OIB 公司联合抖音官方平台，为品牌提供抖音投放服务并总结 4.0 方法论

“自抖音平台成为品牌投放重点以来，OIB公司联合抖音官方平台在2年时间里为超30个品牌提供了抖音投放服务，与近100个品牌以及著名MCN机构深度采访交流了抖音投放的痛点与方式，以及对近100个抖音爆品进行了复盘研究。

开年后品牌走到抖音投放的十字路口，爆品的机会主义狂欢时代结束，抖音投放疗效可期吗？抖音能够成就品牌吗？

我们把以上品牌经历过的坑，梳理过的经验总缔结抖音投放4.0方式论。”

2020年开年以来，除了是疫情，还有好多投放抖音的品牌被抖音的变化打蒙了：过去一年中好多抖音的玩法失效了，越来越难投出疗效了。

品牌走到了抖音投放的十字路口，原先是在爆品的机会主义里狂欢，如今则是在抖音的无影变化中纠结。以至于你们除了开始怀疑人生，也因而对抖音生态形成了怀疑：

抖音亏钱还值得投放吗？

抖音能带来有价值的用户吗？

抖音能成就品牌吗？

归结上去就是抖音投放疗效可预期吗？

这都是不确定时代下的品牌与产品营销过程中的典型问题。

之所以形成这样的怀疑，是由于过去的抖音投放完全是流量红利时期内的机会主义的胜利，我们虽然未曾真正的把握过抖音产品投放与推广的真正要义。

另一方面，我们也见到一批在不同品类中抢占“首个规模者扩张者优势”从而博得快速下降的品牌。

我称之为品类王者：这类品牌通过在某个细分品类爆品突破的方法抢占生态系统的制高点，促使周围关系者意识到其领导地位，因而不断吸引资源的步入。

▲部分品类王者代表品牌

这类品牌/单品中的大多数是基于内容营销尤其是对抖音平台的有效运用而获得流量与销量的快速下降。

但与机会主义品牌以投入赌回报的侥幸态度不同，挥别机会主义以后的下降，会有不变的规律可循。通过对这种品牌的梳理，我们发觉其中的一些共同点：

1、大多抢占品类前三的位置

2、产品满足小镇青年、Z世代、年轻母亲需求

3、对现有商品实时进行需求升级，保证商品更具可视性、社交性

4、价格是硬道理

5、投入坚决，打爆单品，占领免费搜索流量

6、营销方式更多样，前期以达人投放为主，后期主要以淘客为主，以信息流增效放大

这种品牌为什么能成为品类王者？哪些是抖音的高效投放方式？挥别机会主义，谁能在抖音投放的全新阶段成为下一个王者？

我将通过抖音的本质（1个推论、6大观点）和抖音投放4.0方式论剖析来揭露谜底。

认清抖音：1个推论+6大观点

虽然抖音历史不长，但我们仍然可从历史的观点回顾抖音产品疗效投放的历程，由于所有的历史都是为了更好的解释现今。抖音投放经历了如此几个阶段：

·抖音1.0（2018年-2019年初），人

这个阶段是抖音投放真正的红利期，面对倾泻而至的流量与热情满溢的小镇青年，那种时侯只用投人，不论素人还是达人，都没有清晰的市场定价标尺，价钱都是青菜价、一口价、黑市价，只要用合适的人和素材投放就可能赌来绝大利润。

自然曲调身体乳、半亩花田除螨皂都是那一个时期崛起的代表。如今还有好多兄弟对哪个ROI可以1:5到1:50的阶段哀悼不已。

·抖音2.0（2019年初-2019年年中），人+dou+信息流

所有的美好就会过去。当你们都在做达人和素人内容投放时，达人的定价迅速攀升，投放疗效迅速失效。

这个阶段你们发觉只投人，早已没作用了，要搭配信息流或抖+，为好的人圈定合适的粉丝，即涨粉又出疗效，实现品+人+疗效结合。阿芙马迷面膜、珀莱雅泡泡原液就是这一个阶段的典型代表。

·抖音3.0（2019年年中-2020年初），产品+人+dou

前两个阶段是一招鲜的阶段，用好一招就有疗效。为了追求短期疗效，各类投放手段无所不用其极以后，抖音投放步入角力期。

一种特殊的以纯粹卖货，而非内容生产的投放方法也就急剧出现，抖音淘客的出现极大改变了抖音的内容生态，也成为抖音记录美好生活使命的巨大挑战。在一边官方控制，一边不断疯狂的两级苦恼中，抖音必定走向下一个时代。

·抖音4.0（2020年初-未来）

当一个流量平台趋于成熟，所有流量红利就会散去。更多人在抖音争抢流量；更多抖音之外的赛道也在争抢流量；消费者在高速成熟；但内容生产却易怒了，没有创新的内容下来，那些都加速了抖音投放的疗效衰退。

一招鲜的阶段过去了，对所有要素进行综合营运的时代来了，也是抖音投放4.0时代。

步入4.0阶段，抖音必定升维到多维竞争阶段，单一的投人和买量都失效，弄成对产品、内容、人、投放等要素的综合营运。抖音从单一要素经营弄成系统要素经营。

但在这个变化当中，常常欲念驱使了投放行为，我们总是疲于应付变化的规则，忘掉掌控不变的本质才是根本，我们总是尝试以他人的成功为参照范本，但绝大部分成功是天时地利人和的碰巧，百雀羚都没有第二款泡泡原液……

