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当珠宝拥抱直播，中国珠宝通过自播反击。

在刚刚过去的抖音616品牌自播百强大赛中，“中国珠宝”不仅创下了品牌自播增长记录，环比增长21519%，而且保持了自连续三天播出GMV过百万的成绩。此时距离其在抖音正式开启自播还不到一个月。

作为新消费时代新品牌崛起的重要起点，品牌自播无疑成为近两年来的一个热门词。今年抖音616品质购物节，5月86家国产品牌开启抖音自播，GMV环比增长115%，紧随海澜之家、汉都后中国珠宝的背后。服装店也分别实现了411%和208%的环比增长。这些数据直接证明了抖音平台品牌自播正在逐步快速增长。

回顾中国珠宝的自播改革，可以说已经走了一条清晰的发展道路。自去年11月进入抖音以来，先是对专家的产品反馈进行分发和测试，再开始品牌自播。今年5月中旬，“中国珠宝官方旗舰店”公众号抖音也正式上线，短短一个月粉丝数就达到了14万。在今年的抖音616品质购物节中，百品牌自播大赛第二阶段排名第一，自播GMV突破700万元。

放眼整个直播电商行业，品牌自播无疑是这个领域的大势所趋，既可以为品牌节省请主播成本，又可以帮助品牌实现粉丝积累和运营，并获得长期价值。但是，理想很充实。当直播这种具有一定门槛的新业态真正摆在品牌面前时，还有很多问题等待解决。

开播是C位

就在半年多以前，中国珠宝根本没有想过要开店。

2020年一整年过去了，直播去年底带货冷静，整个行业也在思考新趋势，但大部分人还是持观望态度。彼时，大量直播人才涌向各种短视频和直播平台。起初，中国珠宝只是“追随网红”，辽阳、鞍山、临沂、杭州、广州等地的网红聚集地相继开设了品牌直播展厅。

“基本就是一个80-150平米左右的直播展位，我们在每个直播展厅都为直播准备了样品，”中国珠宝相关负责人告诉36氪.

尽管与中国珠宝的联系非常积极，但一些主播的反馈起初并不友好。珠宝品类本身就是非标产品。最初，它在直播平台上的品类并不完善，商品质量参差不齐。结果，一大批主播不敢带首饰，生怕损害粉丝利益。

但是直播大势所趋，不容错过。无奈之下，通过积极的沟通和小范围的对接尝试，中国珠宝逐渐在抖音建立了固定的联席主持。最终通过达人账号连接好物联盟的分销环节，已经可以实现单品环节超过10万的GMV。

抖音 电子商务中的珠宝类别增长非常迅速。一方面，平台制定规则，改善商业和购物环境。另一方面，也急需中国珠宝等优质品牌。寻找中国珠宝并提出建议：中国珠宝要根据品牌的个性进行持续的内容输出。对于这个建议，中国珠宝是认可的。考虑到短视频、情景喜剧等内容的制作门槛，中国珠宝目前仍在寻找合适的团队人选。店铺直播于今年4月正式上线。经过近半个月的准备，今年5月14日迎来了第一次考试。因为投入产出比数据非常喜人，终于正式开启了中国珠宝。

从达人最初发布适合抖音平台的产品，到正式开通自播账号，中国珠宝也走上了一条不负抖音期待的路线。从抖音的角度来看，不同的品牌有不同的特点。每个品牌对短视频和直播平台都有不同的需求。有些是为了销售，有些是为了影响力，有些是为了营销。

“一般来说，我们不建议品牌在第一步直接开播，我们可能会建议先做主播。”电商负责人小谷说。这样做的好处是可以以较低的成本快速测试目标人群，了解商品的匹配程度。“找到目标群体，再针对目标群体的广告产品，最后形成闭环交易系统。”

中国珠宝最大的感受是，过去在分销体系中，消费者往往认主播本身而不认品牌，导致很多直播down，品牌没有任何积累。店铺直播最大的特点是粉丝可以入驻自有品牌的私域，品牌可以在直播场景进行短视频和回购操作。

