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抖音模式强调参与，视频推荐分散下沉；抖音 模式强调观看，视频推荐更集中。

这两个短视频平台在成长路径、短视频的呈现方式、分发逻辑、运营规则、商业化等方面存在很大差异，创始团队的价值观决定了产品的价值。

正是因为抖音抖音这样的产品，人们才意识到中国城乡二元论、文化消费和认知的分化有多严重。

5月底，抖音的DAU突破了2亿，而大约在同一时间段，抖音的DAU突破了3亿。

半个多月后，6月18日，抖音创始人苏华发内部信，宣布年底DAU达到3亿的目标。抖音的崛起打乱了抖音的成长节奏。抖音自成立以来，早已被称为“佛系”。

在媒体的记忆中，自抖音诞生以来，这是苏华第一次设定KPI目标。

抖音和抖音分别以17秒和15秒的短视频在不断扩张，是中国短视频领域的佼佼者。” 抖音里的老铁喜欢喊麦，说着双击666，唱着我们不一样；抖音里的妹妹和弟弟一起学喵喵叫，跳迷人的海藻舞……”

“因为抖音抖音这样的产品，人们意识到中国的城乡二元性、文化消费和认知如此严峻，以至于每个人都有机会了解同一个国家。里面的另一个世界，” < @抖音原社区战略产品负责人、YY短视频业务副总经理崔怀洲在公开分享中总结。

抖音 和 抖音 相似，但又不相同。

“抖音模式强调参与，关注用户参与机会，视频推荐分散下沉，力求让普通用户的视频被看到；抖音模式强调观看，关注用户观看体验、视频推荐 专注于少数拥有大量粉丝群的顶级主播。” MCN机构车影工坊创始人马晓波告诉深网。

这两个短视频平台在成长路径、短视频呈现方式、分发逻辑、运营规则、商业化等方面存在很大差异。

创始团队的价值观决定了产品的价值观。

“慢”和“快”

2016年9月，湖南卫视《天天向上》栏目组录制了一期奥运节目。抖音明星麦天佑受邀参与本期节目录制，现场演唱《醉酒一人》。当时，麦天佑被称为抖音第一大红人，拥有超过1000万的粉丝。

同一时期，今日头条在内部推出了抖音，但这个平台一开始并没有引起业界太多关注。当时短视频领域的黑马是抖音，而抖音的用户已经超过4亿，日活跃用户超过4000万。

抖音在当时被置于舆论的火山口，备受关注。这是因为三个月前，X博士写了《底层的残酷故事，一个中国农村的视频软件》——他将中国农村心态的代表列为：自虐的阿姨和孩子, 未成年父母，以麦天佑为代表的呐喊丛林英雄。

X博士的文章让抖音进入公众视野和媒体视野，引发知识分子讨论，成为知乎和微博上热门的话题。抖音作为一个短视频平台，是一个非常神秘的存在，此前从未被媒体深入了解过。

不用说，那篇文章对抖音的品牌形象产生了影响，而抖音创始人苏华不喜欢与抖音用户联系起来的“低”这个词，尽管他不喜欢它，但他也从未公开回应过。当时，抖音也没有公关部。

苏华，1982年出生，湘西大山里人。来自湘西的苏华毕业于清华大学，先后在谷歌、百度工作。在抖音创业之前，他曾3次创业，其中1次卖给了阿里，他获得了财务自由。

从那时起，苏华就一直在思考人生中最重要的事情是什么。他认为记录很重要。苏华曾在腾讯大学的《总裁来了》中分享了一个关于他祖父的悲伤故事。

“我的祖父，他在我出生之前就去世了，他没有留下任何照片，没有日记，也没有留下任何信件……就像漫画《猎梦》中类似的一句话，它认为人类生命的终结不是生命的尽头，它正在被遗忘。” 苏华说道。

在投资人的介绍下，苏华结识了来自铁岭的程以潇，开始了抖音的故事。

2011年3月，GIF抖音（抖音的前身）诞生。当时，它是一款用于制作和分享 GIF 图片的移动应用。2013年10月，抖音正式决定做短视频社交。据官方数据，2015年6月，抖音用户达到1亿。2016 年 2 月，抖音 用户超过 3 亿。

经过6年的创业，苏华和程艺潇一直专注于短视频产品，抖音已经稳坐中国短视频平台榜首。

直到2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博转发了一段模仿他唱得最多的抖音水印视频，抖音开始受到关注，下载量迅速增长。. 当时，抖音 有 4000 万个 DAU，而 抖音 只有几十万个 DAU。

