小红书双 11 战报：家居类目成电商优势品类，买手角色助力品牌运营

家居品牌在小红书上的运营模式逐渐受到行业关注，其背后涉及诸多运营策略、市场反馈及所遇挑战等多重信息，这些内容均值得进一步深入研究。

线下线上消费者倾向差异

在家居领域，木陌家具的运营负责人宋朗提出，线下顾客更加看重精神层面的需求和购物体验。例如，他们更愿意在实体店中触摸家居产品的质感、观察设计细节和评估实际摆放效果。相比之下，线上家装消费者则更关注价格。面对这样的市场现状，家居品牌在小红书平台上的运营策略需要针对不同消费者的偏好有所调整。线上明确的价格标签、促销折扣等信息，可能更有效地吸引那些对价格敏感的线上消费者。

同时考虑到消费场景的线上特点，消费者主要通过图片和视频等视觉形式来获取家居产品信息。因此，品牌在运营过程中必须对视觉内容的呈现进行优化。

家居品牌重视社交平台

“趣解商业”指出，近期家具家居品牌纷纷加大了对社交平台的运营力度，其中小红书尤为受到关注。这一现象表明家居行业对于线上营销渠道的拓展持积极态度。以4月为例，小红书推出了家居家具领域的IP项目“REDeco”，并计划支持1000家优秀设计的家居品牌。此举充分展示了小红书在家居品牌推广中的关键作用，为众多家居品牌提供了发展良机。

众多品牌已认识到，在现今的消费市场环境中，单纯依赖线下传统营销手段已不足以满足需求，亟需借助社交平台的力量以增强品牌影响力和提升市场份额。

不同规模品牌的侧重点

顾家家居、林氏家居等知名家居品牌，在小红书平台上，相较于小众原创品牌，更侧重于“种草”功能，而非单纯的商品销售。林氏家居的相关负责人曾表示，他们一直在研究如何将小红书上的种草内容转化为实际的商业增长。例如，他们专注于制作关于核心品类和品类爆品的内容。而对于规模较小的原创品牌，他们可能更倾向于提升品牌知名度。这种差异主要源于不同规模品牌在资源、品牌知名度和市场定位上的不同。

从品牌战略的视角分析，家居品牌需依据自身特点，在小红书上确立匹配的运营方案，旨在达成最优的营销成效。

家居买手合作的考量

家居品牌进驻小红书市场时，优先考虑与买手建立合作关系。在小红书平台上，家居类买手群体具有显著优势，其中女性买手比例较高。例如，“野柿子小姐”、“一颗KK”等头部买手，其成交额已达到千万级别。家居买手无需通过低价促销来吸引关注，他们凭借专业判断、审美能力和表达能力与用户建立联系。在合作过程中，买手不仅会在直播间进行推广，还会创作日常内容以进行品牌宣传。一些品牌，如安隅集物，在产品上市前就会与买手沟通，根据买手的建议对产品进行调整。

然而，在此过程中亦显现出一些问题，比如欧洲灯具品牌Nifti在与其买手展开合作后，尽管流量有所上升，但订单数量的增长并不显著。这一现象暗示，品牌与买手之间的合作未必能够确保实现预期的销售成果。

小红书的局限性

众多家居品牌纷纷加入小红书的行列，然而，小红书服务商的相关负责人指出，并非所有品牌和品类都适宜在这一平台发展。小红书的整体氛围、用户群体及流量规模均显示出一定的局限性。以Nifti为例，其在小红书的流量基础较为薄弱，且产品设计易于被模仿。这一现象表明，在运营家居品牌时，必须充分考虑到小红书平台特性的双重影响。

针对那些拥有独特审美和情感附加值的初创品牌，小红书平台可能是一个较为适宜的店播选择。然而，即便如此，品牌仍需警惕诸如设计被他人抄袭等潜在风险。

小红书家居直播现状与趋势

“1年1度购物狂欢”活动期间，小红书家居行业店播的成交额同比增长至去年同期的4.2倍，百万商家数量更是去年同期3倍之多。这一显著增长的数据揭示了小红书家居直播的迅猛发展态势。与此同时，小红书平台上汇聚了品质大牌与低价白牌等多种类型的直播间。不论家居品牌属于哪一类型，小红书均致力于让那些具有设计感和产品力的商家被更多用户发现。

家居品牌在发展过程中，必须紧密跟踪平台的发展动向，持续优化其运营策略，以便更好地应对激烈的市场竞争。

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