拼多多助力群500人,pdd助力

文字 | 辛谋，作者| 叶静，编辑 | 桑明强

三年前，拼多多四周年动员大会上，面对阿里“二选一”的压力，黄峥说：“拼多多没有压力，应该是阿里有压力” 当时他在内部宣布，拼多多最近一个季度的GMV已经超过了京东，这一突破比他去年的预估提前了2年。

经过PC和移动互联网两波热潮，一二线城市的互联网普及率逐渐趋于饱和。数据显示，相比2016年之前每年超过20%的同比增速，2017年我国网购用户规模达到5.4亿。同比增速下滑至8%，直接导致各大厂商运营费用居高不下：阿里、京东、唯品会各花费高达180元至500元的获客成本。与此同时，如何留住现有用户也被玩家提上了议事日程。

主要电商企业获客成本对比 来源：广发证券

直到黄峥的一句“五环人不懂拼多多”，打开了下沉市场这片久已被忽视的沃土。4个一线城市和15个新一线城市的总面积不到全国的3%，这意味着全国97%以上的土地是“五环内”人们看不见的：近300个地级市、3000个县、4万个镇、66万个村、10亿人口。

拼多多于2018年在美国上市，当年前三季度活跃用户数同比平均增长超过240%。更令人惊喜的是，同样是GMV突破万亿。京东用了 20 年，阿里巴巴用了 14 年。年，拼多多 不到 5 年。也是在那一年，趣头条在纳斯达克上市，市值一度超过60亿美元。抖音的日活跃用户从3000万增加到1亿，退伍军人人数每年增加3亿。

我在哪里可以找到新的增量？答案似乎就在眼前。中国下沉市场发展联盟曾在一份研究报告中指出：国内数字经济行业在一二线城市的市场份额上半年已经结束，目前正在进入下半场。争夺农村市场份额。

从“低配高性价比”到头号竞争者，拼多多的快速成长让阿里重新审视下沉市场。张勇认为，“淘宝特价是对中国整体零售市场平台的积极补充”。蒋凡担任天猫总裁后，阿里宣布整合聚划算、淘钱买、天天特卖，“玩转拼多多”，整合天天特卖和1688的供应中心，成立王海，一个之前负责数据产品的老阿里，接手了对应前端产品的淘宝特价版。

大厂在下沉市场继续激战，隐忧不断：京西退城优化，京东便利店扩张难有成效。Quest Mobile曾估计淘特78%的用户与拼多多重叠。意味着阿里和拼多多必须在存量市场上以差异化的方式进行赤裸裸的竞争，而腾讯的鹅打架也很酷，但鹅厂更愿意投资提供流量入口，而不是亲自上阵去变现下沉布局。

另一方面，过去沉沦的三巨头也面临着重新洗牌的冲击。趣头条市值从60亿美元跌至3000万美元左右。随着“割刀”魔力的消失，吸引新补贴的策略也逐渐失效。至于社区团购、直播电商、规模化农业，都被视为应对长期亏损的转型方向，淘集就更不用说了。设置这种后来者的短暂性。

对于玩家来说，时代的变迁在下沉市场留下了深刻的烙印。在这片土地上来来往往的人们，有着更加错综复杂的思想、认知和生活习惯。同时，现有的下沉产业也有能力做出互联网更新和重构的巨大价值，这片热土尚有奶和蜜，但显然，玩家想要在这里种出果实并不容易。

01 去吧！下沉市场

下沉市场虽然在2018年前后最为火爆，但在此之前并不是一个新概念。

通过关键词检索文献，发现“下沉”一词最早出现在家电行业。2005年以来，随着国内二三线城市经济和农村消费能力的提升，彩电企业逐渐面临产能过剩、内需不振的局面，开始着力从市场广度向深度发展。，其实是产业下沉的战略举措。但由于农村物流体系和售后保障不完善、低端产品过度集中等问题，家电连锁在三四线市场的渠道还没有完全打通，实际市场份额也很低。所谓的“沉沦”

2009年，马云开始布局淘宝村。上市后，他将农村淘宝作为三大业务板块之一，推进千县万村计划，计划在三到五年内投资100亿，建立1000个县级运营中心和100个村. 千家村级服务站鼓励青年返乡做村淘宝伙伴，提供代购、寄送包裹等服务。

