抖音电商或将降低达人直播比重，商家如何应对？

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作者|晓雅

编辑|陈维贤

设计|蝶哥

直播带货可能又要变天了。

日前，36氪报导，抖音将有计划增加达人直播比重，扩大货架电商。虽然抖音证实了这一消息，但相信店家们能依稀感遭到，达播效率大不如前。

在抖音电商诸多的类目中，服装睡衣类目以绝对的优势，在销售额上居于榜首。透过服装睡衣类目下品牌们的销售额表现，能大体听到抖音电商的变化。

蝉母亲显示，618期间抖音服装睡衣类目下的热门品牌榜前10名中，只有一个男装品牌COCOZONE的带货方法以达人号为主。不过，COCOZONE是典型的红人品牌，其主要带货达人“刘一一”就是品牌创始人。

618热门品牌榜中，带货方法以达人号为主的品牌

其实，对于服装睡衣类目来说，达播在带动销售额下降方面早已不具备优势了。将统计口径换至全品类也能得到相像的结果。

618期间，抖音热门品牌榜前10中，借助达播带货入选的品牌仅有两个，分别是排行第6的五粮液和排行第8的韩束。五粮液达播占比72.69%，韩束达播占比50.02%。

排行前三的品牌奥克斯、美的和苹果，达播占比均不到20%。

这么，为何达播们不再吃香？在抖音电商能够如何卖货？明天营运社就来跟你们谈谈这种。

01达播们的”好日子”到头了

从去年达播们的直播表现来看，达人的光环正在逐渐消失。就连当初以知识带货闻名的东方甄选也出现了画风的变化。

5月份，东方甄选的当家主播顿顿抛下了往年清俊尔雅的模样，哭喊着：“三二一，上链接！”一时间，许多网友都表示接受不了，惊讶东方甄选终究是走上了直播带货的老套路。

顿顿直播画面图片来始于网路

靠讲知识卖不动货了，为了提升销售额，主播们不得不想尽办法剌激用户的多巴胺。

来看一组东方甄选主帐号销售额的对比数据。

据报导，2023年1月份，东方甄选的销售额高达8.9万元，抢占抖音带货达人月榜第一的位置，而2024年1月，东方甄选的销售额弄成了5.6万元，排行第四。随即的5个月，东方甄选的排行越来越靠后。到了6月份，东方甄选的销售额为2.1万元，排在第十一名，彻底跌出了抖音带货达人月榜前十。

销售额下降的不止东方甄选一家。

618本应是脑部达人们各显身手，销售额上涨的最佳时机。但与今年相比，背部达人们的直播表现都逊色不少。

飞瓜数据显示，抖音618首场直播，湖南夫妻、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114亿元、1292.3亿元、674.8亿元，较2023年同期分别上涨86.4%、88.46%、77%。

1）平台解绑腰部主播

究其根本，还是平台的需求发生变化，抖音不再须要依赖背部主播来证明自己的带货能力。

曾经，抖音从不吝惜将泼天的流量献给主播们，因而捧红了小杨哥、董宇辉等“抖音一姐”们。

而现今抖音虽然要亲手将这泼天的流量收走。

去年5月起，抖音分配流量的指标由“密集成交”转变为“停留时长”。往年，达人们可以通过上架福利品在短时间内冲销量借此撬动更多的推流。当抖音的推流机制改变后，这套玩法就失效了。

在调整后的推流规则下，平台愈发重视用户内容体验，期望达人们通过多样化的直播内容，降低用户在直播间的逗留时间。

另一方面，过多的直播带货内容正在消耗用户的耐心。网友们早就厌烦了主播“最后三单”、“三二一，上车”等直播套路，对达人带货的兴趣在渐渐减少。

最重要的是达播正在丧失价钱优势，达播不再等于最优价。

用户乐意在达人直播间下单，很大一部份缘由是主播声称自己能领到“最优价”。而如今，平台们都在抢优价，“最优价”已经不是达人直播间的专属。

去年618，就有许多网友吐槽，自己在李佳琦直播间耗费数千元买的扫地机器人比其它电商平台贵了几百元，于是诸多消费者开始了维权之路。最终，李佳琦直播间客服给部份消费者领取了800元的消费红包作为补偿。

消费者吐槽截图

可见，李佳琦作为平台绝对的腹部主播，也难以保证能领到绝对的优价。

与此同时，电商平台们正在夺回属于自己的价钱优势。7月16日，易迅称将推出一档促销活动“京东超级18”，固定在每月的17日晚8点至18日全天，上架让利的新品产品，让优价常态化。抖音则在抖音商城App中上线了比价频道“找好价”。

