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作为近年来迅速崛起的顶级短视频平台之一，抖音何时上市是众多投资者关注的焦点之一。随着昨晚声明的发布，抖音终于要领先于抖音了。@抖音成为资本市场“短视频第一股”。

北京时间11月5日星期四晚，抖音正式向香港联交所提交IPO招股说明书。联席保荐人为摩根士丹利、美国银行证券和华兴资本。

上周二，10月27日，有消息称抖音拟赴港上市，最快一周后向港交所提交表格，确认美银美林和摩根士丹利为保荐人; 抖音IPO估值区间400亿至500亿美元，拟募资规模约50亿美元。与今天的招股书提交时间和保荐人信息基本一致。

巧合的是，虽然其竞争对手<@抖音上周被爆出一、早于抖音上市传闻，但也被爆出准备赴港上市，并已与高盛沟通和许多其他投资银行为其承销。没关系，但实际动作还是慢了一步。今日最新消息显示，字节跳动以1800亿美元估值寻求融资，并将打包<@抖音、今日头条、西瓜视频在香港上市——即尚未提交申请。

从招股书来看，抖音近年来收入增长迅速，收入来源更加多元化。电子商务业务有巨大的想象空间。这主要得益于前几年打造的“顶级私域流量”。与<@抖音等竞争对手相比，抖音私域流量的粉丝更有价值，直播和电商都可以获得比同行更高的变现能力。@抖音 独特的竞争优势。

但它也在获客支出上大手大脚，而从招股书披露的最新数据来看，与年初公布的数据相比，用户增长放缓，可能成为其最大的担忧之一。

2001年收入两年翻两番，收入一路飙升

港交所（HKEx）公布的抖音科技招股书显示，过去三年，公司营收保持陡峭的增长曲线：从2017年的83亿元到2018年的203亿元，以及2019年进一步增至391亿元。截至2020年6月30日止六个月的收入为253亿元，较去年同期的171亿元增长近48%。

抖音表示，这主要得益于网络营销收入的大幅增长以及其他业务（包括电子商务、网络游戏和其他增值服务）的大规模扩张。今年开始的多维度探索，在今年逐渐引爆为“全面加速”。

抖音2016年开始的核心直播业务仍是主要收入来源。2017年至2019年，直播收入分别为79亿元、186亿元和314亿元。2020年前6个月达到173亿元，占总收入的95.3%、91.7%、80.4%和68.5%，分别占2019年上半年的86.9%。

今年上半年，用户在抖音应用上进行了近10亿次直播活动，推动抖音成为“全球有奖流水有虚拟礼物，平均每月支付直播”。用户最大的直播平台”。

直播月均预期用户从2017年的1260万增至今年上半年的6400万，直播月均付费用户收入从近5元2.5元增长2017年到2018年54.9元左右，2019年53.6元左右，今年上半年接近45.2元，这说明新冠疫情的影响是有限的。

02 实现底层逻辑：顶级私域流量

抖音快速变现的背后，离不开其多年来打造的独特“老铁文化”，以及在此之下形成的直播世界的“顶级私域流量”文化。

正如国盛证券所说，抖音去中心化的普惠分配方式决定了其用户缓慢而稳定的增长。<@抖音达到1亿用户DAU用了17个月，抖音6年。虽然粉丝积累慢，但抖音私域流量的粉丝价值更大，非常适合直播变现。据国盛证券分析：

抖音的交互形式、内容基调、变现方式都与其底层的产品逻辑有关。

根据抖音官方的描述，“抖音的流量分布是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分布。关注页面作为私域流量入口，流量极大，仅次于Discovery页面；让抖音区别于其他短视频产品，更多的是一个社区和社交平台，一个生活圈，一个朋友圈。”

强调社交关系的去中心化分发模式，让抖音给平台UGC作者一个公平、普惠的流量分配，让平台作者积累自己的私域流量。这决定了抖音的产品交互形式、内容基调和变现方式。

抖音的主要交互形式是两栏视频，而不是<@抖音的单栏大屏。<@抖音是强干预的公共领域内容产品，推送给用户的视频是平台精选的优质内容。而抖音以双柱瀑布的形式，给每个视频相对包容的曝光机会，给用户更多的选择。