据《中国淘宝村研究报告》显示，自2009年以来的10年间，淘宝村数量从3个增加到4310个，淘宝小镇达到1118个，覆盖人口近2.5亿。几乎同时，为应对一二线电商市场同质化，减少电商亏损，京东、苏宁易购分别启动农村电商项目，开通直营。全国专卖店。相比之下，京东虽然有自己的优势，但以传统电器卖场起家的苏宁显然更能融入下沉市场。

但从结果来看，早期的电商下沉并不尽如人意。以阿里为例，虽然马云的愿景是“将交易、支付、物流系统下放到农村，催生创业者，实现农产品上行”。但实际操作后发现，说是要把农产品卖到城市，但农村淘宝只实现了工业品的下降趋势，网购下乡也会破坏本地零售业务。

此外，2017年，农村淘宝整合网站、APP、淘宝、天猫，实现系统、产品、服务“三通”，将原来独立的农村淘宝App中的商品和商户统一到大淘系统中。然而，这并没有达到“将大量优质商品高效下沉到农村市场，让村民享受到与城市居民一样的消费和服务体验”的期望。

据当时的知情人士透露，代购是合伙人的主要工作，但实际回报却极为不乐观。“淘宝对农产品上行设置了很高的门槛。不仅需要高额押金，还需要专业的运营团队。” 但如果由平台购买运营，村民将无法获得增值收益。一来二去，村民们就赚不到钱了。试点会失去积极性，频繁关店，G端的支持自然会退潮。另一方面，京东的百万便利店计划未完成便告辞。新渠道事业部副总裁杜爽迫于“今年要开50万家便利店”的压力，选择了辞职。

说到底，农村电商做起来难。主要原因是高端市场巨头不了解下沉市场，当地消费能力不足，消费习惯难以改变。中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年上半年，下沉市场网民渗透率仅达到36.59%，复制粘贴城市模型、刷墙下沉的方式是不可行。对于电商平台来说，家电下乡依然面临产品、购物体验、物流等问题。

直到拼多多的出现，电商圈迎来了一场剧透。如果说“从社交到电商是水到渠成的事”，那么从电商到社交也是水到渠成的事情。

鱼。”35岁的黄峥发现了社交电商的潜力，率先推出团购模式。借助当时日活6亿的微信生态，拼多多进入营销裂变第一阶段，成立一年后，用户数突破1亿。

当我们回顾拼多多的打法时，市场文化、熟人社交始终是绕不开的话题，进而以低价渗透五环外的广阔市场，其中低价只是手段,拼多多出圈法宝在于洞察下沉市场、以社交为中心的团建游戏、熟人链的动员。

在下单的过程中，消费者会自觉地帮助商家进行推广，以达到下单的人数，形成一种病毒式传播。“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。” 黄峥曾这样解释，依靠物美价廉的产品和“割刀”人情，拼多多“分布式AI”和“多方受益”的策略确实满足了国内用户的需求当时的下沉市场。

事实上，下沉市场6亿多手机用户，除了熟人社交属性外，他们通常对价格更为敏感。此外，他们闲暇时间充裕，娱乐资源匮乏，逐利性强。他们也不同于一二线城市的用户。特征。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的人群往往是那些占总人口比例较大、收入水平一般，却能带来巨大流量的“休闲人群”。

以朵朵果园为例，一棵果树一般需要3、4个月才能成熟。除了种树浇水，用户还可以通过抽奖、答题等游戏获得水滴，增加乐趣，社交分享购买邀请助力，分享互惠等功能得到推广，本质上是吸收了更多用户在平台的停留时间，也迎合了他们的逐利心理。

正如前言所述，拼多多的迅速崛起，将下沉市场再次推上了巨头们的餐桌。

2019年8月，阿里、京东相继发布新一季报。在两家公司业绩创历史新高时，下沉市场发挥了不可忽视的作用：阿里2000万新增活跃用户中，70%来自欠发达地区；京东轮值CEO徐磊表示，低线城市用户增速高于一二线城市。新增用户来自低线城市的比例超过70%，整体用户来自低线城市的比例达到50%。

02 在沉沦中破碎

“对伙伴们说一声对不起，这可能是我们最后一条微博了。” 2019年12月9日，淘集集发布题为《我已尽力但未尽到责任》的公开信，正式宣告破产。

回顾这家估值8亿的社交电商平台的发展历程，从0到1.3亿用户仅用了3个多月，从诞生到倒闭仅用了16个月。在公告中，创始人张正平将倒闭归咎于管理层失信。从商家集体催收，到平台与商家强制签订债转股协议，再到资金链断裂，淘集集在下沉市场蓬勃发展。出环即弃。

