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低调潜行7年，抖音突然加速。这背后是怎么回事？

何旭文

海伦的插图

“全国各地的老铁们，快点开抖音，双击666领红包，同时你也可以在抖音里记录你家最感人的一年@> 品味。”

以上口述纯属虚构，但极有可能在两个月后成为现实。

距离2020年除夕还有不到60天，如何“打”春晚，相信已经成为这家位于西尔奇的互联网公司非常重要的课题。外界多次猜测，抖音这场“豪赌”的投资，从40亿到30亿不等，抖音都“没有回应”。

苏华下达“拒绝佛系，冲刺3亿DAU”的动员令，已经5个月了。押注春晚可以看做这个策略还在实践中。

如果您几年前开始关注 抖音 及其 CEO 的一些评论，您会感到惊讶。呈现在媒体面前的抖音新闻并不多，可谓“低调”；CEO苏华腼腆，话少，多表现出温和的一面，在很多人的眼中，往往流露出几分“理想主义”的一面。

当时他向外界传达的信息大多是希望不要打扰用户，让社区自然成长，不要刻意经营，保持克制。

低调潜行7年，抖音为什么在这个时候加速？

01 上、下、还是同一个目的地

2015年9月，一款“剧透”的电商产品出现，以其迅猛的发展吸引了电商巨头的目光。现在打开拼多多，热销的还是，7.99元1双棉拖鞋，7.2元3斤奇异果，10万多人组团。

2016年6月，一款看新闻赢金币的APP悄然上线。作为未登录打开APP的新用户，目前新闻头条为“为什么骡子不能生育”、“欢迎10元红包免费”，显示578条评论（跳转到广告页，但实际上没有评论）。这是有趣的头条新闻。根据2019Q2财报，趣头条综合日均活跃达3870万。

两家公司分别于2018年7月和2018年9月在美国成功上市。这通常被视为红利消退之前的成功着陆。

那两年也是抖音用户数增长最快的时候。

从 2015 年 6 月到 2016 年 2 月，8 个月时间，抖音 用户实现了从 1 亿到 3 亿的飞跃。

2017年3月，注册用户数突破4亿。

从2018年开始，抖音发布的数据中提到了更多的MAU、DAU和点赞。抖音创始人之一程以晓在2018年底接受《中国企业家》采访时透露，过去四年“异常快”，放缓是理所当然的，人口被封顶。

在这些“下沉应用”蓄势待发之际，大厂也在跟进。

2018年3月，淘宝特别版上线；2018年底，京东成立“采购事业部”，今年9月更名为“京西”，10月底全面融入一级微信门户。令人惊讶的是，佩奇和 拼多多 是孪生兄弟。

当巨人专注于防御战时，危险也意味着比以前更近了。

与此同时，拼多多抖音也在准备“进入第五环”。

“618”促销让人们想起了拼多多上最低售价不到5000元的iPhone 11，紧随其后的“百亿补贴”烧钱，牵扯到各个国际品牌，砍掉一个1000元的戴森吹风机，不到1000元的ReFa瘦脸仪，目前正在与亚马逊合作海外采购，继续烧钱计划。

2018年10月，抖音签约纽约时代广场显示屏，九宫阁火锅、北京烤鸭、京剧、非遗，一波“中国故乡”形象在本集中展出；2018年底，以“100个用户的生活故事”为主题的《抖音》签约北京主城区公交站牌广告。

一波关注温度和自我表达的营销浪潮，被视为抖音意图“出圈”、刷新品牌形象的重要讯息。

中苏华鼎2019年“3亿DAU”目标，据界面新闻7月报道，一二线城市和南方用户是新的重点。

有趣的是，抖音 的崛起和知乎的沉没却出人意料地发生了。知乎创始人周元在提到今年8月接受抖音的投资时，提到了一个有趣的故事。他发现苏华在用小号刷知乎，而他在用小号刷抖音。两人都在探索彼此的世界。

苏华显然对“白领市场”感兴趣。据《人物》报道，在获得许可后，他好奇地翻阅了一位时尚女性的朋友圈，看完后表示，“看来真的是被孤立了。”

