抖音医疗领域新星计划：百万流量奖励助力医疗MCN机构发展

近期，抖音在直播带货、短视频营销和生活服务板块，借助知名博主推动业务增长，成果斐然。此模式现已被医疗健康行业借鉴。这一转变背后，存在多方面值得关注的细节。

业务复制逻辑

医疗健康行业目前受到广泛关注。抖音计划借鉴在其他领域取得的成功经验，将其应用于此，旨在通过大V效应塑造新的业务架构。以今年6月为例，抖音对黄V认证的医疗视频账号进行了调整，限制了其短视频和直播带货功能，此举显著降低了这些账号的商业价值，体现了抖音在医疗健康领域的创新尝试。同时，抖音的医疗机构MCN项目“新星计划”正努力促进全国三甲医院医生参与短视频内容创作。该计划旨在利用医生的权威和专业知识制作健康科普内容，以开拓新的业务增长点。

然而，该平台的布局并非毫无挑战，实际操作中遭遇了众多实际问题。多项政策和规划的交互作用，可能对医生及相关机构的积极性带来影响。

医生网红化的限制

抖音和快手虽然对医生成为网红持支持态度，然而体制上的限制给医生们带来了不少挑战。医生这一职业具有特殊性，其工作行为受到严格规范。在传统医疗体系中，医生主要专注于临床医疗服务。短视频平台虽为医生提供了新的宣传途径和成长空间，但内部规定使得医生难以全身心投入到网红角色的塑造。具体来说，医生的工作时间和精力有限，难以同时兼顾短视频内容的制作与运营。

社会普遍认为医生的核心职责是医疗活动，而过度追求网红效应可能引发公众的疑虑。医生若过分追求流量和营销，有可能忽视专业技能的精进，并可能导致医疗服务质量下滑。

患者的担忧

从患者视角出发，寻求“网红”医生就诊存在显著风险。当前网络环境繁杂，众多医生因短视频而走红，然而其医术及诊疗效果难以确保。部分患者即便支付高昂挂号费，也可能仅获得视频制作精良但医术一般的服务。此类现象实则反映了患者为流量与营销支付费用。此外，短视频平台缺乏严谨的医疗效果审查体系，患者权益难以得到有效保护。

医疗服务并非一般商品，其重要性在于维护人的健康和生命安全。在当前流行的短视频医疗趋势下，患者寻求医疗帮助时可能面临更大的盲目性。这种现象可能导致患者对医疗行业产生怀疑和不信任。

账号变现变化

抖音和快手已停止对医疗健康领域认证账号的商品分享功能，导致相关账号的盈利模式发生了显著变化。过去，通过短视频和直播销售商品是这些账号主要的盈利手段，医疗健康产品通常具有较高利润空间，依赖于医护人员的个人品牌来维持价格，然而这种做法也对医生和医院的声誉造成了负面影响。

目前，即便无法直接销售商品，仍有其他盈利途径可供选择。例如，医生可通过跨院执业将患者引荐至民营医疗机构。然而，仅凭医生个人能力引导患者就诊的潜力有限，因为多数医生在运营方面能力不足。通常，一些医生的账号私域流量实际上被民营医院或门店工作人员所掌握。

短视频平台管理加强

2021年3月，媒体对短视频平台中“神医”“神药”现象提出质疑。随后，平台加强了管理措施。这一举措反映出短视频平台对医疗健康内容严肃性的认识。目前，认证医生在平台上主要进行医疗科普。若平台对私下将用户引导至第三方医疗机构的行为进行严厉打击，众多导流账号将难以维持。该政策的目的是为了规范医疗健康领域短视频的进展，并保护用户的根本利益。

观察管理成效，尽管“神医”“神药”现象有所减退，但它们亦对医疗相关商业活动产生了一定限制。在维持医疗秩序与促进正当商业行为之间寻求平衡，成为平台持续关注的议题。

多方协作的挑战

抖音医疗健康领域的发展布局涵盖众多部门。医疗MCN机构的新星计划由不同运营团队负责执行，电商团队专注于GMV增长，而极光部门则主管大健康业务。目前，这些部门隶属于不同的体系，各自的考核重点也有所差异。新星计划侧重于话题、博主数量及热度等方面。在这种分工模式下，各方能否有效协作，形成更强的合力，仍存在较大的不确定性。

在多部门协作的复杂体系中，实际执行时往往面临政策协调不畅、行动步调不一的问题。抖音若要深化医疗健康领域的拓展，亟待解决的关键在于如何优化其组织结构，并有效整合各类资源。

当前形势下，众人对于抖音是否能在医疗健康行业构建起稳固、良性并具持续性的业务架构持不同看法。诚邀各位在评论区留言、点赞及转发。