此前，拼多多三年上市神话曾刺激无数初创企业涌向下沉市场。也是一家在五环外经营团购模式的社交电商，与之前的淘集集竞争。一经亮相，便受到了资本的青睐。“我错过了拼多多，我不能错过淘集集”是淘集集在融资时的口号。据业内人士介绍，当时淘集集在VC圈很火。甚至不需要FA。

但正如汇通达CEO徐修贤所说，“下沉市场看似一片海洋，其实是一片浅海，做起来其实并不容易。” 成立之初，淘集集几乎完全复制了拼多多的低价和社交裂变模式，以及“一元盘+赚赚+限时闪杀+砍价免费拿+厂家特卖”的玩法确立后，短期内将受到下沉市场的欢迎。虽然平台商品品类涉及衣食住行各个品类，但质量不佳的问题屡遭投诉。

显然，张正平低估了下沉市场的复杂性。当用户数突破一亿的时候，他还觉得速度不够快。从千团大战、单车、网约车，到外卖、教育培训、团购，烧钱往往是互联网企业惯用的获客手段。2019年下半年，淘集集若要继续提速，最直接的方式依然是对外烧钱，对内融资。

但是，一味的补贴并不能获得同等的用户粘性。淘集集早期用户注册量换粗钱，用户收完就走，平台没有通过合理的生态运营和品控措施推动复购闭环。如果保留率低，则需要更多资金来获取客户。

张正平后来反思，“我犯了一个天大的错误，我在融资上花的时间太多了，想通过这个来解决现在的增长问题，却耽误了自救。” 短短几个月时间，淘集集的亏损就达到了20亿元，同时还动用了商家的回扣，最终形成了食不果腹的恶性循环。

下沉市场的特殊属性为社交电商创造了独特的发展环境。但实际上，淘集集对社交的应用仅限于用户分享后在平台上获得红包的方式。与拼多多多果园多矿多游等游戏相比，它缺乏供应链淘集集，凭借其生态优势，没有很好地利用下沉市场的社交特性。

巧合的是，曾与拼多多、抖音齐名的“下沉三巨头”之一的趣头条，曾经以“看新闻赚钱”的积分激励进军下沉市场，而如今它的市场价值下降了。不忍直视。

趣头条的诞生是因为创始人谭思良想做一款面向三线及以下城市人群的内容资讯产品。后来设计了玩游戏做任务的操作方式。趣头条游刃有余的玩起了师徒模式和红包裂变。在他看来，玩游戏的人和在趣头条刷新闻刷红包的人有一个共同的特点：喜欢参与，喜欢玩游戏。这个观点与黄正不谋而合，但趣头条就没有拼多多幸运。

过去，谭思良认为，人们的娱乐时间还有很大的释放空间，目前还没有释放。但现在内容平台快速迭代，趣头条不比今日头条，时代变了，下沉用户更多时间在抖音抖音等短视频平台，同时时间为了节省成本，趣头条没办法继续补贴作者，选择了直接将作者赶出平台。

虽然依靠“养猪论”，趣头条成为了资本和市场的赢家，但最终也为这样的心态和傲慢付出了代价。2021年，趣头条营收下滑，前三季度平均亏损3.23亿。谭思良将原因归结为“互联网广告业受宏观环境影响承压”。即使后期布局多元化的产品矩阵，资讯、游戏、短视频、小说也无法复苏。现在，仅存的弥渡传给了月文。

潮起潮落，淘集集和趣头条逐渐消失在人们的视线中。他们不是第一批在下沉市场倒下的互联网公司，也不会是最后一波。

03 市场下沉≠消费降级

“在物质消费方面，没有人会主动降级消费。” 黄峥在接受采访时否认了拼多多“五环外用户”和“消费降级”的标签。他认为，外界之所以有这样的声音，一方面是因为中国市场太深，上下游差异很大；另一方面，买得起是一种普遍的需求——就像他妈妈买了一部iPhone，她也很在乎一两块钱的差价。

低价一直是下沉市场的误区。虽然价格是影响消费决策的重要因素之一，但价格并不是决定成败的长期或唯一途径。产品的性价比和最终的服务质量往往最终决定了销量。从真实用户的角度来看，电子商务本身就具有“消费升级”的要素。

以销售模式为例，传统的分销模式是下沉市场的主流销售模式。例如，生鲜产品首先要经过产地采购商的聚集，再经过至少两层批发商，才能到达超市、菜市场等零售终端。商家，最终到达消费者手中。中间成本居高不下，下沉市场的产品多为低价低质。