虽然，没有人不眼馋优价王者拼多多的业绩。

财报显示，2023年全年，拼多多集团总产值为2476.4万元，归母净收益为600.3万元，均环比下降90%。

平台们开始在货架场卷价钱，达人直播间的优价优势就大打折扣，好多人发觉长时间在主播们的直播间布控优价，还不如去关注百亿补助、满减。

2）腹部主播集体疲累

去年直播带货的另一个趋势是，拥有流量优势的腹部主播们集体累了。

不久前，“抖音一姐“董宇辉在一档节目中说过：“我是十分抗拒卖东西的，实事求是，我到明天都不享受这个工作。”或许，在董宇辉的内心深处，一直觉得自己应当是一名老师而不是卖货主播。

董宇辉厌恶直播带货视频截图

当与辉同行的发展趋向稳定，董宇辉便开始降低直播带货的时间。以与辉同行近日的直播轮班表来看，7月8日~7月14日，一周中董宇辉的直播时间仅有两个小时。而在与辉同行刚播出时，董宇辉几乎每天八点就会出现在直播间。

日前，与辉同行（上海）科技有限公司新增广播电视节目制做经营许可证，今后，董宇辉可能会将更多的时间和精力放到节目制做上，在直播带货上的投入似乎会更少。

另外，抖音的另一位肩部主播@疯狂小杨哥也萌生了退意，他不止一次提及过要降低直播带货，并将自己的帐号交给师父们使用。直播带货之外，小杨哥开始布局线下，办电音节、创立自营品牌等。

02达播离场，店播花式登场

事实上，店家们对达播也有怨言。

“达人直播带货的疗效其实好，并且不确定性太多了，还要看直播当日达人的状态等，影响诱因好多。”一位抖音店家表示。并且，那位店家在去年找达播带货的场次比今年同期多了一倍，但总体收入却没有提高。

既然达播失灵了，店家们就不得不考虑其它的销售方法，尤其是平台鼓励的店播。

《2023年中国直播电商行业研究报告》中，按照艺恩咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万万元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。其实，店播已然成为了直播电商的主要力量。

营运社依据蝉父亲提供的数据，盘点了2024年1月~6月，热门品牌的排行情况发觉，超过70%的品牌都是借助店播推动销售额的下降。

2024年1~6月抖音热门品牌排名榜

其中，运动户外类目的品牌入选次数最多，3C数码排行第二，服装睡衣排行第三，再往下便是卫浴电器、美妆化妆和首饰配饰。

运动户外中，阿迪达斯出现的次数最多。1月~3月，阿迪达斯的带货方法以达人为主，从4月份开始，阿迪达斯主要是凭着店播拿下1亿+的销售额，带货排行骤降到第一。

3C数码中，苹果和华为频繁入选，尤其是苹果，几乎每位月都能挤进前三名。

而在服装睡衣中，入选的品牌数量比较多，包含了6个品牌。表现最好的是鸭鸭，借助店播在1月份热门品牌榜中排行第一，2月份排行第二。

从表格中，不难看出，店播已然成为了带动销售额下降的重要带货形式。营运社注意到，不同的店家在店播方面也是玩出了花样。

1）直播劳模，日不落直播间

店播的基本操作之一便是卷时长。

不少商家选择让主播们6班倒，将直播时长拉到24小时。诸如在抖音拥有92.2万粉丝的@棉妮佳官方旗舰店。

近30天内，@棉妮佳官方旗舰店最长的直播时间达到了10天2小时。卷时长的做法确实给它的直播间带来了不错的推流。在直播流量结构中，@棉妮佳官方旗舰店66.8%的流量来始于推荐，而同带货水平达人的均值是49.3%。

@棉妮佳官方旗舰店后台直播流量结构

凭着日不落的直播玩法，@棉妮佳官方旗舰店近30天的销售额达到了100W~250W。

不过，以一位主播直播4小时来算，日不落直播间最少须要配备6名主播，直播成本实在不算低。营运社注意到，一些中小店家很难培养起一支专业的直播团队，她们会选择将直播业务外包给专业的代播团队，店家根据经销商渠道价钱进行供货。这样一来，也易于店家的控制直播成本。

2）多开帐号，广撒网

一个店播帐号仍然具有不确定性，想要撬动更多自然流的店家会开办矩阵帐号，实现“广撒网，多捞鱼”的疗效。

在矩阵化直播方面，我们来看一下卫浴电器类目中的老玩家奥克斯。

奥克斯品牌旗下共有200余个矩阵帐号。近30天，销售额排行前三的帐号分别是粉丝量为236.2万的@奥克斯官方旗舰店、86.6万的@奥克斯清洁家电旗舰店和29.8万的@奥克斯洗衣机旗舰店。它们销售额分别是，5000W~7500W、2500W~5000W和2500W~5000W。

