宝马 8 月在华销量腰斩，BBA 鏖战加剧，价格战何去何从？

8月，宝马在华销量约3.48万辆，同比下降42%，揭示了豪华车市场的显著波动。奥迪和奔驰亦遭遇类似挑战。2024年上半财年数据显示，奥迪营业利润降幅达42%，利润率降至6.4%；宝马净利润下降14.6%，利润率下滑至8.65%。奔驰亦宣布调低年度利润率至7.5%-8.5%，低于原先的10%-11%目标。这些数据显示豪华车市场正遭遇严峻考验。

豪华车行业遭遇下滑，销售与利润同步下降，市场竞争加剧。为占领市场份额，多家品牌频繁降价，但效果不理想。此举加剧市场恶性循环，利润持续减少，品牌形象受损。

价格战的无奈

在9月初，宝马公司降低了年度盈利预估，由先前的8%-10%调整至6%-7%。《华尔街日报》指出，19日，梅赛德斯-奔驰也下调了年度利润预期。这一连串动作揭示了豪华车市场正面临激烈的价格竞争。尽管各汽车品牌实施降价策略以吸引消费者，但这些措施似乎未能实现既定目标。

在竞争中，价格下降促使消费者偏向更高品质和品牌形象，尽管品牌间价格战激烈，消费者对品质与品牌形象的重视却持续增强。此动向表明，价格战未如预期般带来效益，反而提升了消费者对品牌的疑虑感。

新能源车的崛起

内

高端汽车市场整体呈现下滑态势，但新能源汽车领域则逆势增长，销量同比激增43.2%。据乘联会8月份数据，全国乘用车零售销量下滑1%，凸显新能源汽车市场的巨大成长潜力。这一增长态势主要得益于技术革新和政策支持，预示着该市场将保持高速增长。

新能源汽车的迅猛发展在销售数据和消费者心理上均有显著体现。愈发多的消费者将新能源汽车视为环保优先选项，且对其性能和智能化特性表示认可。面对这一市场动向，传统豪华车品牌应直面新能源市场竞争，寻求创新战略。

进口超豪华车的困境

近期，崔东树秘书长强调，进口超豪华车销量增速自2023年以来显著下滑，降幅达12%，并在2024年上半年进一步加剧。这一趋势反映出市场的挑战。在国内竞争加剧的情况下，进口超豪华车市场份额持续减少，品牌形象亦受损害。

豪华进口车型虽在品牌形象与性能上表现出色，却因昂贵价格和复杂保养要求受到购车群体疑虑。为应对市场竞争，这些品牌迫切需要探索新的市场策略。

价格战的后果

近期，《证券日报》记者调研显现，宝马大幅降价，i7纯电旗舰、3系与5系等热门车型亦同步调高售价。然而，至7月中旬，宝马率先于BBA三大品牌中退出价格战，随后梅赛德斯-奔驰与奥迪相继跟进。这一系列举动揭示了豪华车市场在价格竞争中面临的巨大压力。

价格战不仅导致销量和利润下降，亦加剧了品牌形象的受损。

消费者的态度

张翔教授指出，尽管内卷现象消退迹象显著，汽车领域竞争日益激烈，市场调整节奏较缓。消费者举动深受市场波动之扰。虽然企业通过降低产能与提高价格手段获得短期利益，但难以显著提升销量及市占率。

消费者的态度还体现在对品牌的信任上。

未来的发展方向

张文，任职于上海某奥迪销售部门（信息源匿），针对涨价与销售量之间的关联进行了深入分析：即便价格上涨，消费者依然购车，但降价时持观望态度的消费者将更为迟疑。若本店停止参与价格战，而竞争对手持续降价，可能会引起市场份额减少和销售额下降。然而，若整个汽车行业陷入无休止的价格战，行业利润将显著降低，甚至可能出现亏损状况。

优化后的品牌战略指向市场未来趋势。奥迪全力以赴实施其在华最大产品战略布局，坚定践行对中国的承诺。此举彰显了奥迪对市场的高度关注及主动迎击挑战的决心。