随后，今日头条开始向抖音倾斜资源，赞助了2017年暑期档最火的综艺节目《中国有嘻哈》。人气节目中的参赛选手陆续入场，刺激抖音 下载量激增。

据QuestMobile数据显示，2017年8月至2018年1月，《抖音》日均活跃用户从1000万左右跃升至4000万左右，增长主要来自今年春节。同时，根据 App Annie 2 月份的数据，抖音 的下载量飙升至全球第七。

从日常活动来看，抖音用了2年多的时间才完成了成长的奇迹。

具有先发优势的抖音和具有后发优势的抖音在产品形态上差别不大，但在早期种子用户群体上还是有区别的。

“抖音早期种子用户以北方方言为主，在北方地区传播活跃，渗透率特别高。” YY短视频业务副总经理崔怀洲认为。

麦天佑的本名是李天佑，1991年出生于辽宁锦州，15岁辍学，卖炸串，做过收银员，跳了三年街舞。月收入多则五六百，少则一两百。李天佑是第一个在抖音上传视频的人。2015年凭借喊麦一炮走红，粉丝超过2000万。他从抖音开始，成为直播时代的标志。

李天佑因在抖音上受到部分用户追捧而一举成名。那么抖音的用户是谁呢？用苏华的话来说，就是普通人。抖音一直以来都是“关注普通人的生活，为普通人展示他们的舞台”。

苏华曾在采访中表示，抖音的用户定位是“社会中的普通人”。

“我们没有做出这样的选择，这是由中国社会的形态决定的。我们把所有的用户抽象为一个人，相当于一个‘社会普通人’。只有百分之七的中国人口生活在第一——一线城市，93%的人口在二三线城市，所以‘社会普通人’落入二三线城市。” 苏华解释道。

比如抖音是中国原创网民，“普通人”多在二三线城市，而抖音的种子用户从一开始就被选中。

“早期的抖音平台发展策略是深入全国艺术院校，抖音平台说服了一批高知名度的年轻人为其制作内容，帮助他们获得粉丝，”一位 MCN 机构代表说。创始人告诉《深网》，“正是这些种子用户，带着年轻时尚的气质，给抖音贴上了潮流酷炫的标签。”

24岁的春雨是一个会唱歌、会弹钢琴、会跳舞的女孩。2017年5月28日，春雨在抖音上发布了第一个舞蹈视频。为了追求完美的效果，她的一段舞蹈视频可能要拍几十甚至上百次。春雨上传了11个视频，在接下来的一个月里，她的粉丝达到了12万。

两个月后，抖音官方首次公布了抖音的用户群：85%的抖音用户年龄在24岁以下，主要人才和用户基本都是post -95 秒。当年10月，费启明的视频《你愿意我做你男朋友吗？

费启明在抖音的成名只用了几个月，而李天佑在抖音的成名却用了三年多。这背后的逻辑是什么？

广场和剧院

苏华过去在采访中常说抖音人人平等，而苏华选择为广大不被关注的人做一个工具类的产品。抖音 的口号是“记录世界，记录你”。没有过滤器，没有真实记录，没有范围，没有门槛。

因此，抖音 在没有任何流量倾斜的情况下运行。

在运营规则上，苏华坚持“普惠”。“坚持不经营某类人群（如网红），不与明星、网红主播签订合作协议。” 我们希望成为普通人记录和分享生活的阵地，产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。"

“名人是360线之一，要照顾名人，就必须照顾其他359线。名人在抖音中并没有特别突出……这就是体现我们的价值观，付出的代价是早期增长会放缓。” 苏华在接受李湘《商业内幕》采访时说。

那么普通的李天佑是如何在抖音上走红的呢？

《纽约时报》评价天佑的名气，对于很多人来说，天佑已经成为了英雄。尤其是那些出生在中国小城市或农村的年轻人，从小缺乏足够的关爱，天佑讲的无情笑话和对生活的不满，很容易引起他们的共鸣。

天佑之所以走红，是因为他的《麦》歌词触动了一定的社会情绪。是抖音用户群天游粉丝自发的围观和选择行为。苏华很早就注意到了MC天佑，但没想到会见他。

抖音早期的Slogan是“崇拜从这里开始”，因此，抖音也被外界解读为有表演倾向。知乎上抖音和抖音有一条有趣的评论，“也是一条被活吞的蛇，抖音用户会添加音乐并有节奏地吞下去”。