抖音的整个发展过程就是一次升维竞争的过程，解决问题的根本，是在变化中找到不变的本质，抖音在变化中也在遵守不变的本质。

要想做好抖音必须从生态角度，认清抖音在品牌常年创建过程中的作用，能够坚定做好抖音投放。

1个推论：抖音是现阶段最有效的品牌下降工具

由于抖音是现阶段高下降目标用户最集中与商业化、开放程度最高的用户沟通与触达平台，全网没有第二个平台可以比拟。

对于绝大多数消费品牌而言，做不做抖音根本不是选择题。现今须要面对的是怎样解决问题，也就是怎样做好抖音的问题——不论新锐品牌，还是成熟品牌，抖音就是现阶段最有效的品牌下降工具。

特征一：抖音是高下降用户体量最大，最集中的内容沟通平台

淘宝大快消定义过八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致母亲、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。这类人约占大快消平台用户数的80%，贡献90%以上的销售额。

近来两年来，新锐品牌下降也大都始于Z世代、小镇青年等新势力策略人群，这类人群与抖音用户高度吻合。抖音仍然提倡“记录美好生活”，抖音上的主要用户是相信品牌、愿意为美好产品、美好生活埋单付费的高价值用户，可以说中国最具消费潜力与下降潜力的目标策略人群大都在抖音上。

其次这类高价值人群在抖音的体量大。据公开数据，抖音日活已达4.5亿，远远低于微博（2亿日活）、小红书、b站和钉钉等社交平台，每两个当月打开过抖音的人就有一个是天天看抖音的，目前只有陌陌、QQ和支付宝有这样的粘性，作为非工具类的娱乐社交型APP，抖音的用户规模与用户黏性是显而易见的。

特征二：抖音是商业化与开放程度最高，最具效率的内容变现平台

张一鸣从成立明日头条开始就是立志于做最具效率的内容分发平台。抖音在做商业化过程中没有任何心理上的包袱与负担。想的清楚，干的明白，搞的彻底。各类商业化产品齐全，变现工具齐备，营销组织凶悍，组织目标清晰。这比好多至今还苦恼在内容和商业化之间的平台而言是一个巨大的系统优势。

从一开始，抖音在商业链条上就具备极高开放性，抖音购物车能链接淘宝、京东、网易考拉、拼多多、有赞、抖音小店……相比其他内容平台，抖音无与伦比的开放性源自产品与核心竞争力的自信，客观也为品牌提供了完整的电商变现链路，为品牌营销创造各类可能。

关于抖音产品营销必须弄清楚的六大观点

1、错把抖音当电商

虽然抖音先后开通抖音橱窗、抖音小店，将电商链路更为完整甚至闭环化，但目前抖音的强基因还是媒体属性，虽然抖音发展为电商平台，也不是“搜索-订购”的电商，而是强内容导向的内容电商。

抖音主要作用是目标用户爆光、产品拔草、用户营运，辅助作用才是直接带货。CPS合作模式并不是抖音希望见到的。从今年改变购物车界面优化用户体验，到明年初取消代理商返点，优化抖音生产环境，抖音必定越来越指出内容和用户体验。虽然抖音推出抖音小店、直播仍然不会改变抖音生态的实质。

这是抖音的规则。当你选择一个平台，遵守平台规则是基础。假如把抖音当纯电商平台去玩，这些错误的定位和由此带来的不理智的期盼，可能会让你不解和沮丧。这就是抖音淘客们的最大惨剧。

2、错把“投放”当“播放”

我们带着哪些样的思维入局抖音？

传统媒体时代，爆光就等于疗效，“播放”就是“投放”。所以我要把广告做到发行量最大的报纸上；我一定要上这座城市最著名的地标；我要花10亿去买卫视、芒果台的广告。

明天投抖音，我花钱买最多的流量，却发觉投不出去，或则买到了流量却没有销量。问题出在哪？

传统媒体时代，用户阅读这张报纸，抬头望向地标大屏，打开某个电视节目，用户听到的是同一个内容，在资讯有效的环境下你们必须看。

明天，我和你都打开抖音，见到的是不一样的内容。万人千面。消费者能看见哪些都是她们自己的对内容的互动行为来决定的。我喜欢哪些短视频我会双击、评论或转发，我用行为告诉抖音我是谁，我爱看哪些内容。

消费者的行为被打上标签，每个消费者身上有N个标签。按照这个标签，抖音就会把对的内容推给对应标签的人。

传统媒体时代的投放，我只须要有钱去选购最腹部的资源，这种资源会统一推给用户。明天数字化时代，不只是抖音，消费者被标签化、内容推送被多样化的媒体环境下，投放逻辑完全发生改变：

