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受疫情影响，直播2020年电商迎来井喷，品牌入驻直播间，明星蜂拥成为买手，亿万消费者在“OMG” ，买它”在“买它”的尖叫声中，他们骂着方秋，享受着购物带来的荷尔蒙激增。李佳琦和薇娅也名利双收，走上人生巅峰。

繁荣的景象让财经作家吴晓波感叹，“2020年，不做直播不看直播，基本上就是浪费时间。”

直播电商的出现，不仅显着改变了电商购物的用户习惯，也在一定程度上改变了行业格局。2020自然年，淘宝直播GMV突破4000亿元（阿里巴巴财报数据）。

一个月后，抖音发布首份上市后财报显示，2020年全年，抖音应用电商交易总额达到3812亿，同比增加 539.5%。2018年，抖音电商GMV仅为9660万，3年增长近4000倍。

虽然不是第一个做直播电商，但抖音是近三年发展最快的直播电商平台之一。

3812亿背后，信任成为卖家的“硬通货”

抖音它最初是一个GIF工具，后来变成了一个短视的直播平台。抖音通过“记录平凡人的真实生活”的平台定位和双栏目（现改为单双栏目并列）的产品设计，聚集了大量的个人主播，形成了一个真实而真实的生活。值得信赖的社区文化。

在做电商之前，在抖音上有很多关于交易需求的评论。一方面用户本身有购物需求，另一方面平台主播也分享了很多有趣的产品。基于这样的背景，抖音决定进入电子商务行业。但问题是，我们怎样才能做好电子商务，真正为消费者创造价值？

经过激烈的讨论，抖音意识到抖音平台上基于真实信任和私域流量的社区文化是打开电商大门的关键，而个性主播有利于商品销售转型。换句话说，抖音电子商务的机会在于信任。

情况确实如此。自抖音进入电商行业以来，“信任”的故事不断上演。例如，陈毅是北京中医药大学的医学硕士。十年护肤知识和过硬的专业素质，加上三年的短视频和直播的分享，他很快就会在抖音上积累高人气。

虽然粉丝们主动提出要多买些产品，但陈毅却一直很谨慎。他说他想花更多的时间充实自己，“对得起大家的信任”。虽然每个月才带货一次，但基于信任，辰逸的月营业额稳定在200万以上，现在粉丝已经超过150万。

在电商1.0时代，货架类电商平台非常火爆。该平台围绕商品运营，通过向商家出售公共领域流量来变现。用公式表示，就是GMV=UV*转化率*客单价。

这种模式下，公域流量成本高，流量是一次性的。卖完后卖家得花钱再买。该平台对流量具有核心控制权。用户忠诚于平台，不属于商家。对于商家来说，用户粘性不高。28日效应明显，中长尾商户突围不易。

但从辰逸的案例我们可以看出，在抖音中，用户是核心，卖家的个人魅力和专业内容是驱动因素，大部分的交易流量来自卖家的私域流量。卖家真正掌握了流量，最看重的是粉丝的信任，而不是营业额——这让卖家更容易积累高忠诚度的粉丝，享受长期的价值和复合效应。

在抖音的电商生态中，GMV=UV*内容消费时间*单位长度订单转化率*客户单价*回购频率。其中，UV=私域流量中的稳定UV+公域流量中的UV。内容消费的时长取决于内容是否有趣和优质，单位时间的订单转化率和复购频率与用户对主播/投放者的信任度正相关。

“当你真正信任你的消费者时。关系成熟后，他可能一个月来找你买10次……你要做内容，让每个人都可以和你在一起更久，更久，建立信任。做生意老铁好，帮他们扩大眼界，给他们好的产品，给他们信任，因为这件事最终会带来很大的（交易）增长。” 在2021年3月26日举行的抖音电商引力大会上，抖音电商负责人笑着说道。

小谷的话是真的。财报数据显示，期内抖音85%的电商回购来自商家私域流量；抖音电商卖家月均复购率高达60%+，84%的用户未来愿意接受抖音主播推荐的产品。

30岁的周瑜在最贵的电商网站抖音上买了一块价值50万元的玉石。周瑜喜欢翡翠，所以跟着抖音《新疆玉润德珠宝》的主播。跟了三个月，他花了4.5万元买了一块玉观音。

周宇认为，“任先生”（抖音主播“新疆雨润德珠宝”）对玉的研究非常多，而且产品的价格也不贵，有时甚至会代粉丝卖玉， “他要卖玉，做一辈子的事业，一定配得上所有的老铁，还要和粉丝心心相印。” 因为信任，周瑜愿意花50万元在“任总”的直播间买玉。

基于人、内容、社交互动的信任关系组织交易的模式，抖音完成了对传统电商逻辑的重构。从传统的货架电商到抖音直播电商，本质的变化在于从交易到关系的转变——前者是短期交易，依托公共领域，后者是长期交易。术语关系，依赖于私有域。

在抖音的官方新书《直播的时代——什么是抖音II》的序言中，抖音的创始人程以晓写道，人是群居动物，渴望温度。很强，温度不应该随着社会的发展而消退，一个大的社区应该给人“温暖”的感觉，抖音致力于打造“最温暖、最值得信赖的网络社区”。

