拼多多跨境电商平台 Temu 在美国大杀四方，价格低至惊人

来源丨亿邦动力ebrun

作者丨任倩文

编辑丨何洋

“同款商品比SHEIN更实惠！”

“买10件的价钱和在亚马逊买1件差不多！”

今年9月份才横空出世的拼多多跨境出海电商平台Temu，过去一段时间堪称是在日本“大杀四方”。

60美分的项链、4美元的家用安全摄像头、4美元的无线耳机、6美元的运动鞋......这些来自Temu的令人不可思议的超低价商品图片和视频，刷屏社交网络。

本就够实惠的售价，遇到黑五的到来更是打出1-3折、0.99美元的极至杀手锏。

拼多多价钱屠夫的熟悉姿态在北美毕现无疑。家居、服饰、3C数码这种核心目，大部分商品售价都在5美元以下。炸出了无数日本市场的四环外人群。

“真的有‘毒’！”一位在美华人中学生在社交媒体上表示，自己也由于朋友的推荐而下载了Temu，并购买了一个无线蓝牙耳机。而且，Temu近来还启动了一项中学生折扣计划，符合条件的中学生都可以获得15%的折扣。

据了解，自9月初上线后，仅半月时间（9月17日）Temu就成为了Google应用商店下载量最大的免费购物类应用程序。而MarketerPlacePuls数据显示，10月18日，Temu登顶英国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越亚马逊、SHEIN和家乐福，累计下载用户数接近80万，日活成交用户数约6万。

而据媒体最新披露的信息显示，Temu现今日均GMV早已突破了150万美元，年底有望冲刺5个亿美金。

短短两个多月时间，Temu成为了2022跨境电商界最大的黑马。虽然目前Temu体量还不大，但不阻碍业内预测：“Temu与SHEIN必有一战！”甚至，有消息称两者已上演了一些“争夺供应商”的戏码。

“惊悚优价+社交裂变”在日本也吃香

“美国人民认真‘薅羊毛’的战斗力被Temu拉满！”有网友揶揄道。

上线早期，极大的折扣力度、诸多1美分的商品，以及“退款不换货”政策，无疑为Temu打开了用户心智。

“钱不是白撒的，用‘丧心病狂’的优价，打破消费者的理性，培养消费者的习惯。”YouTube上的一位博主JoJo，如是评价Temu。她强调，自己在亚马逊购物多年的习惯被打破了，如今在买好多产品前，都会先去Temu上看，再去亚马逊上找。

目前，JoJo在Youtube上有2万多的订阅量，而她发布的关于Temu模式介绍的视频，观看量早已达到了8.5万。

有海外消费者表示在Temu购物体验到了盲盒的觉得：“订购10件东西，扔掉了9件。但这样算来还是比去亚马逊买更实惠！”

也有人强调，在Facebook上见到的一个手机壳卖30美金，Temu上同款只卖2美金，而且还打折，“质量也不差，拿到都手震惊了”。

与此同时，Temu也在日本玩起了类似国外的“砍一刀”。比如，上线“Give 40%，Get 60%”的活动，用户通过WhatsApp、Messenger、Facebook向同学分享Temu商品折扣码即可获得六折的购物券。

而Referral Bonus（推介奖励）机制，更是把拼多多在国外玩得炉火纯情的社交裂变迁往了海外。如果用户想要免费获得自己想要的产品，就可以推荐身边的同事通过自己发送的链接下载注册Temu，每成功约请5位新用户还可以获得20美元的现金奖励。

在各大社媒上，关于Temu的产品场景展示、头部网红开箱测评、拉新注册的帖文、联盟营销等玩法也随处可见。Temu也在官网首页设置了Influencer collaboration入口，邀请博主、网红等联盟客多渠道协助推广，给予返现佣金。

打开Facebook，搜索Temu，会听到平台布满着用户自发回帖“credit Giveaway”活动，赚取返现。

一位名叫Nicole Avery的Facebook用户，从11月6日刚加入了Temu的群组，10多天时间发了近30篇贴子，有关Temu黑五折扣的、Referral Bonus的，还有各类限时的折扣。通常，Nicole都会号召你们发来自己的链接，相互推动。