找到对我感兴趣的样本用户，再把这个样本放大。这是更多我的目标用户打开抖音能看见我的内容的逻辑。

播放，是对所有人上映一样的内容；投放，是依据万人千面特点对精准用户的投放。我们对抖音投放最大的误会，就是将过往的传统媒体爆光逻辑复制到万人千面的数字化媒体中。

3、错把流量当销量

以上也就决定了高流量不等于高销量。

假如没有前期找寻样本用户的过程，把过去投放思维领到明天的抖音来投，这叫盲投——你买了流量，但没有买到你的目标用户。

达人为何越来越贵？由于市场供需关系默认粉丝等于流量，达人通过增强粉丝量来提高身家，达人贵了，但价值未必提升了。

过去，粉丝量仍然在很大程度上代表着这个号算不算得上小号。但与陌陌公众号、微博不一样，微博是KOL中心化平台，抖音是去中心化。在抖音，粉丝量并不代表私域流量，用户打开抖音首先是“推荐”栏的信息。

但是第一波流量从来不是一个视频火不火的根本，而是抖音的第二波第三波流量池的推荐。

其根本还是抖音算法的不同。淘宝是搜索性推送，快手是熟人推送，抖音是基于兴趣爱好的推送。

在抖音，流量不等于销量，只有精准流量才是。所以我未必一定要去买贵的达人，而应当是对的达人，能给你带来精准流量的达人。

4、错把达人ROI当投放ROI

好多人在投放过程中把采办达人素材的费用和销售的比值，误以为是投放ROI。虽然这是对抖音投放的误会。

由于达人采办并不是投放，只是素材来源，兼顾爆光作用，它只能看下来素材与达人粉丝之间的契合程度，与达人粉丝对素材的反应程度，并不能代表更大规模投放后的产出，也不能借此测算投放ROI。

以一个达人素材采办成本1亿元为例，直接形成5000元，意味达人素材ROI是0.5。对这个素材加投一个抖+GMV20元为例，1000次诠释假如能实现一个40元产品销售，则这次投放的直接ROI为2。

达人素材ROI是非均衡定价的个人行为，难以规模化，仅仅只代表素材形成的成本，而投放ROI是均衡定价的平台行为，可以规模化，是企业最须要掌握和注重的投放关键指标。

5、错把测试当浪费

好多品牌花一两万块投了一个礼拜，没疗效就舍弃。好多品牌不能理解为何要做测试，这不是浪费钱么？更多品牌跟我们说：我们预算有限，不要测试，我要疗效，投出去才能看见疗效。

基本可以明晰的说，明天的抖音环境下，要即时见到你心里的那种即时ROI，是不可能的。

那是在确定时代下的投放形式，换句话说，那是精典热学，物体轨迹可以用公式估算；如今是在不确定时代，是量子热学，粒子轨迹测不准，只能用机率能够描述。

真正浪费钱的，是盲投。真正高效的，是经测试再放量。抖音投放就是一门实验科学。

怎样找到精准流量？这个过程就是测试。抖音的算法决定了你必须有找到目标用户的这个过程。用户有不同的标签，但你是看不到这个标签的，拥有什么标签的用户会对你的内容你的产品感兴趣，只有通过测试产品、卖点、人等不同要素组合的内容才会明晰。

投抖音不是投就完了，投抖音虽然就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

6、错把即时ROI当CLV

这儿我说的ROI虽然是你们对投放的即时回报或利润的认知，也就是投放马上可以测算的疗效，但究竟哪些是一场品牌性产品投放活动的真正利润，在目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6-0.7之间，企业显著巨亏的时侯，我们为何去做投放？

误区在于常常我们看见是即时销量上的数字利润，而忽视在抖音投放过程中对目标用户积累与公域流量收割，也就是说我们只看见用户一次订购的产出，而忽视对用户CLV(用户终身价值)的评判。

这些片面认知，要么让我们没法正视产品本身的表现，要么会让我们仅仅关注短期流量获取，而忽视对目标用户和内容价值的注重和投入。

一次有价值的产品投放=投放的即时产出+连带产出+收藏加购催单的延时产出+类目与品牌搜索的站内免费流量产出+私域营运产出+产品复购产出

以上是抖音的本质，我们必须一直坚持“品牌型下降”，做抖音不应当只是追求短期疗效，而应关注品牌在抖音的常年价值打造与用户经营。

这是我们提到以下抖音方式论的前提：怎样通过综合营运来达到高效投放、长期带货和品牌价值输出的目的。

越能全面的看待抖音投放的产出，越能驾驭抖音的各种投放工具，越能常年的看待抖音的用户价值，越能经受短期考验实现常年利润。这就是我们研究过近百个抖音爆品得出的最大推论。

基于品牌性下降的抖音投放4.0方式论

后面我们说到，过往抖音靠赌运气，接出来抖音靠把握规律。抖音虽然内在仍然有不变的规律：抖音投放离不开产品、人、投放内容、投放方法等多种要素的影响，做投放就是结合多种要素去做最合适的组合，实现用户终身价值经营，实现品牌的常年下降。

我们与抖音联合举行的“DOUINBEAUTY”抖音爆品比赛，从HFP、气味图书馆、赞璞、卡姿兰、杰威尔、极地之悦、美沫艾莫尔等11个品牌15个单品的投放测试中，总结出抖音高效投放的方式论，对“品-料-人-投-卖-产”进行一体化的综合运用，以及短视频内容测试的5E模型，对短视频内容不同维度的疗效进行测试。