电商平台的出现，可以通过消费升级直接连接品牌与消费者，引导供应商提供优质产品，缩短从供应到消费的价值链。同时，价格敏感的特性使得下沉市场的用户更加注重产品的性价比，而传统的销售体系无法满足人们对高性价比的追求，供需失衡正在助推一场变革在生产和销售模式。

过去几年，电商通过烧钱、补贴深耕下沉市场，但需求侧的出血既没有弥补终端与上游的信息鸿沟，也没有形成经济体两端协同下的规模效应。陷入长期亏损状态。

2019年，阿里副总裁王海向CEO张勇提出要求，要做6亿下沉市场的C2M。第二年淘特上线，从厂家直供升级为厂家直供、产地直供、品牌直供。产品覆盖全品类，两年用户量突破3亿，比拼多多早了半年。自从张勇接手马云以来，他就把“成为一家消费互联网和产业互联网更好结合的公司”作为阿里未来的方向，淘特自然成为了期待的承载者。

从供给方式来看，淘特和拼多多并没有太大区别。他们既简化了商品流通渠道，又寻求上游直供，但拼多多却没有淘宝电商和源头工厂的深度直供。连接能力强，所以厂家直销不是其主要经营模式。依托阿里B2B电商长期积累的供应链优势，淘特在成立之初隶属于B2B事业群。“淘特100”两款新品孵化器，精准助推高性价比产品量产。

中国社科院报告中提到：以淘特为代表的厂家直销平台掀起的新一轮“特色经济”浪潮，不仅是产业带工厂复苏的重要推动力，也是产业带工厂复苏的重要动力。产业带中小企业数字化转型新通道。错过了下沉市场的机会，阿里或许可以凭借淘特在下沉市场获得更多话语权。

04 下容易上难

2020年，黄峥在财报会上表示，当平台用户规模接近10亿时，再区分低线城市和一二线城市就没有意义了。这意味着拼多多的主战场已经从阻击阿里的聚划算和淘宝特价版，转为对抗淘宝和北京的全线生态。

对于平台方来说，一直做低端、廉价的产品是没有前途的。随着获客成本的增加和业务规模的扩大，一直在下沉的拼多多需要向上生长，从成立百亿补贴工作组进军一二线城市，以中腰品牌扩大品牌丰富度，推动传统分销向品牌直供转型，品牌高客单价产品成为拼多多发力的主要目标。

据《晚报》当时报道，在拼多多的作战体系中，百亿补贴充当排头兵，通过补贴品牌产品快速进入一二线市场的新用户，提高客单价；而在后方大本营，拼多多则通过多种手段提高交易频次，增加用户粘性。同时，为改善过去组织文化封闭、干部培养体系缺失的特点，在组织方面，拼多多逐步完善了自身的人才培养体系和考核方案，以示决心探索平台。

不过对于品牌入驻拼多多的百亿补贴其实并不怎么乐观。财报数据显示，2020年拼多多在百亿补贴的带动下，平台人均消费从1551元增长到2115元，但这个数字还不到京东的1/3和淘宝的1/4。

一直以来，拼多多重的是产品而不是门店，参与百亿补贴的品牌大多不是正品官方品牌，而是以提供低价的二三线经销商为主。最终产品；另一方面，受消费者认知观念的影响，他们也在与拼多多保持着一定的距离。

在此背景下，招揽品牌自然成为了一件大事。据媒体报道，拼多多的总投资团队一度超过400人。凶猛的。在这种机制下，尤其是对于品牌较少的商品品类，不同招商团队之间的竞争会造成资源浪费，影响招商效率。

下行容易，上行难，这几乎已经成为整个行业的共识，不仅是电商，内容平台也是如此。早期靠老铁打江山，很难改变大众对抖音的刻板印象。虽然这不是抖音的一贯标签，但作为一个专注于社区生态的内容平台，抖音的蜕变并不容易。

经过一段时间与大咖的合作以及推送规则的调整，抖音的内容越来越像抖音。虽然一二线城市的用户数量在增加，但渗透率仍然不足以应对抖音的下沉职业，而后者本身的规模更大。此外，双方共同打造的直播电商，本质上是一种以三线及以下市场为目标市场而设计的业态。

过去，黄峥曾表示，拼多多和淘宝是错位竞争，争夺同一群体用户的不同场景。就像 Facebook 长大后，谷歌会打败 Facebook，但从长远来看，两者是共存的。尽管互联网巨头各有虹吸效应，但下沉市场的复杂性和特殊属性注定不是零和博弈。