抖音将推独立种草 APP 可颂，再战种草业务，你会用吗？

抖音将推独立APP，再战拔草业务

来了，抖音版“小红书”又来了。

日前，据Tech星球报导，抖音计划上线一款独立拔草APP“可颂”，主要定位为年青人的生活形式社区，该产品的Slogan也和小红书非常类似，为“年轻人新生活形式”。

图源：Tech星球

此外，字节跳动旗下的上海微播视界科技有限公司早已于去年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件专著权，该公司正是抖音APP的开发者。

此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址：kesong.douyin.com，不过该网址目前尚未能打开，只能看见可颂的logo图片。

值得注意的是，在2018年，字节跳动就早已推出过一款名为“新草”的年青人拔草APP，主打图文拔草。

但因为成本偏高，这款2018年10月份上线的APP，在2019年8月就停止营运。对此，业内人士觉得，缘由在于字节的内容分发逻辑与拔草平台调性不太符合，再加上小红书和得物等平台的强势，致使字节拔草业务首战告退。

这次“可颂”的推出，象征着字节对拔草业务发起的又一次大规模逼抢。

由于在首战落败以后，字节并没有舍弃，而是在阔别了一段时间以后，选择把图文拔草业务放在抖音APP中，通过内部入口的方式降低试错成本，也为流量挖掘，提供便利。

此外，抖音APP在2021年上线了图文拔草功能，将大抖音的模式补全，构建一个直播+短视频+图文的完整内容生态。

因此，抖音同步开启了亿级流量扶植计划，在去年1月，还有媒体报导称抖音公测将拔草设置为一级入口，进一步提高拔草业务的权重。

抖音App测试“种草”一级入口截图

但是在相关呈现形式上，抖音汲取经验，借鉴了小红书的双列大瀑布流模式，抹去算法投喂的痕迹，交给用户充足的选择权。

但是相比抖音单列信息流的设计，这些模式能够为品牌和店家提供更为丰富的投放场景。

不仅双列模式之外，抖音还在搜索中加入了类似于百度经验的“经验”功能，在部份拥有带货橱窗功能的创作者中，还加入了“好物推荐”和“种草视频”的功能，进一步丰富了拔草内容的诠释方法。

总的来说，在经过“新草”APP首战落败以后，字节和抖音早已在大抖音体系内部进行了多种款式的试水，并收获了不错的疗效。在抖音平台，拔草相关话题早已收获了超1200亿次的播放量。

这次，“可颂”独立拔草APP的推出，象征着字节跳动的二次拔草战争，单从目前的布局来看，抖音，信心满满。

布局全域兴趣电商，抖音破解拔草最大困局

为何抖音屡败屡战，不断押注“种草”赛道？缘由很简单：变现。

以“种草鼻祖”小红书为例，2020年，小红书广告产值6-8亿美元，约占总产值80%。

来自克劳锐的研究报告同样强调：超80%的用户被拔草后会在一周内完成订购，74%的用户以前订购过被拔草的商品，67.8%的用户觉得拔草内容对其最终订购行为有很大的影响。

这两样数据证明了拔草对于电商的关键价值，尤其在电商发展到“货找人”的阶段，能主动帮助用户发觉潜在需求的拔草业务，成为效率最高的工具。

（左为抖音，右为小红书）

但是和其他平台不同的是，拔草与抖音的电商策略非常相符。

众所周知，兴趣电商，是抖音近五年来打出的招牌。去年5月份，抖音电商总裁魏雯雯又将这个概念升级为全域兴趣电商

但二者的核心概念都离不开“兴趣”二字，业内将这两个概念定义为升级版“导购”，应用场景就是，原本没有购物计划，然而瞧瞧直播和视频，就不自觉的下单了。

这些购物体验和小红书的拔草模式非常类似，补齐拔草业务，成了顺便做掉的业务。

但须要注意的是，虽然小红书的拔草模式那么好，也存在一个天然的矛盾，那就是拔草内容消费和电商购物的兼容性问题。

缘由很简单，拔草的关键，在于用户生产的内容，带来了亲身体验和信任感，进而调动起超高的转化率，和广告看似相同，却有很大的不同。甚至在拔草气氛最浓的小红书，当一条贴子加上“广告”的标签后，转化率也会减少。