1、品Product——找准产品4大分型

品对抖音投放疗效的影响是决定性的，同时不同的“品”也决定了后续不同的投放方式。

按照品的不同特征，我们把品分为以下4大类：

新奇特机会型产品：如在形态、包装、定价方面具备“新、奇、特“特色的产品。

罗永浩直播之前的预告就提及“我将给你们带来好、便宜、新奇特的产品“，机会型产品天然适宜在抖音，通过视频形式诠释。

百雀羚泡泡鼻贴就是典型，面贴膜是成熟型产品了，但泡泡鼻贴多了直观的起泡泡疗效，能结合“脸更脏泡泡更多”玩上去，所以能在抖音引起诸多人关注和参与。这种有着显著可视化卖点的商品非常适宜抖音现阶段的目标人群，是其实的机会型产品。

成熟型产品：本身品类成熟，产品没有太大创新或则消费者不容易感遭到的创新。

成熟型产品例如市场早已很成熟的品类，洁面奶，乳液，精华等，但不具备新奇特和升级型卖点的产品。这种产品心智成熟，可取代性强，假如没有强力的专业推广通常无法迸发用户选购。

成熟突破型产品：对成熟型加以产品上的整修升级或定价调整，能为用户带来更好体验与让利的产品。

例如洁面奶是个很成熟的产品了，但把洁面乳升级成洁面慕司，挤出来能直接用了，可能挤出来的形状还是一朵玫瑰花；甚至还带刷头，带按摩功能，这就是升级了进阶了，满足客户“更懒”的需求。

雪玲妃洁面水在瓶口设计上弄成按压式出水形式，便捷消费者单手操作取洁面水且便捷控制药量，这样一个改进在评论中频频被提到。这就是洁面水这样的成熟型商品升级改导致突破性产品的挺好事例。

雪玲妃另一款产品，200毫升多肽洁面奶仅仅只卖39元，就是成熟商品以价钱让利方法实现突破的。

▲雪玲妃店内产品价钱基本是39、49、59、69……

潜力型产品：产品本身不容易出彩，但具备极强的内容化卖点（以下会提到内容化卖点）的产品。

这类商品具备潜力，假如遇见适宜的内容与达人推荐就有可能带来爆发。

但产品的属性并非一成不变，例如说机会型产品经历一段时间后，消费者免疫了，不认为新奇特了，就弄成成熟型产品了；成熟型产品也可转变为潜力型商品或新奇特商品。

例如马丁女士沐浴露，虽然定位女士这样的理智消费群体，加上普通的瓶身设计很难出彩，但马丁在抖音上的内容几乎一致地放大马丁古龙香水这一特有的优势，指出香气，再通过男性达人来推，将香气与场景结合，初恋的气味、男同学的气味，反过来引导男性消费者为男同学订购。

但是有意思的点是，当一瓶黑色的沐浴露普通情况下并没有亮点时，就领到阳光下，领到灯光下拍！在转化成内容卖点上，马丁沐浴露是个挺好的反例。

要说哪一类产品更合适，不同的人群有不同的天然成交价格，例如素人的天然成交价格在29、39、49、59几个价格段，由于抖+投放的千次诠释成本20元，这背后是品牌对千次诠释成交1单获得1：2ROI的临界值期盼。

但我们做抖音不是为了要卖29-59的爆品，大部份品牌方要想突破这个天然价钱带，就须要用特殊的杠杆如专业的内容产出、达人、强力背书、热点效应撬动，就要考虑各类要素的综合配合。

所以辨识产品的重要目的是为了更好选择后期的推广形式，对产品、内容、人和投放方法等进行综合运用。

但正如前提到产品之间似乎是可以相互切换的，选择哪些品，是否要做转化，我旁边想要如何投放，虽然从选品这儿就早已被决定了。

2、料Content——制造内容4大爆点

哪些样的短视频能霸屏，产品之外，内容很关键。我以前在品牌后下降时代C-PRO-B模型中提出新时代产品需内容化，满足可视、可知、可感、可传、可演几大维度。

哪些样的短视频内容可能爆，OIB也总结了4大卖点，假如产品抒发在短视频中一个卖点都没有，或则都不够突出，就不要想在抖音带货了。

可视化卖点visualization：通过可对外展示如包材、内容物、使用疗效等方面显而易见的特色作为内容吸引点吸引用户。

与新奇特产品一样，可视化卖点也具备天然优势。在社交平台上火暴的产品通常都有高逼格或疗效可演示且具备显著差异。

化妆类产品容易从妆前妆后对比使用疗效，非化妆品类也可以通过创新达到疗效的对比，例如鼻贴前后使用疗效虽然不显著的，但泡泡鼻贴就从贴上鼻贴不停出泡泡这点出发做可视化疗效。

还可从包材、内容物下工夫。如在抖音上常常刷到的刷牙水要么是果冻形状这类外观出彩的；要么例如dentyl星空刷牙水内容物是半油半水的状态，摇一摇会出现星空的视觉感；2月化妆品类第一的抖音爆品法兰琳卡芦荟胶把外包装弄成了乳膏形态。

情境化卖点Contextualization：通过产品的使用场景为内容对用户进行场景唤起。

我想把这个产品借给哪一类人群，她们在哪些时侯使用，就通过这类情境去唤起消费者。

例如凉茶给你们印象最深刻的是“怕胃热喝凉茶”，所以其实你会看见一群人吃烤肉之后掏出凉茶这样的情境，但若果凉茶想拓展使用场景，让年青人在运动、朋友聚餐玩乐时也能想起凉茶，它的抖音都会从这一类场景去拍摄。

