里巴巴公布了2023财年第三季度业绩。财报数据显示，本地生活蓝筹股季度内的巨亏早已从今年同期巨亏50.76亿，急剧削减至31.37亿，蓝筹股巨亏成功回升。

同样反复指出“降本增效”基调的还有字节跳动CEO梁汝波，但综观抖音的2022，其本地生活的探求之路却是一路高歌猛进。

据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作分店超过100万家。对比来看，口碑的餐饮业务早已从过去直营的40座城市收缩至不足10城，其余城市也由直营转为服务商模式。

而抖音在生活服务领域的布局，仅仅是从2018年才开始。当时，抖音推出了基于LBS的生活服务功能雏型。团购业务、和饿了么合作等动作，也都只在刚才过去的两年时间里才完成。

数据显示，今年，阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。另据国盛期货剖析师预测，2025年抖音到店GTV（收汇金额）或达到3000亿，为美团的一半；收入方面，2025年，抖音到店收入或达590万元，与美团到店酒旅业务收入持平。

这也意味着，抖音本地生活服务的快速下降，除了引起美团的提防，还挤压到阿里巴巴到店的市占率。

大鳄互攻腹地

抖音在与美团、阿里抢生意时，后二者没有坐以待毙。

去年2月初，美团App首页一级入口的第二个Tag，开始高调公测“看看赚”功能。主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后，会获得金币，金币根据比列可以兑换提现到陌陌。

此前，美团频频朝着短视频加码。美团曾在2020年推出过小程序“美团Mlive直播”，并在医美等相关品类中上线，主要模式为“商家自播+用户线上团购”，仍未覆盖自身庞大的订餐进驻店家。

不过，该业务表现并不好，直播观看人数最多只有一万多人次，多个直播间总共只有几百人次观看。

但美团没有舍弃，于同年12月上线小程序“圈圈探店”，加码短视频探店拔草。而美团对于该业务的注重程度不言而喻，其内嵌在美团首页的导航栏中，与美团优选、打车、共享自行车等业务并列。

但是，“圈圈探店”也无法唤起水花。直至上线“看看赚”，美团在短视频上的布局从最初的小程序，到如今拥有独立入口，满满的都是成为美团版抖音的野心。

美团在本地生活探求了历时六年，所有业务范围覆盖本地生活的方方面面。在互联网整体用户下降头晕的当下，我们可以看见，当初杀出重围的美团正在搞直播，而新挑战者抖音正在搞订餐。

仍然以来，订餐都是抖音最想弄成的业务。

抖音早在2020年就推出团购功能，只是置于当时，这一行为是为美团和饿了么引流。虽然第二年上线“心动订餐”小程序，其实是由于货运配送难度过大的诱因，该项目上线数月后四散下架。

直至今年上半年，餐饮店家在到店率极低的情况下涌向抖音直播，到了下半年，抖音上线团购配送功能，去年1月抖音团购配送又扩宽范围，面向南京、上海、成都三地非水果生鲜的店家，开放自助进驻通道。

但抖音没有舍弃下场的可能性，今年下半年，心动订餐再度启动，在上海、上海、成都试点，近日还开放该三城的店家自助进驻。

虽然，订餐是本地生活消费中特别重要的业务，也是抖音绝不能舍弃的一块阵地。

另一边，伴随着高德“收”口碑，阿里再战美团和抖音。

依据阿里集团2023财年第二季度的财报显示，本地生活服务分部季度收入环比下降21%至130.73万元，整体订单量环比下降5%，主要因为高德录得强劲的订单下降。

高德作为阿里集团内继天猫、支付宝后的第三大流量池，扛起了本地生活的大旗。

合并口碑的高德是披着旧衣的新挑战者，阿里的本地生活业务在高德上早有彰显，打开高德App，首页上在地点搜索框之下就是小吃团购、订旅馆、周边游、打车、加油等本地生活栏目。

受此前口碑业务迟迟不起色的影响，现在在本地生活赛道上，阿里还是追赶者，拥有美团+大众点评两个基本盘的美团居于守擂者席位，而抖音作为后起之秀，在本地生活业务也迅速有了强劲的起势。

好在所有选手没有一招致胜的方式，大鳄们都在猛烈互攻腹地。

过去的经验不是解药

“抖音团购上的价钱，好多会比美团上更实惠”，方方告诉我们，从2022年下半年开始，他习惯使用抖音团购。

涌向抖音团购的，还有大量品牌店家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播间曾上线过超优价的团购果汁。原价22元的奈雪生椰卡布奇诺直降到9.9元一杯，28元的喜茶水培猕猴桃则是降到14元。

团购兴于优价，却也困于优价。优价确实能吸引大批消费者步入直播间下单，但也减缓了品牌在团购的价钱战。

在这场本地生活的战事中，优价团购并不是解药。即使抖音可以通过优惠和让利的价钱来吸引店家和客户，但这并非长久之计，久而久之，或将引起“低价”危机。

事实上，想啃动本地生活这块面包，抖音在货运配送和供应链上仍存在弱项。

虽然抖音近些年来仍然加码本地生活，但自从入局，抖音就始终在苦恼是自营，还是依靠外部力量。更毕竟，相比到店团购，订餐业务的履约成本更高。按照美团财报，2021年内美团约有527万骑手，骑手配送成本为682万元，骑手成本占餐饮订餐收入比列达71%。

据悉，在用户心智层面，抖音是短视频娱乐平台，打开App的目的更多是放松。认知从短视频平台转化到电商、外卖平台还须要一定时间。

但抖音早已在努力清除妨碍。去年新年后，抖音即将上线抖音商场，或是补足本地生活的重要决策。线上商场确实是本地生活领域一块上好的“肥肉”。

数据显示，2022年上半年，阿里旗下的零售业务仅一个季度内就贡献了超过600万元产值；易迅商场在2017年实现交易额过千亿，2022年自营品牌超1万5千个、第三方买家店面超4万家。

而在这方面，美团有着坚不可摧的壁垒，在配送服务、商家资源和用户习惯上早已做出业内模版。

按照2021年数据，美团餐饮订餐收入环比下降45.3%到963万元，其西餐饮订餐配送服务收入542万元。作为对比，同年中通同城的配送收入为100亿左右，即使是饿了么和中通同城之和，也顶不过美团一家的规模。

只不过，本地生活说白了是在流量见顶的当下，大鳄继续找寻业务下降。过往的经验并非解药，仍需补习。

而再看口碑和高德，虽非流量入口，却没有成长出完整的链条，平台没有大量的用户评价给以支持。大多数用户的消费习惯和决策流程是找到目标店面后，再用地图抵达目的地，与高德的路径偏颇。

时代早已变了，在推荐算法大行其道的现今，“人找货”的逻辑不奏效了，短视频是最能触达到消费者方式，借助推荐算法主动将商品推荐给用户。

消费者的决策链路是被内容吸引，进而完成消费行为。

这股名为“兴趣”或“内容”的风向，也正在冲击本地生活服务，让“线上”和“线下”、“种草”和“拔草”的边界日渐模糊。

这场本地生活的新战事，才刚才开始。

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