这也是诸多达人和品牌选择绕开平台，私下里进行“虚拟拔草”的一个关键点。

一句话总结，真实的拔草内容招人喜欢，但用户天然厌恶广告。

怎么平衡社区内容，与商业化内容之间的占比，使其达到一个微妙的平衡，就成了内容平台变革电商的一个关键矛盾。

作为全省最大的泛娱乐内容平台，抖音在发展电商拔草的时侯，也躲不过这个困局。今年下半年，抖音上线了独立电商APP“抖音袋子”，当时透漏出的缘由是：抖音内部工作人员觉得抖音的电商元素过多，可能会影响抖音的内容生态，从而影响用户体验。

但上线半年多以来，抖音袋子逐渐没了声量，这个将电商购物和内容消费区分开来的计划逐步破灭。

前段时间，抖音将“商城”放到首页一级入口时，就收到了不少媒体的指责，有部份媒体觉得“抖音电商正在杀害抖音”，缘由是电商占比过大，缩减了平台的内容娱乐属性。简单来说，就是抖音显得“没之前好玩了”。

而在全面电商化的路上，抖音利润甚多，据晚LatePost报导，抖音一季度广告收入环比下降超10%，其中有超1/3的广告收入来自电商业务。

然而这却改变不了上述的内容矛盾，但是这个矛盾如同是达摩克利斯之剑一样，始终悬在抖音的前额。

最新推出的全域兴趣电商，以及独立拔草APP可颂的计划，虽然都是在化解这个核心矛盾。

先说可颂的推出，虽然和“抖音袋子”的作用有些类似，前者是将电商进行独立化，而后者是将拔草内容独立化，为越来越大的抖音电商提供流量来源，用优质拔草内容做一层过渡。

其次在抖音内部，也意识到电商对内容的伤害，据晚点LatePost报导，去年以来，抖音增加了电商内容的分发比列，扩大了电商以外的消费品类。

最重要的还是全域兴趣电商的推出，全域两个字代表着抖音正从之前的内容场广告，扩充到搜索和商城的中心场、营销场，以及大抖音系的多个流量渠道，例如明日头条和香蕉视频。

本质上还是用优质内容将商品和消费者联接上去，但渠道更多，图式更多，分散单一内容营销带来的体验增长问题。

但是和小红书等内容平台不同，抖音还在不断强化电商基础设施的建设，为用户提供更好的消费体验。

重重战略布局之下，困惑众多内容平台的电商矛盾，正在逐渐化解。

大鳄角力拔草，内容化战略成关键

不仅抖音之外，近一段时间以来，天猫、京东等传统电商平台，也开始强化内容领域的建设。

7月3日，坐落易迅App推荐C位的易迅新百货，上线了通过短视频和图文带货的拔草模式，图文拔草秀、达人测评、内容拔草官等一系列的小红书元素出现在其中。

和抖音一样，易迅新百货的拔草逻辑也是通过在主APP内部补齐内容弱项，构建完整购物闭环。

天猫淘宝也采用了类似的方法，在戴珊重掌大淘系半年之际，内容化战略成了不可忽略的一部份。

去年淘宝618预售之前，戴珊再度重申了内容化的重要性，“除了各类规则、交易链路之外，去年我将在内容化这个新蜗杆上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承当更大的责任。”

近日最为瞩目的是，天猫的首猜短视频，在为店家带来精准流量的同时，天猫也变得更为激进，去年6月，有媒体报导，天猫会将首页短视频比列提高至30%。

不仅这两个典型案例之外，还有拼多多的拼小圈，美团的“珍箱”，知乎的“CHAO”等多个大鳄。并且当诸多大鳄看中内容化电商这条路时，也有一些不同的声音发出。

例如罗永浩就觉得，靠内容做直播，对销售的帮助有限。

此前罗永浩在交个同学直播间中表示直播界刮起了一股歪风，有好多人意识到内容的重要性，但老罗“认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉起来，并且对直接销售的帮助还是有限的。”作为例证，他谈到交个同学直播间有40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单走人。

这个思路的关键是产品和服务的竞争力足够硬，对于平台来说，货运的时效性，产品的质量保证，品类的丰富性等等，都是竞争力的象征。

在这方面，各大平台虽然都有所布局，例如易迅货运的强悍实力，大淘系的庞大店家群体等等，就连抖音，也在不断加大基础设施的建设。

总的来说，大鳄的内容化战略，更多是意识到业务的弱项，为了优化自己的服务，而选择入局。

最关键的是，在大鳄的探求过程中，内容与电商之间的关系，被试探的愈发清楚，整个市场都呈现出了更多的变化。

而当拥有“拔草”实力的电商平台，也学会拔草这个招数时，小红书，可就要当心了，用户的皮夹，更要当心了。

作者|老电