富士通是 抖音 的用户。

富尔硕出生于1994年，毕业后参加了中国好声音的第三次选秀和《明日之子》的选秀，但都落选了。富士通正试图在 抖音 中寻找机会。2017年底开始制作视频，2018年2月，他尽力在抖音上传了自己的第一个视频，粉丝越来越多。非常慢。

他很迷茫，开始关注一些大V上的研究抖音。不硕注意到一个叫Blackface V的账号，这个账号发的视频不多，但粉丝却超过了2000万。

blackface V 发布的视频中，超过 90% 的视频都得到了精选。视频页面会有多个小红心，代表抖音运营商的认可。添加选择后，Blackface V 的视频也会被推荐。上述推荐意味着视频被放入抖音打开首页的流量池中。

这是因为抖音在运营上更关注明星和顶级网红；而抖音在运营上避免了名人化，不运营网红，而是包容平等，鼓励原创，没有转发功能。

“我们是广场，不是剧院……剧院提前知道要表演什么，广场不知道要跳什么，广场有广场舞，有小摊贩，有小朋友。环境又吵又舒服。广场影院有自己的价值，但我们选择的还是广场的价值。” 苏华说道。

算法值

苏华说，“30年来我一直在思考算法是否有价值的问题。” “机器不会凭空创造出算法，算法的背后是团队的价值观。” 你如何通过算法和产品来呈现你的价值观？

而今日头条创始人张一鸣则表示，算法没有价值。“我们不是一家信息公司，我们只是一家科技公司。”

打开抖音的主页面由“关注、发现、同城”组成，抖音的发现页面采用瀑布式展示，一次可以显示很多。抖音记录形式，主体为短视频和照片，抖音平台也提供直播功能。

“抖音前端UI的简化，团队用了四年多的时间，一点一点地删除。” 苏华在“顺风堂深度科技峰会”上公开分享，“AI最擅长观察自己的行为，通过他（她）的行为知道他在想什么、想什么、问什么，而不是问他（她）。”

闫博刚到义乌打拼的时候，白天做电商，晚上在夜市摆摊。2016年，闫博开始在抖音上发一些视频，记录自己的创业历程，“我在打包，我在发货，我在开车……” 2018年，通过抖音 ，陆陆续有2000多人向闫波请教创业，其中600、700人选择留在义乌做抖音电商。

闫博和这2000多人的命运，都源于人工智能的深度学习。AI算法让每个抖音用户的展示页面都有上千人。闫博在抖音上有两个明显的标签，一个是创业，一个是吉他。

谁可以看到闫博在抖音上分享的视频？

“强大的技术驱动，重视推荐流程机制，减少操作干预和价值引导，根据用户喜欢的类型通过算法进行推荐。” 苏华在接受媒体采访时表示。

抖音的产品形态是方形的，但是推荐机制是去中心化的，让所有的视频都有被发现和点赞的机会，而不是一味的把流量导向头部内容。

在抖音中，没有操作编辑器，算法是去中心化的，从分配机制来看，流量考虑到了普通人。打开抖音的主页面由“关注、推荐、同城”组成，抖音的页面一次只能推荐一个，但是用户能看到什么呢？这背后是平台的AI算法。

抖音上，从早期的海草舞，C哩C哩，手势舞，《甄嬛传》华妃的表演，《新白传》中的白蛇变人蛇》，再到《贵妃》、《蓝娘子蛇》、《林黛玉》……大量短视频以幽默模仿的形式呈现。

一位接近抖音的人士表示，“早期抖音平台的运营方也负责抖音平台上一些人长大成为网红，每个人都有责任。超过 100 个抖音。@抖音名人或名人，根据视频质量的不同，抖音平台会将其分为两个档次，最低档2000元，高档3000元。”

抖音成立初期，就邀请了大量MCN机构入驻，大量视频创作者和公司开始入驻抖音——包括大鱼、魔幻电视、贝壳视频……此外，2018年春节期间，抖音迪丽热巴、周冬雨、杨颖、何炅等明星受邀发红包，吸引了大量粉丝报名。

在抖音中，强操作，算法集中，从分配机制上看，流量集中在头部，马太效应明显；在 抖音 中，一个视频能否流行取决于流量池、叠加推荐、流行度加权。这背后，有AI算法和人工参与。