奥克斯带货达人帐号

从帐号名称便能看出，这三个帐号不同的定位。@奥克斯官方旗舰店偏向于展示品牌形象和推广产品，@奥克斯洗衣机旗舰店专注于洗衣机的产品销售，而@奥克斯清洁家电旗舰店主要推销洗地机产品。

矩阵化的特征便是才能针对不同客群，采取差别化的直播带货形式，推荐的自然流和付费投流时也能愈发精准，提升转化率。累计各个帐号的销售额后，便能使品牌整体的销售额轻松破亿。

3）老总下场当主播

在店播中，最进阶的玩法是，老总亲自下场将自己打导致IP来带货。这就不得不提及凭着霸总短剧出圈的企三代@浴巾少爷。

人如其名，“毛巾少爷”正是洁丽雅监事长石磊的女儿石展，是名副虽然的企业接班人。目前，@浴巾少爷抖音帐号的粉丝量达到了100.2万。而在洁丽雅旗下的帐号中，粉丝量最多的帐号是@洁丽雅家装旗舰店，但其粉丝量仅有127.2万。

@浴巾少爷抖音帐号页面

就在6月5日，@浴巾少爷在抖音开启了首场直播带货，短剧+直播的带货方法给他带来了足够多的热度，首次直播他便以542亿元的GMV拿下了抖音带货总榜第一名。

可见，一个成功的企业家IP，其影响力不亚于品牌本身。品牌们与其撒钱找达人直播，还不如亲自下场做IP，说不定能够成为下一个“毛巾少爷”。

4）氪金请球员

店播还有一个很显著的问题是，只有主播在直播间自说自话，影响力非常有限，只能吸引到部份有需求的用户。这么怎么能够扩大影响力，为品牌拓展新用户呢？最好用的办法是——请名星或达人来当球员。

来看一个近日名星空降品牌直播间的案例。

6月27日，@汇源官方旗舰店就将代言人赵丽颖请到了直播间，直播最高在线人数达到了8.6W，但销售额仅有100W~250W。

@汇源官方旗舰店直播后台

请到名星站台，能快速提高直播间的人气，但对销售额的下降作用并不大。有预算的品牌们相当于“花钱听了个响”。用名星撬动平台推荐流量，品牌爆光要小于销售额提高。

其实，也不是所有的品牌都能请得起名星，中小品牌们想要拓展客群做宣传还可以选择更具性价比的达人。

营运社在剖析小猿直播间的营运方式时提及过，618期间，@小猿官方旗舰店将教育博主“念妈”请到了直播间给小猿学练机背书，当日的销售额突破了3500亿元。

对于中小品牌来说，选择与品牌契合度更高的腹部达人空降直播间似乎能收获更好的销售疗效。

03

在货架场，巧用价钱力

在直播带货外，现在内容平台的货架场也是店家们必须注重的一环。

《“抖音商城618好物节”消费数据报告》显示，活动期间，抖音商城成交额环比下降85%，商城订单量环比下降94%，商城动销商品数环比下降93%，货架场成为了抖音电商新的下降引擎。

哪有增量那里就有红利。想必店家们都意识到了布局货架电商的重要性，只是苦于不清楚该怎么操作。

营运社觉得，店家要想做好抖音货架电商，重点在于有方法的做到价位力。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，但是有知情人士透漏，抖音内部在对标拼多多。

既然抖音都开始学拼多多了，那我们先来剖析一下拼多多店家的营运逻辑。

大部份人对拼多多的印象就是价钱低，但营运社在与拼多多店家交流中发觉，拼多多的营运策略不只是优价如此简单。在拼多多的流量分配逻辑里，其本质是关注的商品点击率、转化率、商品评分，可见优价只是提高指标的手段之一。

那位店家在上架商品前，会先在拼多多搜索同类型的商品价钱，假如自家产品才能做到比同类型商品低，那就选择拼价钱，走薄利多销的形式。假如价钱没有优势，再看商品的质量和视觉包装、赠品机制能够超过同类型商品，指出的是差别化营运。

营运社在对话抖音店家时也得到了类似的营运策略。

一位店家分享自己在抖音做电商的策略时提及，她们会先借助产品的价钱优势来获取平台的爆光激励，再配合抖音首发、产品加赠等策略，进一步提高产品的竞争力。接着，店家会通过优化搜索，商品卡投放等方式，利用新品产品给货架场引流，提高一次销量。

可见，提高价钱力不只有卷价钱一条路能走，一味地卷价钱疗效也不一定好，关键在于有方法的展现产品的价钱力。

营运社无意抨击达播，虽然对于店家们来说，仍然存在靠达人带爆产品的可能。不过，无论是从平台趋势，还是达人定位来看，达播的效率在肉眼可见地上涨。而店播和商城货架作为抖音电商的加码重点，更值得店家们关注。

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