网易云信直播竞答的个性化创新与形态演变（上）

于少华 | 网易云信产品经理。负责网易云信直播、点播业务的产品策划工作。

各位人人都是产品经理社区的朋友们，晚上好。今天为大家带来的分享，是有关直播竞答，也就是类似“冲顶大会”、“百万英雄”等场景的分享。众所周知，直播竞答是18年初的一个风口，它爆发的很快，也很快被监管。那么在风口趋于理性的现在，我们该如何认识直播竞答这个场景，从中获取了哪些经验。作为一个经历了网易系直播竞答项目“爱乐之战”和“网易大赢家”研发上线的产品经理，今天为大家复盘直播竞答这一业务，并且给大家分享直播竞答的一些个性化创新与形态的演变。

今天的分享从四个方面展开。首先是“风口”，我将从各个角度介绍直播竞答的发展，分析其内在的逻辑。然后，我们会以网易云音乐“爱乐之战”为例，介绍我们经历过的“坑”和我们解决的“思路”，还原从0到1搭建直播竞答过程中，我们是如何进行项目分解，各个击破，在这个过程中我们遇到了哪些困难以及总结出了什么方法经验。最后一个部分是“玩法演变”，我们将会介绍各家产品经理为了在大规模入场的直播竞答业务中突出产品的调性、能够在用户面前独树一帜获得青睐，都采用了哪些形式上的创新。

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风 口

首先简单介绍下直播竞答场景的模式，对于用户而言，是指在规定时间内进入应用收看直播，在直播过程中主持人会先后抛出12道题目，用户需要在短时间内（一般是10s）作答，12道题目全对的用户可以瓜分奖金池内的奖金。这一模式其实并不陌生，早在二十年前，电视知识节目就层出不穷，比较有代表性的开心词典、幸运五十二就有这一模式的雏形。随着直播技术的发展，国外直播竞答APP HQ 率先把这一模式结合移动直播，上线了相关应用。而国内，大家关注到直播竞答，则是在1月3日王思聪的生日这天。发布这一微博：我撒币，我乐意。

从外在看，冲顶大会的爆发与以往的风口相比，更加体现了互联网争分夺秒的特点。过去都说2016是直播元年，直播的风口是按“年”算的，后来去年比较热门的在线抓娃娃，各家在几个月内纷纷跟进，这个风口是按月算的。而今年的直播竞答，几乎可以说是按天算的。

而从内在分析，直播竞答这一模式的爆火，和它的游戏性是分不开的。直播竞答具备六个特点：现金奖励，吸引新用户加入；社交分享，带来社交酬劳；闯关成功，增加自我满足感；节奏紧凑，充满紧张感；门槛极低，无需额外学习；快速反馈，提升用户粘性。这些特点促使直播竞答风口迅速爆发。

从企业和资本的角度讲，做直播竞答也不是单纯的“撒币”行为。各位在日常工作中，很大一块内容，便是做业务的推广。推广的本质，是用最少的钱，获取最大的流量收益，砸出最响亮的声音。而直播竞答就是一个绝佳的推广思路。短期，它可以引流，中期，他可以植入广告分摊推广成本，长远来看，直播竞答还可以增加用户粘性，最终将用户沉淀下来。

这里有一些我手计的数据，拿的都是比较早的直播竞答的奖金池和参与用户数。我们重点关注奖金/用户数的比值。可以看出，单个用户的平均推广成本不到0.5元，加上活动推广的其他费用，一两块钱一个用户的成本也是十分划算。

后来监管落实的脚步也来的非常快，究其直接原因，还是因为多家企业的视听证在2月15日这天到期。监管落实的过程，从运营过程中的一些插曲开始。1月14日，某直播平台因在直播问题中将台湾、香港划为国家被依法约谈。1月10日，某直播在答题过程中，答对人数超过在线人数，被指数据造假。之后人民网三评“直播答题”：别让垃圾信息玷污“知识”；别拿创新幌子跨越“底线”；别让铜臭气息误导“游戏”。春节前夕，广电总局正式发出通知，要求加强管制网络视听直播答题活动。很快，冲顶大会、百万英雄、网易大赢家、爱乐之战等暂停答题游戏。2月19日，冲顶大会更新应用版本，推出新版多人在线互动问答游戏，去掉了直播相关的内容，并推出好友对战模式。

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“爱乐之战”案例分析

下面，我们从参与直播竞答功能上线的产品经理的角度，微观层面上去剖析直播竞答这一场景。

1月8日，网易云音乐立项直播答题项目。作为一个业务导向的泛娱乐行业产品，功能的上线首先是服务于运营的需要。对于网易云音乐来讲，主要目标是一周上线直播答题活动、突出音乐垂直领域特点、刺激老用户回归、留存，当然，最核心的目的就是上面讲到的留存。为了更好的抢占流量先机，网易云音乐要求能够尽快上架，并且由于APP调性的要求，还需要突出音乐垂直领域的特点，与APP用户的需求相结合。我们将方案分解为演播室搭建、直播互动、问题下发、题库设计、运营机制。

我们结合网易云音乐特点，做了突出产品特色的设计，在最终产品形态上都有体现：2月10日，原创音乐人银临主持活动；结合热映电影，抓住年轻用户喜爱；音视频题，题目类型独树一帜；BGM推广原创音乐，增强社区粘性；弹幕大佬详细讲解，提升活跃度等等。

上面可以看到，有关直播、互动、问答相关的内容由网易云信提供支撑，因此对我们的服务也有了以下的要求。

这些要求转化为需求，再转化为功能的过程中，我们也遇到了很多难点。做云服务平台和做泛娱乐产品的思路是不一样的，做泛娱乐产品，需要服务于APP业务推广的需要，满足单一的场景。而做一个云服务平台，则需要梳理代表性用户的需求，整理通用的模式，以求功能有更强的适应性。满足不同用户的需要。因此我们要站在云平台的角度，对这一个场景重新作梳理。