打造“最值得信赖的网络社区”，抖音电子商务必须让“信任”成为最有价值的商品，使其成为卖家的硬通货，不断提升用户满意度。

仅有私域流量是不够的，还离不开完善的基础设施和平台规则的建设。这几年，抖音电商推出了交易工具小黄车，并在规则和产品方面不断发力。

抖音电商产品负责人六郎表示，抖音电商平台规则和产品一直按照监管要求不断迭代，比如梳理发货人身份、专家、企业认证信息管理、商品质量检验，金银商品必须经过国家质检机构认证，二手手机必须有质量报告。抖音电子商务仍在加大力度打击违法违规经营，包括虚假宣传、假冒伪劣、诈骗团伙等。

“我们希望履行平台责任，保护消费者的合法权益，让抖音生态更健康，让老铁更加信任抖音上的主播，”Rookuro说。

值得注意的是，信任是最有价值的商品。将主播作为信任的载体，不仅可以放大信任带来的复利效应，还可以增加信任崩溃对主播和平台的反弹。这就是为什么小谷在3月26日的万有引力大会上的讲话中三度强调“不要骗老铁”。

六郎还提到抖音基于人类设计的电子商务信任是福也是祸。“这就是为什么我们把信任提升到最高水平。我们鼓励人们不要对老铁撒谎。如果是骗人的，我们会大力打击这些人的存在，因为这会影响到整个抖音电子商务给用户带来的物理感觉。”

商业的历史就是信任的历史，重构十亿人的消费决策

商业的本质是交换，交换的基础是信任。一部人类商业的历史，也是一部如何建立信任的历史。

商业萌芽初期，社会生产力落后，商品自产自销，仅限于附近的村镇和民族。此时，消费决策多以熟人为主。

程以晓对此深有感触，他在文章中写道：“我小时候，经常有好几个菜农到我家门前卖菜，每天都有几个，我妈特别相信这些东西他们卖的都是光谱制造的。”

后来，大批量生产和分工得到普及，生产力大大提高。如何让你的产品在消费者心目中瞬间得到认可，缩短决策路径，在激烈的竞争中脱颖而出？答案是品牌。

程以晓说，“1990年代，（中国大陆）逐渐进入了产品时代，我记得那时候开始出现像可口可乐这样的品牌产品。因为是品牌，所以我愿意买，这是对品牌的信任。”

随着商品的丰富和品牌的出现，线下销售渠道变得不可或缺。在这个阶段，沃尔玛和家乐福出现在国外，而在中国，国美和苏宁诞生了。

后来，随着互联网的出现，大量的商品开始在网上销售。亚马逊、淘宝、天猫、京东等大型电商平台通过完善的基础设施生态系统（支付、物流、用户评论、商家评分机制等）构建了可信生态系统，进而成为线上流量聚集地。

从自给自足时的零星交易到量产，品牌诞生，再从线下渠道到电商平台，直到短视频直播平台内容为王，每一次消费决策机制的重大迭代催生了一个全新的大企业。每一次时代的变迁，也造就了不同的潮流引领者，但在每一个时代，消费者决策和商业模式的基础都是信任——只是信任的对象从熟人到品牌，到渠道和平台，再到内容+商人。

在电商1.0时代，货架型电商平台本质上是零售渠道。对于品牌和工厂来说，与C端消费者的沟通无法绕过平台，中间的流量成本和沟通成本不言而喻。

抖音电商，一种基于用户对卖家信任的电商模式，开始将消费者与供应链，甚至源头工厂直接连接起来，从而压缩渠道和信息鸿沟，让消费者更好地以实惠的价格获得您想要的东西。

这其实就是C2M（Customer-to-Manufacturer）模式——让消费者端的消费者直接与生产端的工厂对接，然后自下而上引导工厂的原材料采购、生产和供应，最终实现逆向定制和柔性生产的目标。

“制造业非常困难，因为很多都是刚性生产，生产出来的产品有时会卖不出去，遇到大量退货，尤其是服装行业。我们反向推动柔性供应链的进步，真正提高“中国制造业的效率。”小谷说。

伴随着供应链改革而来的是消费的平等权利。

中国的发展极不平衡，有10亿人生活在一线城市之外。在这些市场中，人们的消费能力和消费心理并不是铁板一块。有些人受制于可支配收入有限，渴望物美价廉的商品。还有一部分人，因为没有高房贷压力和高生活成本，他们的消费能力不弱，但没有一线城市居民的消费信心。同时，由于大型商场等线下商业基础设施相对较少，这部分人群的高端消费需求并未得到有效满足。

以抖音为代表的直播电商企业，以人与人之间的信任为基础，不仅可以打破地域空间的限制，还可以为用户提供优质的货源，补上差距，让新消费者在消费市场也能像一线城市居民一样享受好产品。

“直播电子商务让消费者看到更好的东西、更多的选择、更好的质量和更好的价格。” 小顾说道。

“十四五”到来之际，全球疫情冲击使中国经济进入历史转折点。为适应未来经济发展的需要，我国确立了以内循环为主、国内国际双循环为主的经济发展方针。“十四五”规划还提出，“鼓励商贸流通业态和模式创新，推动数字化、智能化转型和跨界融合，通过线上线下渠道满足消费者需求。”

直播电商行业正处于高速增长状态，未来直播电商将是6万亿+规模的市场。随着直播电商2.0的深入，买卖双方的信任将进一步成为电商的硬通货和基础设施，越来越多的行业供应链将被改造，非一线 在10亿人口的新消费市场，越来越多的人的消费决策将被重构。

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