美团张川：战略持久战，战术歼灭战，美团到店业务如何应对抖音围攻？

王兴：战略上打持久战，战术上打围歼战。

出品|电商之家作者|李迎

美团固守护城河

美团自从在百团大战中捧杯，并笑傲本地生活团购市场十余年，但近几年美团的日子过得越来越心惊胆战。

有媒体报导，美团到店事业群总裁张川近日罕见地发了一封内部信。在信中，张川指明了去年美团到店的“作战方针”以及改革方向。

详尽阐释了美团到店业务的竞争环境和应对策略，非常指出了建设“天天优价”的新飞轮作为关键。

面对抖音的强势围攻，美团不得不提起十二分的精神迎击。在信中，张川强调在竞争激烈的时代，美团到店业务的护城河是哪些。

首先是，“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川觉得，过去美团到店的体系是货架体系，特征是“多和好”，但对找寻优价的用户捕捉不够，通过特惠团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。

“货架+优价”也被张川视作未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

美团总工裁张川图源：邱处机

第二道护城河，是“因时而变的店家供给和覆盖”。过去，美团店家的套餐和价位可以一年不变，但随着天天优价的存在，套餐的组合方案要因时而变，因人而变。

有美团BD就透漏，如今内部降低了每月最后三天得分决定分店整月等级的碰巧性，相应的权益等级则改为每日更新，因而迸发分店的积极性。

为了鼓励店家更多店家有竞争力的套餐，美团也将此前的年框方式（只要店家全年完成一定额度的GTV即可）改成了季度框架，也即每位季度按照店家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，但要求店家在双平台上架的团购券价钱一致。

第三道护城河则是绝对的成本低。张川觉得，生活服务店家的特征是规模小、净收益低，“美团的总分佣更低，参与分成者少和工具建立、业务理解简单直接”。

另外，张川还指出，惟一的解决问题的方式是到一线去，到战场去。他要求到店职工改变文风、改变作风，组织闭环，结果第一。

从这封内部信来看，2024年美团与抖音的本地生活之炮火气味是越来越浓，美团也渐渐回过神来重新考量对手的实力，见招招术，拟定好作战计划以做好突围的打算，美团为了活下去必须做出改变。

抖音步步夹击

这么，抖音是怎样步步夹击深入美团腹地呢？

抖音本地生活的起源可以溯源到2018年9月，当时抖音首次测试推出了POI（PointOfInterest）功能，通过在视频中添加地理位置信息，帮助店家展示店面地址、联系电话、营业时间等相关信息，企图自成交易闭环。

在2021年初，抖音官方推出新的营销工具“抖音本地生活团购”。目前抖音本地生活团购主要涉及本地生活领域包含餐饮、丽人、酒店、民宿等，但是于同年5月，抖音本地生活团购上线评价功能。

为了补齐运力不足的先天条件，抖音先后与饿了么，以及达达、闪送、顺丰等达成合作。2022年创建专属于本地生活的app“抖音来客”（面向店家的进驻平台），在23年还立下1000万元GMV的目标。

其实，抖音本地生活表现也不俗，抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额下降256%，分店共覆盖370+城市，相比今年，平台短视频交易额下降83%，平台直播交易额下降5.7倍。

图源：抖音生活服务

值得注意的是，有超450万家店面获得生意下降，进驻服务商数目下降1.79倍，服务商合作的店家数提高近2倍，服务商总交易额实现近8倍下降。

进驻的团购达人数目下降2.89倍，超58万的达人在这儿获得稳定利润，达人总交易额提高超2倍，达人探店推动实体店家创收946亿。

事实上，抖音本地生活团购的核心优势就是平台本身拥有巨大的流量优势，基于大数据推送将“看客变为客人”，实现用户边看边下单，不断获取新的用户下降，相当于开启了无限拔草模式。

另外，该模式帮助店家实现从视频、直播到用户订购的闭环，解决诸多店家难以直接变现的问题。

同时，店家可以通过团购模式为线下店面找寻更多潜在消费者，提升品牌著名度和影响力，从而使店家的收益最大化。抖音本地生活团购可以使用户和店家多赢，共同赢利。

但目前来说，抖音在本地生活领域还须要解决许多问题，目前抖音仍是用优价的营销来吸引客户，用户的粘性差且更倾向于去更让利的平台消费。另外，抖音还需建立团购的评价机制，引导消费者多写高质量的评价。

美团防止固守

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计下降至35.3万万元。市场人士强调，万亿的市场空间加上本地生活业态丰富，拥有相对高频、稳定的消费需求，2024年，行业竞争将更加激烈。

不仅抖音之外，阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等大鳄陆续入局本地生活，美团危机四伏。

其实，美团也在不断逼抢，自2020年起，美团就开始布局直播电商业务，推出了“美团Mlive直播”小程序，但范围仅限医美和教育类店家。

2022年4月，美团推出了“美团直播助手”APP和“美食直播”频道，企图为餐饮店家打开新的销售渠道。美团在2023年也将直播作为年度公司及战略之一，并在流量获取方面加强投入。

23年6月初，美团开始构建直播中台，并急聘了相关负责人，计划将直播中台的能力复用到美团的各个业务中；同年7月份，美团直播一级入口上线。

事实证明，美团走直播这条路是可行的，有媒体报导，美团直播单月的GMV大概在5-6亿，同比增长在20%，8月份迅速下降到10-12亿，并相继出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20万元。

美团在供给和履约上有着很强的基础，另外美团上的店家群体庞大，但目前美团在流量、使用时长、内容供给上却是弱项。

美团到店的护城河在于早早就建成了人找店的心智与规模优势。但面对多家互联网公司的围攻下，美团还要不断找寻到新的突破口，固守常年以来搭建的护城河。

目前来看，美团在流量、使用时长、内容供给上是弱项。美团还需不断建立直播内容生态系统，吸引优质的直播主播和品牌店家参与，以提供丰富的直播内容。

据悉，美团一直须要摸索出常年实现赢利的直播模式，确保直播业务成为对抗抖音等公司的神器。

图源：美团

值得注意的是，为了应对抖音的竞争，美团不得不加强市场投入，以占领本地生活市场份额。23年三季度，美团的核心本地商业经营溢利降低了10万元，经营收益率也降低了4.3个百分点。

主要诱因有二：一是补助率提升；二是季节性骑手补助提高造成其餐饮订餐和美团闪购业务的单位经济效益增加。

这也能看出美团在烧钱占领市场，本地生活这场战注定是一场持久战，就看2024年美团怎样漂亮还击。

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