周杰伦哥友会热度空前，快手为何难以接住顶流流量？

互联网广告整体规模呈现缩减趋势，众多企业正遭遇各种挑战。其中，快手的表现尤为引人关注。尽管广告业务遭遇寒流，直播业务不稳定，快手仍将电商视为新的增长动力。其发展路径交织着机遇与挑战，成为众人关注的焦点。

广告模式在预算有限时受青睐

互联网广告市场萎缩，预算受限的广告主倾向于选择快手的效果广告模式。快手凭借其独特的风格，即便在广告客户减少预算的情况下，其广告主仍以来自下沉市场的品牌和游戏行业为主。在这种背景下，快手在拓展业务时面临广告收入增长缓慢的难题。以当前市场环境为例，注重成本效益的广告主通常会做出更为理智的选择，快手在此期间展现出其独特的吸引力。然而，这种吸引力与面临的整体困境形成了鲜明对比，构成了一个矛盾的局面。

快手平台为中小型及新兴品牌所提供的推广机遇，在同类平台中显得尤为突出。然而，大型品牌更倾向于在流量更广、受众更广泛的平台上投放广告。这一现象虽限制了快手广告收入的迅速增长，但快手又该如何突破这一发展瓶颈？

直播业务充满不确定性

快手早期直播业务表现强劲，然而目前正遭遇众多不确定挑战。这些因素对快手整体收入造成了显著影响。根据当前的发展态势，仅依赖直播业务的增长来推动公司全面发展已变得不切实际。

实际上，直播行业需持续创新以满足用户需求。快手曾凭借独特的直播模式取得成功，例如众多工厂和档口老板参与直播。然而，面对市场变迁，这些传统模式似乎已不再那么奏效。当前，整个行业正努力寻求直播业务的新突破，那么，快手的直播业务是否有可能再次焕发生机？

电商业务成为重要引擎

在Q3业绩电话会议中，CEO程一笑强调电商业务将成为未来增长的关键动力。在快手电商早期，其自然增长模式导致中小主播的货品来源混乱，且大量为无品牌商品。因此，其货币化效率较低。以今年三季度为例，其他服务板块收入达到25.91亿元（假设为电商业务收入），但货币化率仅为1.2%，显著低于抖音的11%。

国海证券的研报展现了客观的数据分析。在快手电商平台上，盈利的大品牌数量不多，这主要是因为大部分商品属于无品牌产品，其盈利能力本就较弱。对于快手电商而言，如何提升商品质量与品牌形象，并吸引更多大品牌投入，已成为亟待解决的紧迫问题。

交易依赖主播是把双刃剑

快手在私域领域的发展显著，使得电商平台交易高度依赖于主播。其中，约七成的总交易额（GMV）来源于主播的个人流量。因此，消费者下单行为在很大程度上受到对主播信任的影响。这一模式带来的正面效应是用户忠诚度较高，然而，从另一角度审视，也潜藏着一定的风险。

个别主播若出现问题，可能会对整个销售链条造成影响。此外，在商业运营层面，实现全面规划和一致调整存在较大难度。对于过度依赖主播的快手电商而言，如何减轻这种依赖所引发的风险，成为亟待解决的问题。

与淘系京东合作背后考量

在双十一临近之际，快手与淘系、京东展开全面合作。这一举措的背后，是面对广告收入增长放缓和电商增速下滑的现状，寻求新的增长动力的策略。在直播电商流量红利逐渐减少的背景下，快手更加依赖提升转化率来增加总成交额（GMV）。通过挂载外部链接，快手能够获得多方面的益处。

商家通过投放广告的ROI显著提高，原因在于在快手平台进行流量投放，能够在淘宝系实现交易，进而增强商品权重。然而，这一做法可能引发一系列问题，例如，它是否会对自身电商品牌的形象以及平台的独立性带来负面影响？

快品牌建设初见成效

快手推出的“快品牌”策略已显现初步成果。部分头部快品牌已实现千万规模。数据显示，2022年3月至5月期间，在优势品类带货销售额排名前50的账号中，百大快品牌占比超过10%。

这表明“快品牌”具备成长潜力，然而问题仍旧存在。在众多品牌争相角逐的电商平台竞争格局中，快品牌是否能够持续发展，并最终助力快手电商开辟一条独具特色的成功之路，尚存疑问。

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