“我每晚都在自己的各种社媒帐号上发贴，向他人解释哪些是Temu。很多人依然不相信，只要有5个认识的人点击了自己发出的链接才能挣钱。”Faecebook网友Azizi Darby向一个帮他推动“砍一刀”的同学分享自己的经验。

Janeth则在Facebook上晒出了自己免费在Temu上获得的所有东西的视频，并竭力向他人推荐Temu，鼓励你们分享裂变链接挣钱。一条他发出的帖文获得了上百条互动回复，其中不少人也在回复中晒出了自己的约请链接。

另外，亿邦动力发觉，在Youtube和TikTok上早已出现了不少教用户怎样实现Temu拉新“薅羊绒”的教学视频，包括怎样提现到PayPal。

当然，Temu官方帐号在各大社媒的吸粉力也爆表。10月中旬，Temu的Facebook官方帐号还只有24269个关注，21636个双击，Temu群组成员只有307位，一个多月后，如今的关注数已超53.1万，双击数超51.7万，小组成员数则达到了6000多位。截止到目前，在Facebook上，光是带有#temu话题的就有2.7万人参与。

而在TikTok上，Temu走起了SHEIN的路线，比如联手网红推出try-on haul（开箱试穿变装）等互动活动，收割了不少年青用户的围观。有媒体报导，目前Temu的#temuhaul话题累计观看量已达到了6.7万次。

有业内人士强调，相比跨境电商独立站平均一个客户的获取成本约20-50美金，Temu的优价砸单方法虽然更为实惠。比如，只要消费者能绑定信用卡成交，产品1美分直接送。从用户每拉新5个人才能获得20美金的做法来看，相当于Temu每位新用户的获取成本才4美金左右。

百亿广告费砸向海外市场

“Temu投资100亿元人民币（14亿美元）帮助中国品牌在海外发展的官方承诺，正在兑现。”有跨境买家告诉亿邦动力，“这几个月，Temu没少烧钱。”

“Temu订购广告、与KOL合作的营销成本是SHEIN最早开始时的三到五倍。他们在海外有自己专门的投流团队，全方位的投流矩阵，KOL投流、短视频、网站投流一网打尽。”有知情人士称，Temu仅在第一个月的广告费就“砸”进去近10亿元，持续在Meta、TikTok、Google等渠道投放大量广告。

“到处都能看到Temu的广告，包括Gmail收件箱中都有。”麻省理工科技评论的文章中这样讲到。

根据亿邦动力在Meta后台观察到的数据，仅仅10月份，Temu就在Facebook发布了1600+条广告，在截止目前的两个多月时间里，则累计投放了5000条左右。

与此同时，Similarweb的数据显示，截至10月底，Temu全球PC和M端网页的访问量已达2900万，每月独立访客数达500万。

9-10月，Temu网页端的主要流量来源是直接的自然流量（44%）、社媒营销（21.48%）、付费搜索（16.19%）、自然搜索（7.3%）、联盟营销（6.86%），以及展示广告（3.52%）等等。其中，社媒流量主要来自Facebook （68.2%）和Youtube（27.7%），而展示广告流量主要来自Youtube（65.5%），其次是微软（11.16%）。

（图为temu.com网站自2022年8月-10月的流量来源，数据源自Similarweb）

在Google Play上，如今Temu已有超过100万的下载量，APP评分达4.7，评论数累计1.31万条。“产品质量比想像中好、价格超低、购物满意......”Google Play的Temu下载页面，也如同一个小型拔草现场。

用户“格洛丽亚”在评论区表示自己已购买了几件免费送货产品、呼吁你们不要迟疑赶快订购的评论，获得了613个双击。用户“洛拉”给这个App打了5分，并表示，Temu是个很容易上瘾的App，“可以花几个小时在这前面”。

当然也有吐槽Temu还不够实惠的。“广告中听到的价钱和搜索结果中的价钱实际上是不相符的，比如一个充电器广告说的售价为1.74美元，但实际要5.89美元。并且，也只有新用户才免费送货。”而这条评论收获了354个赞。