与中国珠宝类似，Saturday Fu今年也加大了对抖音平台的投入，效果最明显的是，“抖音的一个优势就是涨粉的速度比其他人快得多。平台，回购粘性也是其他平台的数倍。”付周六相关负责人告诉36氪。根据抖音的财报信息，抖音电商用户的平均复购率从2019年的45%上升到2020年的65%。

同时，中国珠宝的负责人直播也有清晰的认知。随着直播投资金额的逐渐积累，自有品牌的目标人群画像也越来越清晰。“在平台抖音上，我的目标客户是什么年龄段，什么消费水平，什么地区，数据会越来越准确。”

只是对于品牌来说，带货从配送到自播的逻辑发生了变化，挑战也随之而来。

对于抖音这样的粘性更强的社区，应该对品牌自播提出更高的要求。首先，不应该有距离感。有必要与抖音上的老铁打成一片，建立信任感。最典型的代表是国产彩妆品牌“韩熙珍”，由品牌创始人王妮以“老板娘”的性格推出，因此也与粉丝建立了更强的信任感。

在王妮看来，品牌自播不仅仅是卖货，更是搭建了双向沟通的桥梁。一方面，消费者可以了解品牌的核心理念，另一方面，也可以收集消费者的反馈。

STEPS商业方法论的完美呈现

在今年电商节的成绩单上，“品牌自播”成为各大平台关注的一个方向。随着众多品牌在抖音电商领域的试水和自播，抖音的体系和方法论也越来越成熟。

众所周知，抖音电商在2018年双11前后起步，首届销售节让抖音在内部看到了电商业务的潜力。

在抖音看来，其电商业务的发展逻辑始终是根据平台自身用户需求的变化和升级而演进的。比如，从录制和分享开始，抖音形成了良好的社区生态，用户最初消费内容，演变成其他消费需求。早在2018年，抖音就发现其平台每天有200万人在评论区询问“怎么买”和“多少钱”，这给了抖音e诞生的缘由-商业。

随着抖音电商业务的爆发，其自身也开始回馈社区生态，从而促进共同成长。由于抖音电商量的快速增长，为了更好地满足用户的需求，抖音在过去一年多的时间里专注于电商行业的基础设施建设，并率先构建供应链体系，丰富产品库，确立“好产品从源头”的基本方案。

2020年初“线上化”的大势所趋，是抖音电商的又一个转折点。当时有大量品牌在寻找线上机会，而抖音电商也在那个时候探索。品牌化，寻找新的扩张方式，“货运联盟”应运而生。2020年5月，好物联盟在抖音平台正式启动内测，解决了人们获取优质商品的痛点，也为品牌开辟了新的销售渠道，后来成为抖音是支持中小企业生态发展的重要举措之一。

今天，抖音可以说是不断的增加消费者和品牌的满意度。因此，品牌自播更顺理成章地成为了今年的重点工作。通过新品牌的开发和支持，我们可以扩大品牌销量，满足消费者更多的需求。

为了更高效地完成这个过程，抖音内部总结了一套品牌经营管理方法论——简称STEPS，代表Self-operation（品牌自播）、Traffic（公共领域流量加持）、Elite Distribution （达人经销合作）、私域（私域商家回购）、专供（品牌渠道专供）。

也就是说，对于那些没有经验的商家，抖音提供了一套完整的解决方案，可以大大降低品牌自营的门槛。

据中国珠宝报道，5月14日抖音首日开通官方店铺账号时，该账号粉丝数不足300人，通过投票给抖音粉丝，在抖音的公共领域实现了较高的曝光率，同时通过发福利和引导关注快速完成原粉积累，一个月内粉丝数达到14万，实现了增长率远超其他品牌自播。

从中国珠宝的角度来看，这也与品类有关。珠宝作为客单价高的非标消费品，本身就是对品牌与消费者信任关系的考验，而品牌自播则从品牌建设的角度出发，传播品牌主张，这本身就拉近了距离。品牌与消费者之间。

