张勇如何打造双 11 购物狂欢节，拉动成交额？

“双11”作为电商领域的年度盛事，其GMV曾经迅猛增长，但如今却面临转折。这一变化成为业界关注的焦点。

双11的辉煌开端

“双11”活动曾展现出惊人的活力。2020年，其GMV（总成交额）达到了历史最高点。据原中国动向（集团）有限公司副总裁宋立回忆，当初张勇提出全场五折的优惠时，大家对其期望并不高。然而，最终Kappa品牌的销售额达到了405万元，而彼时线上门店的月销售额不过一两百万。这一现象充分展示了“双11”当天的惊人爆发力。该活动推动了网上购物的快速普及，极大地激发了消费者的购物欲望。

强大的商业活力吸引了众多商家关注。当时，对于“双11”的统治地位，无人产生质疑。众多商家踊跃参与这场“三赢”的盛宴。其中，薇娅的销售额接近200亿元，较上年增长了数倍，这一成绩让众多上市公司羡慕不已。

传统的悄然改变

2020年，这一特殊时期，阿里巴巴公司撤除了展示淘天成交额的电子大屏，结束了持续11年的惯例，京东亦无声响应。这一举动传递出明确信号。它标志着“双11”购物节将踏上新的征程。迈入13周年的“双11”不再局限于过往，而是寻求变革。这一转变背后，反映了电商行业格局的显著调整。

阿里的行为预示着电商领域的变革动向。“双11”不再仅仅是追求GMV的数字增长，市场环境已发生改变。这一传统转变由多种因素推动，包括竞争的加剧和消费趋势的变化。

新竞争对手崛起

当前，“双11”期间的电商竞争愈发激烈。拼多多凭借对五环外市场的深耕，逐渐崭露头角。抖音和快手通过短视频平台，小红书则依托“种草”特性，纷纷加入电商战场。尽管这些平台的定位各有差异——抖音涵盖内容生态多元，包括自播、达人直播和商城等模式，小红书则拥有独特的用户生成内容社区氛围——但它们的共同目标都是实现商品销售。

新兴竞争者不可避免地将瓜分市场份额。这一现象对传统电商巨头构成了挑战。以抖音、快手、小红书等为例，它们的电商业务正迅猛发展，消费者有了更多选择。因此，传统电商在“双11”期间一家独大的局面已经不复存在。

消费趋势转变

当前消费潮流发生转变，"低价"成为最具竞争力的要素。这一变化代表了一种新兴的消费理念，即消费者对性价比的追求日益增强。在小红书上，商家与买手双方积极互动，商家数量显著增加，同时，成交额突破千万的买手数量也大幅攀升。这些数据充分显示出，消费趋势的演变正在推动商业模式的革新。

在这种新型架构中，商家需兼顾价格优势与产品品质。他们必须顺应这一潮流，迎合消费者的需求，否则面临被市场淘汰的风险。同时，消费者在此趋势下拥有了更丰富的选择余地。

商家突围成功范例

尽管市场竞争激烈，但部分商家依然成功实现了突破。例如，天猫平台上的仿真宠物定制品牌chongker宠客、高端毛绒玩具品牌问童子、文创品牌SHANDMOO山莫等均实现了显著的增长。这些品牌的成功经验，为其他商家提供了借鉴。

这些企业或许已精准定位了市场中的新品类或渠道空白。例如，某些品牌通过预判用户需求，在恰当的渠道展示其产品。其他商家需考虑如何借鉴这些成功经验。

营销的策略迭代

当前，营销活动已不再局限于单纯的广告投放和流量购买。商家需紧跟形势，及时更新其营销策略。这一做法在新兴市场环境中成为了一种必然趋势。只有适应市场变化，调整营销策略，才能更有效地推动销售增长。

商家需审视在多样化竞争格局下如何调整营销策略。以往的做法或许已不再有效。以社交电商为例，是应利用社交平台的优势，还是尝试创新营销手段？这些问题值得商家深思。亲爱的读者，对于即将到来的“双11”，您认为商家应如何进行更有效的营销？欢迎留下您的看法，参与互动、点赞并分享您的观点。