直播竞答的场景，结合我们之前做直播、IM的一些经验，我们把难点归为四类：推流设备调试、同步方案、并发量承载及其他问题。

根据以上的问题，我们有一些解决思路。我们把难点问题先进行了技术方案的调研，认为可行之后，先梳理出了一套整体的方案，然后根据方案的每一环节，一一实际攻克问题。大家可以从下图看到，主讲人通过推流客户端进行推流。将音频流和视频流推至直播服务，需要进行答题时，通过主播端的操作将问答控制信令传输给IM服务。服务器将信令与直播流做同步。观众和答题者的客户端中集成播放SDK和IM SDK，同步进行拉流和答题。由业务服务器进行答题数据的汇总并回传给终端用户。回传的控制信令也由主持人发起，通过直播链路和IM链路同步传输。

在设备的选择这块，也是很复杂的一个点，很多用户在实际接入的时候就有很多问题。因此，我们也做了一个适配，具体内容如图。

同步方案这块，基本的原理就是：主播端通过摄像机或摄像头连接PC推流应用进行直播推流，拉流需要通过http-flv协议进行拉流，题目由运营人员通过出题页面事先录入，存储在后台，PC推流应用需要周期性汇报时间戳给后台，后台维护时间轴，出题时，后台计算出题的相对时间，后台下发题目，通过IM“高优先级消息”下发，用户侧接收到题目信息与题目时间戳，同时获取当前播放时间戳，待播放时间戳与题目时间戳相同时，对题目信息进行展示。

高并发承载包含很多个环节，包括直播推拉流、聊天室、问答服务器、答题节奏控制以及题目下发高保障。具体内容如图。

最终我们把整个过程串起来，形成一套解决方案，帮助网易云音乐快速上线了“爱乐之战”项目功能。

经过爱乐之战这一项目之后，我们回过头来，做一些总结。当风口来临的时候，作为产品经理需要思考什么？需要做什么？按照我的理解，风口之所以成为风口，就是因为风口难以预测，这是市场的基本特征之一。所以更重要的是当风口来临的时候，如何能最大程度上享受风口带来的收益。我把它归纳为两个重要的点，分别是差异化和快速。

1.差异化

（1）基础功能差异化：音频题、视频题

（2）运营模式差异化：结合了社区的运营模式

（3）交互视觉差异化：红色的色调，以及古风音乐人专场的古风色调

基于以上三种差异化，我们才能够突出产品特色，吸引到特定的用户群体。

2.快速

1月5号，在跑通了基本方案之后，我们的市场推广、客户接入对接、同步技术方案的不断优化迭代、可供演示的Demo研发工作，几乎是同步进行的。聚焦方面，直播答题相关的业务第一优先级，原本计划中的迭代任务重新作评估。同时我们制定敏捷面板，每天晨会沟通项目进度，把研发、测试时间缩短了一半

虽然说风口是难以预测的，但我们可以从中掌握一些规律。一个风口的诞生，离不开技术进步，功能支撑，玩法换代和资本投入。例如这次的直播竞答风口，本身直播技术的成熟，造就了直播玩法的换代。而玩法的换代升级，又反推产生了直播竞答功能的需要。产品上线了，或许还难以成为一个风口，但如果资本的倾斜会加速一个产品爆火的进度。所有的这一切凑在一起，才有了风口。风口不是目的，而是途径，风口也是服务于“拉新、促活、变现”的。从网易云音乐的实例上讲，集成直播竞答，也是为了促活为主。

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玩 法

最后一个部分，给大家介绍一下短短一个月时间，各家的产品都创造了哪些新颖的玩法。

1.题目形式

（1）音视频题：爱乐之战；

（2）垂直专场：今日头条。今日头条的垂直专场题目都会集中在某个领域，比如影视/体育/野生动物/健康营养等，这些专场题目也往往会有相关行业的企业进行冠名，成为直播竞答变现方面的第一步尝试；

（3）态度题：百万选择王。百万选择王的态度题，则是在选题方面不再是有明确答案的题目，取而代之的是主观题，这些题目不分对错，只要选择了更多人选择的答案，代表了大部分人的想法，就算作正确。

2.反作弊

随着直播竞答的业务深入，作弊也是一个令企业头疼的问题。

3.其它层面

（1）合作模式：连麦答题VS组团答题

（2）答题平台：H5答题vs小程序答题

4.形态演变

（1）去直播化问答。在规定时间内，用户参与问答，答题规则不变，但无主持人直播画面。服务端通过IM消息下发问题，用户在10s内作答。12题全对的用户可以在活动结束后分得奖金。冲顶大会极速版、同花顺、虎扑识货等APP在政策管制后首先发布了去直播化问答。

（2）好友对战问答。2017年末，知乎在微信小程序中上架了头脑王者小程序。第一次代入了好友答题对战的模式。政策管制后，冲顶大会在app内集成了对战版。借助头脑王者的模式，支持好友线下组合进行多人对战。在规定的10s时间内作答，答对后获得相应分数。分数最高者获胜。

5.数据分析

随着直播竞答用户数据的不断积累，今日头条腾讯等公司运用自己的数据埋点资源和线上调查，先后发布了答题用户画像与数据分析报告，这里摘录了一些比较有价值的核心内容。

今日头条与腾讯先后发布答题用户画像与数据分析报告

•女性用户占比55%

•答题用户主要分布在二线城市

•答题用户对广告接受度超过75%

•四成用户通过朋友了解直播答题

•七成用户邀请过别人答题

•卸载主因：答题难度过大