专业化卖点professionalization：如成份、机理、工艺特征、技术优势等显示产品专业的卖点。

好多产品以专业化成份著名，例如SK-II的PITERA成份非常典型，假如你的产品是在这方面有突出甚至独家优势的，就应当把专业化卖点展示下来。

戴可思小孩乳液被好多宝妈推荐，父亲评测测试过、产品PH值接近人体的PH值很温和，不含重金属，成份安全可靠等等这种卖点就常常出现在短视频里，抓父亲群体对孕婴产品”安全“的高要求。

品牌化卖点Branding：产品的品牌背书如品牌的历史、发源地、研发团队、背书等。

品牌化卖点强的基本是著名品牌，一款产品想要重塑品牌形象，且在品牌历史、品牌发祥地等方面具备优势，就从这类卖点去做展示，例如拍摄品牌地追溯视频。

我们一旦确定完产品就要将产品卖点进行拆解，目的是为了将产品卖点最好的匹配合适的内容创作者，用不同的人的去促进不同卖点的传达，确保最佳的疗效。

3、人Influencer——找到对的人，不是贵的人

好多品牌都普遍觉得达人越来越贵了，但爆量的达人反倒越来越少了。达人的价钱究竟是谁定的？是市场，虽然是卖家，是供需关系。

品牌看达人粉丝，达人不惜一切方式提高粉丝，提升身家。粉丝多了，但达人的价值并没有提高，不是达人贵了，是病态的供需关系把达人成长模式畸形化了。

在星图上，粉丝是达人合作价位的重要指标，但在抖音流量玩法中，粉丝只是一个维度，并不能说明一切问题。

人的背后似乎是内容创作者的角色与人设，不同卖点须要不同的角色与人设去配合才会有最佳的疗效。

所以我们选人的标准不是粉丝人群越多越有价值，而是依照产品类型和内容卖点来选合适的人。我们将内容创作者分为四类角色与人设：

素人：有生活品质的普通人，绝大部份淘客就是一个个素人。视频中通常会露脸，甚至不露脸，主要对产品可视化卖点进行推荐，有明晰可视化卖点，并落在自然成交区间的机会型产品让素人推荐，成熟型产品素人很难推荐。

KOC：能影响自己周边同学的消费者，相对KOL粉丝更少。例如宝妈人群，拥有几千、一万粉丝的都是非常典型的KOC。她们也可以用自己的生活状态和情境来给用户拔草，通过情境化卖点唤起其他消费者对产品的场景化需求，主要通过情境化卖点推荐产品。

KOL：对群体订购行为有较大影响力的意见领袖。她们常常也是有专业技能与专业影响力的的人。诸如父亲测评，测品能力强。KOL更适宜对消费者进行产品的专业化诠释，为产品的专业化卖点背书。

顶尖背部红人与名星：最具影响力的少数脚部KOL。诸如李佳琦、薇娅、范冰冰、罗志祥等。腹部红人影响力最大，适宜诠释商品品牌化卖点，通过颈部红人更容易推动产品的品牌效应，扩大品牌影响力。

另一个方面这种素材假如订购了商业授权，可以对现有素材进行混剪，极大提高即有素材转化。

以纽西之谜隔离霜为例，超过80%素材会采用薇娅素材混剪，最高时即时ROI可以达到1.5以上。薇娅的商业授权从季度50万直接上升到90万，就证明了强背书达人对素材转化的巨大提高作用。

同样，选择哪些样的人来投放，如何做资源搭配也没有固定答案，对产品、内容以及投放达人做搭配时，取决于品牌想营造哪些样的营销气氛让消费者形成消费行为的决策。

例如我是孕婴品牌，我想要所有有一岁小孩的母亲用我这个产品，让一岁宝妈形成消费行为。如何营造这个营销气氛？

我就要通过名星达人素人的搭配组合，让消费者看见宝妈名星在用，孕婴达人又通过专业化卖点传输了我这个产品挺好，KOC传递我的产品在哪些场景使用和怎样使用，又刷到好多素人都在用，这就营造了一种“所有一岁宝妈都在用我的产品“的觉得，给了消费者冲击力，促使形成订购行为。

但未来抖音可能会出现一个显著趋势：目前抖音上基本是泛人群，人群细分的颗粒度不够，未来大量的中头部KOL以及KOC都会承当起这个角色，她们的定位会越来越精准，因而吸引不同的人群，无形中对人群进行了更细的界定。

一些品牌早已听到这种趋势，相比背部红人或名星，王饱饱把投放重点置于中头部KOL上，从成本而言，一个背部达人的预算置换成一群中头部达人的资源，再由中头部KOL推动KOC的自发传播，KOL与KOC以及素人又是适宜诠释王饱饱“健康“（专业化卖点）与”美味高逼格“（可视化、情景化卖点）。