在抖音的强力操作下，一夜成名变得非常容易。

代古拉K，201年18号发布了一段舞蹈视频8.4.，舞蹈视频刷屏。短短十天，代库拉K就完成了抖音粉丝500万的增长，一个月内突破1000万，打破了抖音的业余爱好者记录。

业余代古拉克背后是MCN机构洋葱集团。所以，对于不二雄这样的人来说，机会依然是稀缺商品。

硬币的另一面

业内人士指出，“抖音强调公平，内容整体质量比较一般；抖音侧重头部内容，生态结构隐患，内容多样性有限。” 但这只是事实。硬币的一面，硬币的另一面是什么？

抖音是给普通用户记录生活的，抖音是给头部用户的各种展示的。一切看起来都不错，但是随着抖音和抖音这两个短视频平台的用户越来越多，粉丝的数量可以转化为收益。

抖音 上的一些人仍在记录他们的生活，而另一些人则在竭尽全力获得关注。奇怪和非传统的视频是他们用来吸引注意力的方式之一。2018年4月，央视报道称，短视频平台存在大量少女怀孕视频，不少“网红”的行为不仅无视伦理道德，甚至触动了法律红线。

苏华在微博上向抖音长文道歉，承认算法存在缺陷。

苏华表示，“抖音会完善身份认证措施。对于未成年用户，会采用特殊政策限制内容展示，设置相应的社区权限。用正确的数值引导算法，优先推荐那些更符合用户兴趣的。正能量作品。

此外，抖音 增强了人工审查。如果平台的审核能力与上传的内容量不匹配，非法低俗视频很容易被忽略。抖音在接受国家网信办采访后，在多个招聘网站上发布了审稿人的招聘信息。

2018年4月10日，今日头条下的内汉段子被永久屏蔽，大量“南汉段子”用户涌入抖音，并在评论中不停刷屏。抖音官方不得不关闭评论。此外，抖音还于4月10日推出了防沉迷系统。

抖音因为“模仿”，也出现了一些社会问题：比如“学习抖音动作困难、爸爸失误、宝宝脊椎受损”、“抖音用户想成为网红爬到火车上撞高压线被烫伤了”、“8岁男孩学会抖音在门上贴透明胶带，导致6岁表弟摔倒缝了10针”……

4月11日凌晨，今日头条通过微信公众平台发布了CEO张一鸣的道歉信。在道歉信中，张一鸣向监管部门以及用户和同事道歉，“我一直处于自责和内疚的状态，一夜没睡。”

公开信中写道：“我是一名工程师，创业的初衷是创造一个能够方便全球用户互动和交流的产品。这几年，我们投入了更多的精力和资源。公司的成长，但没有采取足够的措施来弥补我们在平台监管和企业社会责任方面欠下的功课，比如对低俗、暴力、有害内容、虚假广告等进行有效治理。”

“我们必须重新组织我们的愿景。我们说，要做一个全球性的创作和交流平台。这需要我们确保“创作”和“交流”的内容是积极的、健康的、有益的，并且能够给时代、带来为人民带来正能量。” 张一鸣写道。

商业化：温和而激进

2018年被称为抖音商业化元年。抖音业内人士说，抖音是一家以用户需求为驱动的公司。

2016年10月，抖音业务副总裁闫强打出抖音商业化的第一行代码。此后，抖音的创始人苏华和程艺潇也对商业化进行了很多讨论，但怕破坏了抖音的生态环境。所以，抖音的商业化一直都是半遮半掩的温顺。

抖音成立一年后就开始商业化，业界用“激进”的速度来抖音商业化速度。首先是广告市场的鲶鱼，收入大幅增长。在广告市场，抖音一直很克制，生怕影响用户体验。

2016年12月，5岁的抖音开始试水直播。说到做直播，抖音是后来者。主播们在直播间中呼唤“老铁”，各种颜色的礼物被席卷而来。抖音直播 实际上吸引了一些来自旧 直播 品牌的艺术家。

闫博在夜市摆摊。他打开直播，记录下摆摊卖货的全过程。全国各地的抖音用户经常问他，“你是怎么卖这个东西的？” 他开始与一些粉丝分享他的销售经验、故事和销售技巧。

直播中，闫博聊着卖货。直播一段时间后，他创下了每月销售 35 万件毛衣的记录。一开始抖音不允许做广告和交易，但用户需求巨大，抖音开始面对用户的需求。

抖音直播创业以来，一直被称为抖音的摇钱树业务。2018年，抖音的直播收入超过200亿。

”抖音商业化小规模尝试了很长时间，并且以我们认为更合适的速度进行。我们观察他们的交易过程，并借助平台进行推广、付款、售后、配送。货物更方便。” 苏华说道。

2018年4月，抖音开始内部测试“我的店铺”功能上线。两个月后，抖音推出“抖音小店”，在视频和直播中嵌入了淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。随后，抖音推出了更便捷的抖音自建店，并开始重点支持电商。

