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这是 2017 年“广告文案”库存的第 8 篇文章，

虽然现在谈 2017 年有点过时了，

但由于原计划包括抖音这个，

咬紧牙关完成。

坦率地说，

我不是抖音的深度用户，

我只是觉得这个话题值得写，

我花了一段时间才下载抖音。

第一印象是：

抖音 上的视频与 抖音 上的广告，

好像是两种不同的东西，

感觉就像买家秀与卖家秀。

而且似乎就是这种分离感，

让抖音2017在通信端执行，

加倍显得更加另类和突出。

先看一张图：

▼

故乡是流连于山水之间的“江湖旗”。

上图是朋友去重庆出差时拍的。

那天和她聊天抖音，她拿出这张照片并给出了这样的反馈：

“这句话不在那个场景里其实还好。

但是，在您对这座城市的实际情况有所了解后，看到这句话真是太好了。 "

这张图的背后其实是2017年国庆前后抖音的传播。

传播的主题是#每一个家乡都值得被记录#，而抖音的500名员工就是输出海报中的文案和内容的人。

2017年，很多品牌都把传播重点放在了UGC上，也就是用户在平台上贡献的内容。 抖音让他们遍布全国的员工参与到公司产品的传播中，这似乎是一场很微妙的戏。

从这个角度来看，整个2017年，抖音在沟通方面给我的印象是这样的：

①全力强化“记录世界，记录你”的品牌主张；

②不断出现在综艺节目中；

③前两点可以总结如下：抖音2017年开始上涨，继续下跌。

记录，记录，记录

纵观2017年的内容，抖音围绕“记录世界，记录你”的品牌主张做了多次传播。

而且几乎每次传播，“记录”这个词都在被强化。

“每个人都应该被记录”

“每个声音都值得被记录”

“每个家乡都值得被记录”

……

值得注意的是，这个 2017 年 7 月的“每个人都应该被记录”的广告：

少数素人在镜头前写下的文案——“人生，没有高低之分”，引起了不小的争议。

有人说：这句话没毛病，挺对的，抖音站在一个普世的观念上把我的平台形象对外传播，能引起大众的共鸣。

也有人说：你越强调高低，在用户眼中就越显得“低”？

另一个版本是，这个广告是抖音对2016年文章“残酷的底部故事，一个视频软件的中国农村”的回应。

抛开这些论点，我觉得这个广告更像是抖音当这个产品发展到一定阶段，自然会塑造自己的品牌形象。

首先，因为当时抖音的用户已经超过5亿，但外界对抖音上的内容总是褒贬不一，甚至有人认为抖音是“粗俗的”；

其次，短视频领域的竞争愈演愈烈。今日头条的火烧视频、抖音、西瓜视频等产品已经开始挤进这个战场，虽然无法与之抗衡

就数量而言。 @抖音 可比，但在日常活跃用户中不可低估。

数据来源：极光大数据

抖音的声音是商业考虑，是战略反应，也有市场压力。

如果从沟通的角度来处理，“记录”就成了这个声音的核心关键词。

2017年9月，《人生无高低》广告后，抖音嫁接浙江卫视《中国新歌》。

使用一组仅播放一次的 15 秒广告来宣传#每首歌都值得被录制#。

然后在10月国庆期间，传播上述#每一个家乡都值得被记录#。

随后在 2017 年底，抖音 再次以“年度盘点”广告强调“记录”。

在 抖音拥有 7 亿人

快乐踏实走过2017

你的小生命

这是一个值得记录的大事件

我个人喜欢这个广告，它将我们今年经历的全球事件与我们的个人生活交织在一起。

有些地方令人心旷神怡，有些地方令人振奋。

回顾这整波节奏，我们可以看到抖音在传播链上的精心布局和传播意图。

就时间而言，贯穿半年。

在频道上，传播大众媒体和户外媒体，根据不同城市规划自己的内容。

在力点上，它只使用了一个关键字“记录”。选中后打高处，穿透低处。

包括抖音CEO苏华本人，在一些公共场合解读产品时，也在不断地向抖音解释“记录”的含义。

“抖音正在记录世界。

是以普通人的视角，从每个人的角度记录他生活的方方面面，有趣的人，有趣的事情，观察到的外部世界，以及他想离开的关于自己的形象。 "

——极客公园《抖音苏华：算法有价值吗？我想了30年了》

脸，脸，脸

除了“记录”，2017年抖音的另一个关键词是“露脸”。

这种“露脸”的方式也很有目的性，就是不断让自己出现在一些热门综艺节目中。

比如抖音赞助了热门的“吐槽大会”。如果你往里面看，你可以看到 抖音 的笑话。

图片来自网络

与《奔跑吧兄弟》合作，不仅植入在程序中，还可以在网友点播上网的间隙暂停，抖音还为此定制了一套暂停文案场景。

图片来自网络

这种贴片广告的播放有效地利用了媒体的接触点，人们很难不注意到。

此外，2017年抖音还发布了一个大动作，那就是与湖南卫视的《快乐大本营》深度合作。

图片来自网络

除了节目中的栏目内容会与抖音相关外，在湖南卫视，抖音还放了一则非常洗脑的广告——“觉得开心就拍抖音”，与这个国家认可的综艺节目形成情感联系。

有趣的是，在查资料的过程中，我发现“开心就拍抖音”这个很有交际性的文案，居然出自一位网友@我吴燕子他的真名建议给抖音。

如果是这样，你可以看到抖音的响应和执行。

回顾媒体端的这一系列操作，很明显抖音正在争先恐后地把自己打造成“国服”。

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虽然在舆论方面，抖音这个产品一直受到很多争议。

包括前几天还有媒体报道：抖音的用户大部分来自二线以下城市，最高学历低于高中，拍的东西看起来很低在城市精英中。

抖音也针对这一舆论在微博上发表声明，向外界透露抖音的用户数已经超过7亿。

但至少在过去的一年里，给予抖音的品牌印象是一个加分项。不知道是哪个机构在幕后牵头传播抖音。

社会学家费孝通在《中国农村》中提出了“差序格局”的概念来描述亲近与距离的人际格局：

“我们的格局不是一捆捆的清柴，而是一圈一圈地滚出的涟漪，就像在水面上扔石头一样，每个人都是他的社会影响中心滚出来的圈子”。

当主流精英认为他们的圈子是社会的中心时，在同一片广阔的土地上，主流精英实际上是位于中心之外的。

你可以说不，但很难忽视。

2017年“广告文案”回顾

（点击图片阅读）

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今天推的是姜子。

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你可以谈谈你眼中的抖音。