4、投Promotion——品牌营销目标决定投放行为

通过抖音主流的合作方式有以下4种，4类投放形式分别代表着不同的赢利链路，这取决于品牌希望达到的不同营销目的：

想要即时的带货疗效？还是想要推动淘宝的自然流量，冲淘宝的类目排行？或则是进行品牌背书，考虑常年品牌认知价值？

第一种投放形式：抖音淘客

优点：cps结算，快速起效

缺点：只适宜优价产品，人群泛众，内容质量低

抖音淘客合作主要以cps结算为主，用户对价钱敏感，素材内容质量不高，以大量低质素材加强产品的可视化卖点，在1-2周内快速起量1-10万件。

受抖音官方强控，产品销售的后续可持续不强。抖音淘客普遍采用70%左右佣金，适宜能快速反应、有优价供应链优势的本土品牌运作。抖音淘客合作常常适宜产品刷基础销量阶段。

我们以抖音上实际售价40元的商品为例，品牌的产品成本基本要控制在6-8以内，才会维持基本的盈亏平衡。（抖+投放成本取决于淘客的带货能力，以50%举例）

第二种投放形式：红人采办或红人采办+dou+

优点：对品牌背书，星图下单价钱透明，选对合适的红人会有惊喜，可以承受更高价位

缺点：产出不稳定，无法放量

红人采办适宜产品拔草与优质素材形成，对产品折价有提高，能吸引细分的、高价值目标人群。配合dou+投放也能形成一定的稳定产出，适宜品牌新款上市营销，以及品牌型的高价值商品推广。

第三种形式：内容素材+信息流

优点：规模放量、产出稳定、大量收割目标用户

缺点：ROI通常在0.6-0.7之间、品牌投放会出现即时巨亏，须要大量素材测试

这一类投放是抖音常年爆品的最主要投放形式。只要素材适宜，用户足够，可以大量采办。适宜冲击类目排行的产品常年运作。如要稳定产出须要对内容不断测试，素材的消耗量极大，通常要占到投放费用的10%左右。

选择哪种投放形式，取决于品牌的不同阶段的不同目标，半亩花田在早期也投淘客，投过70%佣金的淘客，但最终这块几乎不再做了，由于“短期爆发可以，但常年是不利于品牌经营的”。

目前半亩花田的主要投放方法是投红人+信息流，合适的内容采购商业授权投放信息流。这些情况下ROI有时侯只有0.6、0.7，但这个持续投放对免费品牌搜索流量和类目搜索流量起到了极其大的促进作用，半亩花田磨砂膏就因而带来占比很高的免费流量。

在投放环节，要提及的另外一个重点就是测试。每日要通过几十条甚至上百条素材计划能够找到适宜的投放素材。

假如配合高质量素材以及脑部红人背书如薇娅，可以极大提高素材转化。按照品牌目标的高效投放就是测试-投放放大-测试-投放放大的反复循环。

第四种方法：抖音品牌广告

优点：加强用户品牌认知，爆光人群多，品牌形象好，内容与用户互动好

缺点：直接转化效率低，费用高

抖音从本质上还是一种用户沟通平台。目标客群高度集中且用户优质，传播效率高，适宜进行品牌理念的传播与树立。尤其是在品牌早已有初步用户积累，经过第一波大的用户收割后，必须通过适当的品牌传播行为加强品牌再认与品牌追忆，巩固品牌认知，这个时侯抖音品牌性广告如开屏、挑战赛就回是一种极为重要的选择。

品牌须要依照自身所处的不同发展阶段、费用预算、团队能力产生自己的投放形式组合与最终的产品营销模型。这是一个常年试错的过程，但一旦产生都会产生系统能力，并最终成为企业实现营销下降的核心装备。

5、卖Sell——8步增强转化承接

抖音商业链路很完整，淘宝、京东、网易考拉、拼多多、有赞、抖音小店，目前来看，引导到淘宝仍有着绝对优势，不过这并不绝对，我的用户在哪，就转入哪。

然而抖音流量抵达站内，并不会自然转化，怎么最大化的借助好抖音的站外流量，提高转化效率，做好站内的转化承接优化极为重要。在我们的抖音投放经验中，这一方面起码可以建仓与拉低转化30%以上效率。这儿面好多诱因就会有影响：

1、定价：在抖音流量池内同类型产品中定价是否有优势。我们今年帮赞璞香氛做投放时，通过拔草测试发觉由于品类整体客总价较高，在同品类中价位不占优势造成推品系数较低，通过价钱调整后就有了更好疗效。

2、优惠：在抖音流量池内同类型产品中让利是否具备吸引力；在不同页面让利信息是否一致且醒目。让利与定价都是从价钱出发，但让利的方法不是实惠，而是让消费者觉得到占实惠。另外须要注意的细节是，产品从抖音链接到淘宝店面产品页面让利不醒目或不一致，也会影响转化。

3、评控：做好评论PR；合理借助评论提高用户信任。抖音短视频内容端和淘宝产品页面的评论，也是完善品牌信任的机会，通过评论优化突出产品卖点、价格优势、烘托氛围等方法迸发订购，一片评论“垃圾！“的页面与好的评论管理，对转化率的影响差异十分大。

合作视频圆通偏低赞评论来配合评控，在美妆类产品中非常常见。法兰琳卡芦荟胶不止这么，还采用正负面口碑结合的方式提升产品的出镜率。正：有“我使用过确实有疗效”类似的评论。“负”：在内容中彰显“差评！点进去指出产品“竟然不加一滴水”的优势。