抖音的内容基调更贴近生活，所有退伍军人都可以在抖音平台上展现生活的方方面面并得到曝光。<@抖音对内容的强势介入，让<@抖音的内容更加统一、美观、有趣，就像<@抖音的口号“记录美好生活”。

抖音最重要的赚钱方式是直播。老铁们也积累了自己的粉丝。他们可以通过生活直播、游戏娱乐直播、带货直播等多种形式来实现。相比之下，竞品<@抖音强大的公共领域属性将流量保持在平台层面，广告变现的幅度更大。

03直播营收占比下降，广告、电商成新增长点

与开始放缓的直播业务收入增速相比，抖音以广告为核心的网络营销服务，以及电商、网络游戏等其他收入，将发展得更为可观，将成为未来的总收入。增长的主要动力。

如前所述，基于“顶级私域流量”，抖音在电子商务、网络游戏等新业务的发展上也一帆风顺。“顶V”与老铁们建立了独特的情感纽带，让老铁们更乐于“掏钱”。

近三年来，抖音的网络营销服务收入占总收入的比重有所上升。2017年至2019年，该业务收入约为3.9亿元、17亿元和74亿元，占比分别为4.7%、8.2%和19% ， 分别。今年上半年实现营收72亿元，比上年同期的22亿元增长220%以上，占总营收的28.3%，去年同期为 13%。

招股书显示，这是因为抖音打通了公域流量和私域流量，提升了品牌影响力，对广告商的吸引力更大。抖音获取广告收入的能力也在提升，包括广告展示方式、广告效果、匹配合适用户的能力、用户规模的增长。

抖音平均每日活跃用户的网络营销服务收入从2017年的6元增长到2018年的14元，2019年进一步增长到42元。按半年计算，网络营销服务平均收入日均活跃用户贡献从 2019 年 6 月 30 日的 14 元增加到今年上半年的 28 元，同比翻番。

同时，在抖音收入结构的“第三层”，2018年才起步的电商业务增长迅速，潜力巨大。

抖音电商宣布2020年8月订单量突破5亿，电商日活跃用户突破1亿。过去12个月，抖音电商订单总量仅次于淘宝天猫、京东，拼多多成为电商行业第四极。

根据艾瑞咨询的数据，截至 2020 年 6 月 30 日的六个月，抖音 是全球第二大直播 电子商务平台，以商品交易总额 (GMV) 计。

招股书显示，平台促成的GMV从2018年的9660万元增至2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增至今年上半年的1096亿元。抖音用户月均回购率超过60%。

该公司表示，这主要是由于平台的社会粘性和它带来的社区信任。电商业务是核心直播业务的自然延伸，也有利于进一步提升用户交互的参与感。

分析指出，除了电商，抖音正在做几个潜在的布局。一是游戏，二是教育、娱乐、汽车等产业领域。@>为这艘航空母舰收入核电”。

抖音Game直播的数据也很强。2019年底，直播游戏DAU达到5100万，高于虎牙和斗鱼的DAU之和。

04 日活跃用户突破3亿，今年增速放缓

抖音在招股书中反复强调“强交互、高粘性、可靠的社区生态系统是其业务快速增长的基础……高度活跃的生态系统是抖音区别于其他同类系统的地方. 产品特性。”

招股书最新公布的数据显示，截至今年6月底，抖音的中文应用和小程序日均活跃用户为3.2亿，月均活跃用户为3.用户为 7.76 亿。

早在今年2月，抖音就高调宣布日活跃用户突破3亿。这也意味着，在 2 月至 6 月的几个月里，日活跃用户的数量增幅很小。

但值得注意的是，抖音日活跃用户日均访问量超过10次，日均使用时长高达85分钟，高于B站的79分钟。

内容创作者月均活跃用户占比约26%，内容社区活跃度位居国内顶级视频内容社交平台之首；短视频月均上传量超过11亿，已有2000万人在抖音获得收入。

在用户粘性和参与度方面，今年上半年，抖音和直播应用短视频获得1.5万亿点赞和60亿股全部的。共有1220亿条用户评论，用户通过平台发送私信超过400亿条。抖音 应用上高达 40% 的短视频累计观看次数超过 100 次，庞大的内容库已经包含 260 亿短视频。