此外，中国珠宝严格遵循抖音steps品牌经营管理方法，在今年的抖音616品质购物节中脱颖而出。

至于所谓的品牌渠道特供，中国珠宝也和抖音有同样的理解。

对于抖音来说，特殊的供应模式本质上是为了更好的满足平台用户的需求。据中国珠宝称，抖音粉丝对黄金首饰的认可度特别高。在今年的抖音616百强品牌自播大赛中，中国珠宝又添了多款大型产品。纯金产品。中国珠宝除了为直播平台提供特色产品，实现C2M定制外，还针对价格不能破的情况提供更多福利好礼。“我们会在保持质量的情况下赠送一些礼物，有时是纯银饰品，有时是纯金挂件，还有一些平板电脑、空气炸锅、空气净化器等数码产品。”

同样的例子是国内羽绒服品牌Gauvan。在选择落户抖音时，高文选择了与超级丹绑定。因此，双方联合打造了超丹专属羽绒服，实现了直播电商场景下品牌的逆向定制，最终打造了直播平台的专属产品.

这种从平台用户需求出发的理念，也让抖音粉丝表现出很高的粘性，而抖音电商的复购率是业内最高的。如今，抖音推动品牌自播的决心，让众多品牌商家一致看好。目前，零食品类下的口水宝贝在5月份零食淡季可以带货超过5000万直播。中国珠宝还计划在合理的投入产出比测算的基础上，进一步加大品牌自播的投入；周六财富预计其店面广播系统在 6 月份将达到 1 亿的月 GMV。

自播为王

在某种程度上，抖音 和这些品牌相互需要。

本质上，短视频与直播等众多明星一起，重塑了品牌的成长路径，而抖音也在这一轮品牌孵化中发挥了关键作用。

来自广西的螺蛳粉品牌和味方此前多布局于传统电商渠道，但提升并不明显。400万GMV的成绩也改变了和潍坊这个品牌的方向。去年，和潍坊在抖音平台的销售额占其总销售额的60%。通过在抖音上建立影响力，其效果甚至还反馈到了传统电商平台，让和味坊在销量上再次实现突破。

同样生长在抖音平台的口水娃品牌，作为区域老字号的国货品牌，口水娃的炒货产品遍布全国的每一个县级市，但其品牌美誉度却是不是很大声。抖音为酷水娃提供了新的成长思路。今年1月，酷水娃在抖音实现了6000万的月GMV，让酷水娃发现了抖音的价值，最终决定长期深耕，以抖音为其重要的销售渠道。

这些品牌的突破性增长也不例外，而是当今消费时代变化的真实反映。

随着过去网络环境的不断变化和各种互联网基础设施的不断成熟，消费者行为呈现出高度离散的状态。就连短视频和直播作为日均使用时长最长的主要行业，也在以不可抗力的势头重塑着每一位消费者的决策环节和决策思维。

在抖音看来，9后5、00后的崛起也带来了一种新的购买消费方式，“内容消费和时长的变化会对应不同的品牌。在商业模式上，新的渠道最终被创造出来，带来了新的对话和营销方式，体现了产品本身的创新能力。”抖音电商营销负责人张一鹏说。

从品牌的角度来看，没有一个品牌不想接触和获取足够多的消费群体。这意味着品牌也需要接受抖音，以便在更多不确定性中确定性增长。

抖音电商负责人小顾在之前的采访中也多次表示，抖音正在寻找愿意与平台共同成长的品牌。也就是说，抖音希望与认可私域流量价值的品牌合作。正因为如此，抖音可以成为品牌运营和成长的阵地，而不是单纯的销售渠道。

如今，品牌自播开始回馈抖音的社区生态。拥有近 3. 8 亿 DAU 的 抖音 在人群画像方面已经越来越接近整个互联网的画像。这意味着抖音用户的需求也是多元化的，对品牌的需求自然是存在的。当抖音做好供需匹配，一个更繁荣的品牌将发展生态和消费，消费生态也将在抖音中发酵和成长。届时，它能给人们带来的想象空间也将被无限放大。