4、基础销量与店面评分：这个不用多解释，仍然是淘系店面成交转化的最基础要求。实现订购的前提就是这个产品有人买，是可以信任的商品，没有这个基础成交无从谈起。

5、落地页面的跳失率与转化率：直接决定产品即时转化效率。高于全店平均转化水平的链接商品不值得用站外流量推荐，由于不-划-算。

6、站内活动与连带推荐：承接路径是否便捷用户转化，活动机制是否利于连带销售；用户从抖音链接到店面产品页面的路径是否方便会影响转化，店面本身的活动机制设置也会影响连带。

例如完美日记其实以粉底来作为抖音引流产品吸引客户到淘宝店，但在产品页推荐其他诸如唇膏洁面产品组成王牌套组来迸发更多连带销售。

7、私域流量：是否便捷将用户转为私域流量；当用户在淘宝店形成一次销售以后，我们能够捉住此次的用户数据，有效将用户转化为私域用户，以及通过后续的用户营运形成持续销售，决定了后续的转化。

这儿完美日记还是典型，无论你是线上下单还是线下收到包裹，其实在各个环节被推送了“小完子“的微讯号，通过红包领现等利益引导添加小完子，再通过首单商品的让利等利益引导到小程序下单以及进小完子社群。

8、产品的日常自然转化率与复购率：这一点虽然最为本质，是看待产品竞争力的关键。这个工作应当在产品进行抖音推广前就进行测试与打算。只有低于行业平均转化率与复购率水平的商品，才意味此商品具有行业竞争力，具备可被打爆的潜力，才值得我们常年投入，持续经营。

6、产Index——死盯即时产出，你会错过1个亿

怎样看ROI，我们有众多指标，正善CEO李荣鑫强调过，基于优质流量的本能：超小型流量主为了稳健提高自己的产值和收益，在流量分发模式中，倾向性由高到低——CPM>CPC>CPT>CPA>CPS。

我们一般提的带货，就是CPS，但CPS并不符合抖音的常年利益，而CPM看的是万人诠释成本。

对应的，李荣鑫觉得GPM视角才是这几年的主要视角，就是每1000次播放形成的GMV转化，GPM背后还有一个词叫PPM，PPM就是每千次播放的毛利或则是你的净收入。

她们的差异是分母不一样，ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。而GPM的分母取决于播放量，是稳定的变量。

我们觉得这是从抖音生态角度出发具有常年价值的视角。所有的流量挥别红利阶段后都将步入公开竞价市场，这个时侯平台将尽可能抚平个体与内容差别实现规模化、可复制化的商业营运阶段。从本质看所有平台的商业价值=用户商业价值*商业转化效能。

仅从产出角度来说，虽然投放抖音的产出也将赶超即时的产出，步入以高价值用户的全生命周期营运：

·即时的单品产出和连带产出

·增加完加购以后的追单产出

·突破类目困局的类目免费搜索流量产出

·持续爆光带来的免费品牌搜索流量产出

·商品的自然复购产出

·用户的常年私域营运产出

最难最贵的永远是拉新，但一次拉新的流量来了以后你能转化多少，能带来多少连带，是否能转化成私域流量，是否能营运成忠实用户，才是我们真正应当关注的产出。

从抖音一次成交开始，你将更为长情的与用户相随，这才是一个热爱美好生活的青年和有情有义的品牌真正幸福生活的开始。

走向品牌型下降的抖音投放未来

从整体上看，抖音的投放行为就是一种将品牌或产品传播目标以内容的形式与目标用户不断触达互动，通过观察观测她们的反应，不断调试投放策略、优化人群标签、调整预算分配、持续经营人群的过程。

这样一个测试和验证的过程，目的是明晰我们的选品、选择投放的人、做的内容卖点，判定那些要素之间的搭配是否可行。怎样能够做好品牌与效能的平衡，实现真正的品效合一，虽然好多答案早已极为明确了。

1、坚定不移的相信常年主义

我们看见太多人恐惧抖音的短期价值，抖音真正的关键要弄成品牌常年价值工具，从关注抖音转化价值弄成关注品牌用户价值，关注品牌常年价值的构建。投放抖音就要明晰常年化的投放思维，以构建品牌常年价值为最终目标。

从另一个角度看，虽然品牌是以单一品类、单一品牌、单一渠道、单一模式、单一市场、单一国家，在窄小的时间窗口期获得成功，但这些成功极为短暂与有限。品牌是一种复利，而常年的品牌成功一定是一种累积效应。品牌复利背后是反复的施行与精进。这就是品牌背后最大的动力系统。

一个立志于常年经营的品牌最好不要选择跳高赛道，由于比你灵敏、比你更有速率的选手有好多，过分追求速率可能会迈向另外一面。要比耐力，比坚持，比愿力，比谁更能坚持目标，达成使命。

假如没有耐力不要选择做品牌，由于品牌一定须要耐力。不要和比你更要耐力的对手竞争，例如国际公司。也不要害怕比你更大的公司竞争，假如她们没有使命，只要你有时间一定能看见她们失败，例如瑞幸。