05今年上半年转亏为盈，营销和研发支出猛增

值得注意的是，虽然抖音自2017年以来毛利率持续提升，但2017、2018、2019年及今年上半年的毛利约为26亿元、58亿、141亿、87亿，毛利率分别为31.3%、28.6%、36.1%、34.3 %，分别在今年上半年仍然结束了之前连续三年的盈利，主要是由于销售、营销和研发费用的激增。

抖音201年7、2018年和2019年以及截至2020年6月30日的六个月，净亏损分别为200亿、124亿、197亿和681亿；2019年调整后净利润分别为7.774亿、1.823亿和13亿，但今年上半年调整后净亏损转为净亏损近63.5亿元。

分析指出，在主营业务收入高增长的背景下，今年上半年亏损的主要原因不是业务下滑，而是大量积极、长期的资本投入，比如人才引进、市场推广和研发。

例如，期内销售及营销费用超过137亿元，比上年同期的30亿元猛增357%，比2017年的近14亿元增长近880%，占占总收入的 5%4. 1%，而去年同期为 17.7%。同期研发支出22.5亿元，几乎是上年同期12.8亿元的两倍。2017年不到4.8亿元，占总收入8.9%，而去年同期7.5%。

招股书称，由于对营销活动、产品和服务、技术和研发的持续投入，宏观经济、监管环境或竞争形势的变化，以及公司无法及时应对等原因，未来可能会继续出现亏损和有效的方式也可能影响盈利能力。.

不过，据业内观察，随着高额投资回报的逐渐显现，抖音恢复盈利的时间可能会非常快。2020年抖音建设大数据中心、加强研发投入、储备高端人才、推广市场品牌等长期投资所带来的短期亏损无需特别关注，成本和风险在可控范围内。.

截至2020年上半年末，抖音持有的现金及等价物为56.68亿，而去年上半年为36.34亿， 2017 年至 2019 年分别为 6.89 亿、53.70 亿和 39.96 亿。

招股书警告称，全球新冠肺炎疫情进一步发展仍存在重大不确定性，目前无法合理估计疫情对公司2020年业务、财务表现及前景的影响程度。市场竞争加剧，行业成熟，抖音用户群增速可能放缓。如果用户对 直播 的需求减少，直播 收入可能不会按预期增长。公司还面临来自监管变化、国际投资和经济贸易形势的风险。

06最大外部投资方腾讯持股21%以上

今年9月，抖音正式宣布在港交所首次上市。当时市场称估值高达500亿美元，是上轮融资估值的近一倍，最高融资额为50亿美元。美元（约390亿港元），最快明年1月IPO。

据媒体总结，当时受此消息刺激，A股相关概念股日出东方、首创在线一度上调收盘，万有引力传媒和大众大众也纷纷收盘。

公开资料显示，成立于2011年的抖音的早期投资者包括晨兴资本、DCM、红杉中国和百度。腾讯自2017年以来领投了四轮融资，是抖音最大的外部投资者。据奇查查数据显示，IPO前，抖音共进行了九轮融资。在去年12月的F轮融资中，腾讯领投近30亿美元，使抖音的估值达到286亿美元。

招股书显示，截至IPO，创始团队中，抖音CEO苏华持股12.648%，程以晓持股10.023%，银鑫持股2.422%，杨元喜持2.069%。同时，腾讯持股21.567%，五元资本持股16.657%，其他投资者合计持股34.614%。

抖音在招股书中，他称自己为“全球短视频行业的先驱”：

“原创手机应用GIF抖音最初于2011年推出，GIF动画本质上是短视频的原创形式。2012年，据艾瑞咨询，我们应用了一系列技术，成为中国短视频行业的领跑者。先锋，让用户可以在手机上创建、上传和观看短视频。

