2017年起短视频爆发增长 抖音流量背后的商业价值引众多商家投放广告

抖音近年来迅速崭露头角，短短数年便实现了显著的市场扩张，2017年末其市场占有率已攀升至14.34%。众多商家纷纷借助抖音平台推广商品，广告投放者亦敏锐地洞察到其巨大潜力。但值得注意的是，在抖音平台上，广告效果存在显著差异，这一现象已成为业界关注的焦点。

抖音的吸引力

抖音流量庞大，目前日活跃用户数已达数亿。如此庞大的用户基数，是众多商家选择在此推广的关键因素。此外，抖音还具备广告投放的精准性。以美妆行业为例，许多商家通过抖音能精确触达年轻女性消费者。众多商家正是基于这一潜力，纷纷将抖音视为产品推广的首选平台。各行各业商家纷纷在抖音投入巨资进行广告宣传，期望借助其优势实现高转化率。

广告效果的差异

商家们观察到，即便在抖音这一平台上，广告的表现差异显著。部分商家投放广告后订单量显著提升，但另一些商家则收获寥寥。分析这一现象，视频的播放次数成为关键考量因素之一。多数广告效果不佳的商家，其视频播放次数普遍偏低。低播放量暗示着曝光度不足和流量短缺，而流量是促成转化的关键。例如，一些小型手工艺品商家因缺乏流量，产品无人问津，凸显了流量与转化之间的紧密联系。

播放量低的原因一

抖音的推荐算法基于用户标签进行内容分发，而视频广告制作者同样拥有标签，这些标签至关重要。若视频发布缺乏条理，如部分个人创作者的抖音账号，内容频繁变换，时而美食，时而旅游，缺乏明确的分类。在此情形下，抖音系统难以识别账号定位，导致推荐流量不准确，进而影响视频播放量。这种问题在抖音创作者初期阶段较为常见，往往是由于未明确账号定位而盲目发布内容所致。

抖音账号的多个数据指标，如点赞数、用户互动等，均对账号权重产生作用。例如，部分账号长期缺乏用户互动，点赞率和视频观看完成度均较低。这类账号通常被视为内容质量较低，抖音平台不会为其视频提供大量推荐，从而引发曝光度不足、流量减少，以及播放量偏低的问题。在平台上，这类账号占有一定比例，活跃度难以提升，难以获得充足的流量支撑。

广告内容吸引力不足构成重要原因。抖音遵循“黄金6秒法则”，但众多广告视频在最初6秒未能有效吸引观众注意，例如某些缺乏创意的商品展示视频，其开头往往显得单调无趣。此外，若视频内容质量不佳且频繁被举报涉嫌抄袭，其获得推荐的机会将显著降低，播放量提升亦将变得困难。观察发现，那些频繁搬运其他平台内容的账号，其播放量往往长期处于较低水平。

提高播放量的方法

抖音账号的塑造离不开原创性和创意。比如，那些充满创意且实用性强的生活小技巧视频，以及从独特角度拍摄的旅行纪录片，都获得了极高的关注度，吸引了众多粉丝。粉丝基础的稳固使得广告曝光量随之增加。此外，广告的互动数据也十分关键，包括双击、关注、评论和转发等四个方面的数据，若表现优异，抖音平台会相应增加推荐量，进而提升视频的播放量。许多热门产品的广告在这点上表现尤为出色。

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