在“进入五环”的同时，抖音也不忘沉入市场。今年8月，推出了“极速版”。采用趣头条网赚模式。当用户观看内容时，页面会不停地出现。圈内的小红包引导积累的金币提现。

抖音极速版

在抖音看知乎发的短剧，带你下载，了解“有一个外国人女朋友是一种什么样的体验”，同时还能赚金币提现现金。

知乎上 抖音

种种现象表明，用户“五环内外”的区别正在逐渐淡化。

原本被视为对立面的双方，逐渐开始向对方的边界渗透。

看短视频之前的选手，很多人似乎都已经出局了。

曾军一炮而红。2016年11月，完成5亿美元E轮融资。今天与微博相关的技术信息很少。主打产品“秒拍”首页播放量内容较多，评论较少。; 几番退市风波后，原本属于掌门之力的“美拍”势能已经大不如前。

市场上似乎只剩下两个显示边界的参与者。一是耐力，二是爆发力。

02 抖音，抖音，他们是敌人还是朋友？

抖音的对手是抖音吗？

其实这个问题可以分成两个小问题：第一，抖音有对手吗？第二，你的对手是抖音吗？

从短视频市场来看，抖音是有对手的。显然，它的对手是抖音。但在产品形态上，两者的动机、逻辑、目标完全不同，而且都在不断变化，他们的“相遇”可能是短暂的。

不过据智客研究院数据显示，今年5月，抖音和抖音的用户重叠率达到46.5%。

不管你以前多么专注于做产品，不问“世界大事”，苏华和他的抖音都不可避免地会被卷入复杂的竞争中。

抖音诞生于一个GIF动画软件，最早的流量来自微博，晨兴资本的张飞将其种子用户描述为“一群创意动画爱好者”，这可能构成创造了抖音 用户最早的画像：创意、有趣、年轻。

一个图片工具转化为短视频，与时间、视野、合作有关。当苏花团队加入程一笑团队时，抖音GIF 遇到了发展瓶颈。主要问题是它无法货币化。双方决定成为一个社区。创始人对抖音的愿景是，这是一个普通人用来记录生活的软件。这里的“普通人”是指相对于微博这样的“大V、明星”而言的普通人。

记录生活，是苏华和程艺潇一直给抖音的定位。苏华多次表示，录音是人们非常本能的渴望。以前他是看相册回忆过去的，以后可以看短视频了。

曾有记者问苏华，《残酷的故事》文章是否给抖音带来了成长。苏华的回答是，他也特意看了一下背景数据，没有任何波动。

作为产品，数据从未暴涨，一直在稳步发展，这是业内普遍的认知。

相比之下，抖音的打法就凶猛了。

也因为字节跳动，外界对抖音打法的理解是，内容消费为运营核心，流量池大，变现方式多样。与抖音“记录生活”属性相比，抖音更注重前期用户之间的互动，既美观又好玩。

抖音团队从各个APP、艺术院校等招募了300位名人开始冷启动，“美女”成为了这款APP至今保留的标签之一。病毒式互动玩法和土味洗脑歌曲让抖音在2018年春节迅速走红，强运营、强互动成为抖音的重要标签。

尽管两家公司从未声称将彼此视为竞争对手，有时给人以“共同成长市场”的印象，但外界喜欢拿它们进行比较。

抖音采用双屏信息流界面，赋予用户一定的内容选择权，抖音为沉浸式下拉，直接将当天视频热门推送给用户; 抖音滑动操作是进入评论区，关注用户之间的互动，抖音向下滑动到下一个视频，关注内容的持续消费；在变现方面，抖音 似乎更专注于电子商务，而抖音 似乎更专注于广告和营销。

2018年初，抖音走红，外界一度认为是重度运营的结果。近两年，该产品实现了3.2亿日活。与抖音所表达的2018年底市场放缓的观点不同，2019年8月抖音总裁张楠在发布会上表示，“这个数据（DAU）还在持续增长，绝对没有放缓的趋势。”

抖音的定位也发生了变化，从2018年开始强调“记录”属性。张楠解释说，抖音已经从一个小众、新潮的产品，变成了普通人记录生活的平台。

“记录生活”，这四个字是不是有点眼熟？

2019年8月，抖音推出超速版，内容呈现方式采用“抖音模式”，直接推送站内热门视频，下滑至下一个，社区内容与主APP交流，推送新用户，多为喜剧小品。不难看出，与主APP相比，快捷版更强调用户对内容的消费，更倾向于“看”的一面。

