抖音低调上线进口超市，开启第 8 项自营业务

作者|归去来

编辑|唐飞

刷着抖音短视频，不知不觉就被拔草、下单，虽然早已成为一种常态。

近日，抖音APP高调上线一家名为“抖音进口药房”的新店。获悉，这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商业务。因是新店开张，目前该店面内商品数目相对较少，只有约28件商品，其中较为著名的是Dr.Jart+蒂佳婷和JMsolution肌司研这两个品牌的贴片式原液。

图源：抖音

值得注意的是，抖音进口商场中所售卖的商品进口税早已包含到商品价钱中，由国外的综合保税仓，经大陆海关检测，再发至消费者手中。

事实上，这早已是抖音电商开启的第8项自营业务了，在此之前抖音已在站内早已开办了美妆自营电商业务“美力心选”、酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已更名为抖音电商白酒旗舰店）、周边文创电商“抖音文创”、农产品电商业务“源头优选”、快潮流服饰电商业务“飞云织上”、主打优价的“超实惠小店”，以及在明年1月28日悄悄上线的“抖音药房”。

若果按时间先后排列可以看出，抖音电商的扩张思路是从“吃喝”等刚需开始，逐渐扩张到其他细分电商领域。

而最新抖音进口商场的上线，标志着抖音以官方的身分亲自“下场”做跨境进口电商，填补了抖音在自营跨境电商的空白。

相关数据显示，2022年中国跨境进口零售电商的市场规模约为3000万元。但在这一市场中，淘宝国际和易迅国际的市场份额分别为39.6%和20.1%，两者合计市场份额接近60%。

图源：共研网

正是因为“两强”的存在，部份中小跨境进口电商企业的生存空间被严重挤压。过去数年，洋码头人去楼空、美丽说HIGO取缔、丰趣海淘倒闭、淘全球倒闭、网易考拉卖身等等消息也从侧面反映出“海淘”赛道的不易。

在这些背景下，抖音以“抖音进口商场”为切口下场，能够改变当前的行业竞争格局呢？

新市场的“鲶鱼”

因国外网购人群已触碰人口天花板，国外电商市场步入存量市场竞争已是不争的事实。

存量市场博弈之下，直播电商、社交电商、货架电商、种草电商等各种电商形态正在迈向深度融合化，这也造成当前电商平台的玩法上逐步趋同。

图源：艾瑞咨询

怎样在激烈的市场竞争中，寻找新的增量成为摆在抖音电商的一大困局。

而跨境电商是一个公认的经济增速点。7月13日，海关发布初步统计显示，明年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口1.1万万元，环比下降16%。其中，出口8210万元，下降19.9%，进口2760万元，下降5.7%，继续保持了好的发展势头。

另据易迅国际数据显示，2020年到2022年，易迅跨境进口购物成交额下降64%、跨境进口购物用户数下降了近三成、跨境进口商品数下降43%。

也就是说，无论在供给端还是需求端，我国进口消费品线上市场均呈现出逐步下降态势。

在此背景下，抖音自然也想从跨境进口电商短发得一杯羹。

但是抖音做跨境进口电商的确也有好多优势。一方面，目前抖音逐步完成流量去中心化，而且利用算法推荐机制+直播电商+拔草电商的闭环产生构建爆品的能力。这些构建爆品的能力，未来能挺好地复制到进口商品上。

另一方面，字节跳动旗下TikTok（抖音短视频的国际版）在海外已本土化营运多年，但是在多个国家拥有庞大的用户基础。例如说，TikTok目前在拉美的西班牙、墨西哥用户量分别为7407万家乐1100万，那些用户数据可以帮助TikTok快速了解当地消费者的喜好和习惯，也为将当地商品引入国外打下了基础。利用当地多年的营运经验和人脉关系，TikTok在海外采购商品时也能防止好多“坑”。

并且从整个行业角度，如上文所述，目前国外跨境进口电商竞争格局也渐趋稳定，抖音此时入局，可以暂时忽视中大型竞争者，只需直面淘宝国际和易迅国际两大对手即可。

中小“海淘”为何遭到“团灭”？

广义上的跨境电商概念是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境货运送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

而真正意义上的跨境进口电商（严格来说，应当叫“跨境电商零售进口”），是指中国境内消费者通过跨境电商第三方平台经营者自境外选购商品，并通过“网购保税进口”或“直购入口”运递进境的消费行为。

过去数年，国外层涌现出一批跨境进口电商名星企业，并且在过去两年特殊的背景下，全球供应链遭到不同程度的冲击，再加上电商大鳄们的先发优势，让不少中小平台走到了命运的十字路口。

洋码头融资历程。图源：企查查

以洋码头为例，该公司创立于2009年，先后历经10轮融资，股东名单中包括招商局资本、ABCapital、天润资本等著名投资机构。

2017年，洋码头以26.3％的市场份额高踞跨境电商第一名，将阿里、京东等大鳄甩在身旁。但此后几年，洋码头业务发展遇阻、订单下降。2022年9月，洋码头曝出深圳总部“人去楼空”，一个名星创业项目就此陨落。

不仅洋码头，此前曾风光一时的跨境进口电商名星企业如美丽说HIGO、丰趣海淘、淘全球、GMALL全球购、海天下等都已销声匿迹。

一位剖析人士总结，摆在一众跨境进口电商面前难以调和的现实矛盾，才是引起“洋码头们”“团灭”的症结所在。

其二，跨境进口电商平台的高获客成本和国外市场尚不成熟的矛盾。国外某家广告公司的广告优化师刘明告诉我们，和小型综合电商平台相比，因海淘平台对用户的精准度要求较高。在实际广告投放过程中，其获客成本常常是小型综合电商平台的2-4倍。如刘明所言，虽然根据2019年易迅、阿里获客成本单价390元/人的两倍估算，海淘平台的获客成本也接近800元/人。

图源：闽商期货

除昂贵的获客成本外，为构建用户的信任感以及持续攻打用户心智，约请名星代言、冠名综艺节目早已成为一众跨境进口电商平台的常规打法。诸如美丽说HIGO曾冠名《奔跑吧，兄弟》，网易考拉冠名《向往的生活2》等等。

但在高成本投入下，跨境进口电商APP却存在着用户复购率低、渗透率低的问题。

再加上近来几年国货日渐崛起，诸多平台也面临着用户订单大量流失的困局。

其一，平台引以为傲的商业模式和持续巨亏的矛盾。这种跨境进口电商多以买手制为主要模式，而买手模式下最大的风险在于商品质量的难控。在黑猫投诉平台上，关于洋码头的投诉高达4000多条，好多投诉都和洋码头的商品质量有关。