更多人则在评论区将Temu和Wish、SHEIN、AliExpress等以优价闻名的电商平台进行比较，并表示Temu的价钱比她们更低。“我收到的产品堪称亚马逊质量的，速度快，也有跟踪编号。我也喜欢她们的推荐，总体来说很满意。”用户“坦迪”称。

此外，如此优价、上头的购物App，被指责可能是“骗局”的也不罕见，但最后虽然都弄成了一场称赞。

“Facebook上弹出一个Temu的广告，因为先前受骗过，很担心是假的，但我检测了一下发觉是合法的。”用户“迈克尔”在评论区讲到，“价格是我预期的一半，发货速率比预期的快。”

而在App Store上，关于Temu的评论也高达到8900条，评分为4.6分（而就在10月上旬时，Temu的评分只有3.5分，评论也只有200多条）。

不过，值得注意的是，“客户服务体验很糟糕”是评论区最常见的被消费者非议的问题。“找不到客服、商品遗失或破损后，没有售后的回答和给出解决方案。”不少消费者责怪。

自营模式先行，靠补助把价钱打出来

“在海外‘杀’麻了！”业内人如是评价拼多多在海外的战果。击穿行业的超低价，被视为是Temu最大的杀手锏，也是其实现病毒式营销的内核。

为什么能做到这么优价，则不得不提及Temu在供应链端的策略。

“海外消费者对于Temu的产品的认知，就好象中国的2元店、10元店，也类似日本的Dollar Tree，Dollar General，由于‘没有牌子、价格低，扔了也不可惜’的感知，退货率也极低。”一位跨境买家向亿邦动力谈道。

他强调，Temu对跨境买家的吸引力同样也是很大的。“拼多多在国外的成功让很多人天然对它的出海项目有期盼。一上来就如此大的投入力度，看得出Temu是内部战略级别排行特别高的项目了。”该店家谈道，“而且，谁不乐意吃到一个新锐平台初期的红利呢？”

据悉，Temu目前采用自营模式，卖家仅负责供货、运送到仓（商家在商品展示页漏出品牌Logo，但没有后台操作权限），其余的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节均由平台负责。盈利模式上，Temu暂时不向进驻店家缴纳佣金或保证金，主要攫取供销价差。

由于处于初期阶段，Temu的开店门槛较低，允许企业或个人进驻开店，符合要求的店家递交申请后等待平台对店面进行初审。

有店家告诉亿邦动力：“此前在拼多多开过店的店家可以一键进驻。”

审核通过的店家可在后台上传商品，此后则由Temu买手进行线上选品，被选中后由店家需寄样给平台工作人员进行线下初审。样品质检通过后，平台将对商品进行核价，卖家需上报商品成本价和预期收益，最终定价权归属于平台，卖家则拥有一次反馈议价的机会。

事实上，此前Temu也在店家圈被非议“压榨供应商”、“过于优价造成买家无收益”等。不过，官方则对此回复称，前端售卖商品的价钱是由官方进行补助的，商家还是按原有的供货价进行结算，不受影响，“商家按照自己的收益成本，以供货价的形式给到官方”。

比如，新人补助活动专区，用户可通过优惠券叠加以优价订购到高价商品，优惠券由平台领取，优惠的价钱也由平台承当；Temu特定的价钱专区，比如0元购，也是由平台进行补助；而对于黑五这类节庆促销，平台则通过特定的节庆款，以额外爆光的方法进行重点的流量投放。

根据招商证券11月发布的一份报告，Temu对比友商的价钱优势，除了巨额的补助之外，还来源于差异化的选品策略。

具体而言，Temu在供应商招募及选品环节以同类平台中最低价为核心标准，严格控价。以1688.com同款商品为例，Temu要求供应商零售报价需高于1688.com 100-500件批发价。另外，Temu在产品选择上更偏向于性能简单但价钱更实惠的高性价比样式。

“在完成充足的流量积累后，肯定会调整模型以提升赢利能力，包括调整品类结构以提高客单价，以及未来会向平台模式的方向发展。”招商证券在报告中强调，预计Temu第一年巨亏值约为50亿人民币左右，对拼多多整体收益表不会形成显著影响。