小红书 618 直播季收官战报：订单数、购买用户数大幅增长，达人笔记转化率仍待提升

小红书通过社群种草模式迅速崭露头角，吸引了众多品牌在此推广产品。尽管达人完成种草，用户也会搜索相关产品，但“种草”与“拔草”的完整闭环尚未形成。百万播放量的种草笔记所对应的销售成绩并不理想。这一矛盾现象值得特别关注。

小红书博主类型

小红书平台上博主类型多样。其中一类博主具有鲜明的人设，他们会在试用产品后进行测评，粉丝因信任而购买其推荐的产品。这类博主的推荐较为可靠，因他们亲身使用过产品。与此同时，也存在专注于种草的博主，他们仅罗列产品卖点并制作直拍合集，此类笔记的购买转化率相对较低。这两种博主在促进产品销售方面所产生的影响差异显著。

各类博主对新品牌的价值存在差异。对于新品牌而言，邀请具有特定人设的博主进行推广，其费用相对较高。这一现实问题不可避免，新品牌在考虑在小红书上的推广策略时，成本因素将成为一项重要制约。

商家投放预算变化

小红书推广效果与投入回报比率失衡，导致众多商家作出相应调整。商家们开始削减对小红书的广告投入，将其定位为官方宣传平台。这一转变凸显了商家对成本效益的重视，避免无限制的投入而未能获得相应回报。

商家在考虑推广渠道时，其他平台或许提供了更高效的选择。他们正致力于寻找与自身发展相契合的推广策略，但小红书现行的模式对众多商家来说，吸引力似乎不足。

人员离开背后原因

付鹏等人先前离职事件引发了业界的广泛猜测，传言称是小红书对主播的支持力度不足，导致主播难以成为行业头部。实际上，这一现象与小红书的平台推荐算法有着紧密的联系。该算法的去中心化、平等分发机制确保了所有内容在流量分配上的公平性。

在当前机制下，博主与主播均难以独占顶尖流量。看似公平的机遇虽引人向往，但从商业化视角考量，却对顶尖主播的崛起与成长构成阻碍，进而对小红书直播业务的进展产生不利影响。

董洁直播的影响

2023年1月，董洁的直播活动具有划时代意义。其独特的直播风格使得她在当晚迅速攀升至平台直播热度榜首位，首场直播的GMV（成交总额）突破300万元。这一显著成绩为小红书在直播电商领域带来了新的希望。

董洁的直播活动促使小红书开始关注直播业务的发展潜力。自此，小红书着手研究如何有效运用直播业务这一突破口，以推动自身电商业务的整合与发展。

直播业务部门升级

2023年3月10日，小红书将直播业务升级为独立部门，负责管理相关业务。此举推动了社区与电商业务的深度融合，带货笔记及直播电商内容开始融入信息流。

此调整使得用户能更轻松地获取带货信息，对提升用户使用体验和促进商品销售产生了正面效应。此外，它也便于主播和博主更有效地投身于电商活动。

业务关停与转型

九月期间，小红书终止了其自营电商业务“小绿洲”与“福利社”，转而集中精力推广“买手电商”以及直播销售模式。这种模式下的“买手”凭借个人良好口碑吸引粉丝，进而实现产品销售。

“Focus30买手榜”揭示了各类买手已成为市场的主力军。这一转变反映了小红书在战略上的调整，其目的在于寻求更符合自身发展的电商运营模式。

小红书后续是否能够通过“买手电商”模式成功构建种草与拔草的完整闭环？我们期待广大读者能够对此进行评论、讨论，并对本文点赞及分享。