很快，抖音推出了极速版，一种不同于主APP的网赚模式。“关注”界面采用抖音式的双屏信息流模式。目前还只有安卓版，iOS版暂时还没有。

在变现方面，抖音延续了头条风格，是一个“狠角色”。据此前业内人士分析，抖音2018年营收可能达到200亿元，主要是广告收入。有消息人士曾向36氪透露，抖音2018年营收接近200亿元，其中大部分是直播贡献的。

电子商务已成为两者最新的货币化方式。

2018年6月，抖音上线“抖音Shop”，宣布与有赞合作，将店铺直接嵌入创作者界面；2018年12月，继小规模开通六个月后，抖音正式上线“购物车”功能。

两人可谓被“咬得很紧”。

据LatePost报道，10月28日，字节跳动发生小规模人事变动。张楠和朱军互换，张楠回到抖音中国，朱军负责海外产品TikTok。张楠的回归，被外界解读为“再战”的信号。字节跳动回应称，这是基于业务需求的正常人事变动。

相比抖音近期战败众多玩家，以及春晚独家互动合作权，双方似乎同时变得有些紧张。

除了短期内有意义的“取长补短”，苏华曾经对媒体说的话，似乎是对双方关系的一种猜想。

“这两种产品本质上是不同的，只是在去往各自目的地的途中相遇。”

03 铁抖音，流水的老铁

一位在北京工作的白领告诉海科财经，现在的抖音与她三年前看到的神奇APP“不一样”。

她3年前因为那个《残酷的故事》下载了抖音，好奇玩了一会儿，没多久就卸载了，因为“每天看都无聊”。最近，远在日本结婚的亲戚经常在抖音上发视频，于是她第二次被带去下载抖音。“以前看农村非主流，现在推荐中国人所有的海外生活，突然觉得抖音上的人都发财了。”

她所说的并非个案。华侨生活是抖音上的一大类。在上面，你可以发现很多东北姑娘都嫁到了韩国，平时喜欢晒婆婆做辣白菜和各种泡菜的视频；还有很多视频展示了北欧和北美的住房情况；日本一些家庭主妇介绍日本小学教育视频；当然也有介绍非洲、印度、巴基斯坦等地风土人情的短视频。

在抖音上火了，被视为典型的“草根网红”的用户最近更新频率降低了。因为年轻人都出去打工，号称是“全村希望”的留守少年“三炮”（抖音ID是“叫我三炮”）发布了总2019年的14个作品，占近年总发布量不到4%；苏华曾经提到的励志青年“小薇”，2019年才发布了8张作品。

现在抖音最“吸睛”网红传花5000万请来成龙、王力宏、张柏芝等42位明星助阵婚礼，号称90分钟带货现货1.3亿，电商“辛有志”，目前在抖音拥有超过3300万粉丝，妥妥的大V。首页的第一句介绍是“来自农民” ， 为人民”。

依旧是熟悉的界面，甚至被诟病为“土”，但内容走向却发生了明显的变化。点击一些名人主页，你会经常看到这样的句子：感恩抖音，正能量抖音。

抖音社区似乎有某种明确的价值取向。

这当然与近年来的多次警告整改分不开。2018年3月末，由于平台上大量年轻孕妈的存在，被央视点名似乎是最严重的时候。苏华发了道歉信，删除了相关内容，封禁了多个账号。

2018年6月推出抖音类，希望连接教育领域的输出者和学习者；2018年以来，抖音频频启动扶贫助农项目；2019年10月，为了帮助CBA在中国更广泛地传播，帮助篮球创作者获得关注、自信和体面的收入，打造真正的民族篮球社区，苏华和姚明联合推出了“抖音篮球光合作用项目”。

一系列举措表明，抖音的经营方向已成为“共建光明抖音”。

曾经因为找不到明确规则而让管理者感到困惑和尴尬的事情现在逐渐清晰，比如哪些帖子可能有问题需要处理，哪些帖子是正常展示或正常讨论无需干预等。

改变的是它的商业化。

抖音上出现了两个专有名词：小黄车和老铁经济。前者不是指无法提取押金的ofo，而是特指抖音小店的购物车。老铁经济的官方英文翻译是Friend Economy（朋友经济），简称Fe+。

左下角是小黄车

每天晚上，网红们都会在直播间直接销售当地特产和代理产品；或者给小厂商带来流量，线上砍价，网红和厂长角色来来去去砍价好像在说相声；或者直播是在小黄车里卖代理产品，不是自己卖的；或在线PK，与另一位粉丝少的网红相亲，抢观众金币或5分钟内关注……

流量的货币化从未如此简单。