2013年，我们推出了短视频社交平台。2016 年，我们推出了 直播 功能，作为平台功能的自然延伸。据艾瑞咨询，2018年我们在中国短视频行业率先大规模使用了基于深度强化学习的视频推荐算法。

2018年，随着用户参与度的不断提高，为了方便用户在我们的生态系统中进行交易，我们推出了电子商务解决方案……同年，我们还推出了基于内容的产品和服务矩阵（包括网络游戏、在线知识共享和其他产品和服务）以创建创新的货币化模式。"

分析指出，抖音的九年发展历程可以清晰地划分为三个重要节点：2013年短视频转型，2016年借助“第一直播”之年和2018年开始变现，开始多元化探索。抖音在招股书中还表示，“我们正在积极开发其他货币化机会，通过提供网络游戏来多元化我们的收入来源，在线知识共享和其他产品和服务。”

07抖音和<@抖音覆盖全网50%以上的用户群

说到抖音，话题似乎总是绕不开它的竞争对手“今日头条系”<@抖音，它成立于2016年9月。

据《中国基金报》援引中信证券的分析，抖音与<@抖音在各领域的正面竞争愈演愈烈。在信息流广告领域，<@抖音凭借先发优势和巨大引擎的加持，2019年广告收入在500亿元左右，保持领先地位，而&lt; @抖音 依靠社会优势在 直播 领域拔得头筹。双方的直播电子商务业务发展迅速。2020年1-8月，<@抖音GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV增长36.1倍。

此前有媒体报道称，字节跳动2019年中国业务营收约为160亿美元，其中<@抖音占比过半，即超过80亿美元（超500亿元人民币）。根据今年8月的数据，<@抖音短视频、<@抖音极速版和<@抖音火山版的DAU达到约6亿。然而，抖音从去年开始，通过签约周杰伦、使用“浪姐”东风的明星直播、购买A站、签约春晚等方式，实现了品牌全面升级。 .，并于今年 9 月开始公有领域。流量分布已达到<@抖音基本盘。

两家公司几乎同时进军资本市场也令人瞩目。上周二抖音在港上市的消息传出的前一天，恰巧有媒体称<@抖音也在准备赴港上市，并与高盛等多家投资公司进行了沟通银行关于承销。据今日最新消息，字节跳动以1800亿美元的估值寻求融资，并将打包<@抖音、今日头条和西瓜视频在香港上市。

分析指出，过去一年，<@抖音与抖音的较量已从用户规模、产品形态、直播电商延伸至资本市场。2021年谁将率先成为“短视频第一股”，仍有很大变数。

不过，正如抖音在招股书中所说，基于视频的社交平台变现的机会是可喜的：

据艾瑞咨询，2019年直播小费市场规模将达到1400亿元，预计2025年将达到4166亿元，年复合增长率为19.9%；通过短视频和直播平台移动广告市场规模2019年为814亿元，预计2025年为4653亿元，年复合增长率为33.7%。

2015年，中国移动网民日均在线时间为2.90小时，2019年增加到4.35小时，预计2025年将达到5.73小时。 2019 年，约 29.7% 的日均在线时间花在了基于视频的社交和娱乐平台上，预计到 2025 年这一比例将达到 36.3%。

据QuestMobile数据，截至2020年上半年，<@抖音和抖音覆盖了全网50%以上的用户群体和20%的用户时间。2020年6月，短视频行业月活跃用户达到8.52亿，活跃渗透率高达70%，用户使用时长占比趋于稳定。

中信证券表示，在短视频用户红利逐渐结束的同时，双方在产品形态、用户结构、运营策略等方面的差异将逐步消除，共同向国家级应用转型。双方在生态渗透的基础上，在信息流广告、直播、电商变现等领域相互渗透，带动直播电商快速发展。

中长期来看，随着业务的多元化、海外扩张和组织架构的变化，叠加5G时代更广泛的视频应用和商业模式，我们坚定地看好腾讯的中长期增长。 抖音。

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