2018年的“抖音卖货节”，拥有超过4000万粉丝的散打兄弟3小时销售额达到5000万，11月6日，他们完成了1.6亿元的销售额。销售量。

而抖音的“小妹妹”带货几乎和抖音同步。2018年3月，抖音与淘宝开通购物车功能，正式试水电商。

2018双12购物节，拥有3000万粉丝的抖音头号红人“七叔脑爷”开启了直播的首​​秀，并联合108家品牌赞助商开售。旅行。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。

目前，抖音和抖音在广告、电商和直播方面都有自己的布局，但从收入来看，抖音广告强势，而抖音直播强。

据后场村7号报道，据抖音合作伙伴介绍，字节跳动今年目标整体营收1200亿元，抖音预计营收500亿元. 其中，信息流广告收入占比至少在80%以上。去年抖音的收入还不到200亿。

据抖音合伙人介绍，抖音直播去年的收入超过200亿元，今年的预期目标是300亿元。抖音商业化副总裁闫强公开表示，为冲刺下半年3亿DAU的目标，抖音广告业务收入目标提升50%在年初100亿元的基础上，变成了150亿元。

从两个短视频平台的商业化开始，一切才刚刚开始。

二次元战争

“这两种产品本质上是不同的，它们只是在去往各自目的地的路上遇到的。” 苏华曾经描述过抖音和抖音之间的竞争。

对于抖音，针对抖音强势崛起带来的挑战，对抖音进行了一些改动。2018 年 7 月，抖音 启动了 MCN 合作伙伴计划。虽然MCN机构和短视频平台的合作非常普遍，但这对于抖音来说确实是第一次。

此消息一出，有媒体质疑抖音是否会在竞争压力下打破其包容性价值观？

据抖音官方解释，平台与MCN机构的关系不是合同，只是合作关系。

抖音与MCN机构合作的核心主要是提供服务和指导，没有财政补贴或人工推荐支持。

目前，MCN机构的账号和普通用户账号一样，需要依靠优质内容获得曝光，在推荐算法上与普通用户是平等的。

对应抖音对MCN机构的邀请：2018年6月，抖音仍是行业龙头，但增速放缓。与2017年相比，0.用户数同比增长56倍，达到2.31亿，而抖音同比增长14.7倍——同比，达到 2. 7 亿。

贝壳视频2019年春节后入驻抖音，创始人刘飞告诉深网，“抖音现在倾向于内容细化、品类多元化，对观众来说是一个机会，我们正在加强和抖音有些合作，抖音的粉丝粘性比抖音还要高。”

“两个平台最大的相同点和不同点在于模特和用户群体的不同，所以我们会有不同的内容策划方式，比如模特的选择、话题的选择和表达，都会结合平台的喜好来制作内容。 " 车影 工场创始人兼CEO马晓波告诉深网。

6月26日，抖音大数据研究院今日发布了2019年《抖音MCN发展报告》。报告显示，自2018年底以来，已有600多家机构密集入驻抖音，覆盖了大部分龙头机构，并涉足20+垂直细分领域。@播放量 超过 2000 亿。

面对竞争，不仅抖音，抖音也在变化。2018年3月19日，抖音将品牌口号更新为“记录美好生活”。

抖音 不仅仅是“先锋潮人”的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。此次推出新的slogan，一方面是为了让大家更好的理解抖音，另一方面也是重申初衷，希望更好的服务用户。”抖音短视频总经理张楠向媒体解释道。

有媒体指出，这也意味着两大短视频平台进入了正面战场。相应地，两个平台的用户渗透率也越来越高。

据36氪发布的《5月互联网行业运行数据》显示，5月抖音和抖音的用户重叠率达到46.5%，而此前为44.月@>8% 再次上涨。平台的大V也深入人心。抖音高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：抖音前100大V中有70位是抖音用户，抖音前100大V中50位是< @抖音 用户。

用户的相互迁移吹响了短视频平台决战的号角。

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