2、所有投放都以品牌目标人群的CLV为归旨

并不是所有用户都能给品牌带来下降。我们必须用策略性的眼光重新剖析、拆解既有人群，产生有效降维，以下降为目标的策略人群资产。

品牌最基础的信念源自用户。研究用户，选择用户，要树立用户为中心的思想。对我们的社会与用户的看法与责任。竞争的本质在于盯着用户，而不是盯着对手。但一旦选择以后，就要坚持坚持再坚持。

在客户的常年价值经营过程汇总，尤其是要判定哪些是用户的真需求，哪些是伪需求。不要被伪需求所迷惑。真需求是常年的，是对用户真正有价值的，一定要问你的品牌价值所在。

这类投放最终ROI可能为负，但为什么还要投？一方面可以优化用户标签，冲击类目排行或获取平台的搜索流量，另一方面还可能带来长尾的流量价值，形成常年复购。这就是用户的价值，就是CLV的价值。

3、坚信“品“在投放中的决定性作用

在6件事中，品起到了决定性诱因，但这也是企业最容易忽视的点。我们看见好多品牌投放不出疗效，虽然不是技术层面的问题，而是在品的层面就选错，错在第一步前面的努力都是枉然。

选品我们要遵守一个非常重要的思维：不是选我想卖的品，而是抖音上的目标受众想要的品。

在过去的营销环境下，二八效应早已证明关键产品对品牌的重要。对于好多新锐品牌而言如今是36效应，三个产品抢占品牌60%的生意。极至产品，或则说爆品对品牌的生意下降极为重要。

伟大品牌的中心必将是伟大的产品。一切品牌都下降来自用户，用户与品牌纽带就是产品。所有下降都将通过产品销售实现，所有关于品牌的故事都由产品去描述。

由于品牌是通过产品/服务实现可持续的收入的。没有产品没有收入。没有可持续的产品就没有可持续的收入。好多品牌理论将产品视为附庸，虽然产品从来都是抖音投放管理的中心。

4、建立实验性的投放思维与验证模型

抖音投放说到根本，就是测试-放大-测试-再放大的不断测试过程，测试的意义就是配合品牌目标找到对的样品用户，是通过MVP最小化可行产品的高效实验，是最高效的投放形式。所以确定投放抖音，企业就要构建实验性的投放思维。

怎样判别我的内容行不行？不行的问题在哪？我们针对盘面数据和美妆品牌的测试疗效梳理总结出拔草模型评估系统：5E评估雷达图，分别从内容系数、心动系数、动销系数、投产系数与推品系数拔草视频在不同维度的表现等级，继而判定我的选品我最终下来的内容在抖音是否被受众接受。

当测试OK，即将的投放就是将对的内容对的人再放大。针对样本人群，来选择性别、年龄、地域、兴趣等人群标签进行放大。在这个过程中，我是在一类人群中不断去精准投放，还是按照品牌发展阶段进行人群的拓展，这是品牌的选择题，而不是一个固定答案。

5、建立一体化营运思维与组织能力

抖音投放4.0时代考验的是对所有要素进行综合营运，我们上面提及的6件事互为关联不可分割，只有明晰品牌投运目标，通过不同的品、对应的卖点，合适的人，最适宜的投放与销售链路最佳搭配，就能疗效最大化。

基于抖音未来投放考验的是企业综合化的营运能力，一体化的组织结构是企业数字化营销快速变革的根基和保证。企业组织要做到产品部、市场部、营销部、财务部等所有部门的快速沟通与协同管理机制，保证组织的效率和一体化。

6、做好充足的预算打算冲破免费流量困局

基于常年的投放观点，抖音投放不是一朝一夕的爆发性投放，并且常年构建品牌型下降的过程，这就须要企业有常年投放的预算计划。基于品牌常年目标，将预算合理分配在品牌抖音投放的不同阶段。

抢占品类中的“首个规模者扩张者优势”将博得快速下降。一旦规模化企业抢占生态系统的制高点，周围关系者就会认知到它的领导地位，人才和资本就会涌向。倘若成不了，你就早已失败了。高速成长的抖音成功产品大多数是各自类目中首个规模扩张者。为了实现这个目标就必须确定免费的类目流量目标，通常来说免费流量要占到站内产品流量20%以上才会真正宣布打品成功。围绕这一目标持续配置抖音投放资源，配置费用极为重要。

流量红利时期，是个产品才能卖，品牌未必占优势；流量红利消失，留出来的还是品牌，最务实的方式才是捷径。

绝大多数品牌成长是流量型下降，营销型下降，推销型下降，促销型下降。并且你们常常忘掉了下降的基点。我们的大楼构建在沼泽还是岩石上？品牌必须为下降提供牢靠的基础。

不是所有的品牌都能实现下降，也不是所有的下降都能创造或巩固品牌。怎么让品牌与下降成为同学？

OIB.CHINA首度提出品牌型下降理论：品牌型下降是数字化营销营销环境下，以创造新一代用户需求出发，通过产品与市场的高效匹配一体化营运，完成品牌重塑，实现目标用户的常年存留与业绩的良性下降。

抖音投放4.0必须从用户-产品-品牌，从品牌营销-产品订购-用户营运挥别对简单流量的痴迷与依赖，自此实现品牌与下降的统一。

希望通过抖音4.0投放方式论，让更多品牌在抖音走上CLV管理，专注品牌常年价值经营，专注品牌型下降。

-完-