ks点赞50个 - 刷快手播放量500次

抖音老铁经济怎么玩？

公众号 | itlayou-com

来源 | Dige.com

正文 | 韩志鹏

编辑 | 雷祥波

很少有人记得是谁在 抖音 上第一个说出“老铁”这个词的。

作为东北方言，“老领带”并非起源于抖音，而是发扬于抖音，以“老领带”的清爽标题加上“双击666”来表扬的话是抖音DNA 的重要组成部分。到 2017 年，抖音 拥有超过 5 亿注册用户。

但最近，《抖音老领带》的动作频频。一是内部等级制度暴露。它分为6个主要等级和16个次要等级。从k1到k6，每个主要等级设置为2-3个次要等级；随后被曝出收购虾头APP，后者是2017年年中秘密孵化的照片投票社交网络软件。

在规范组织架构、扩大产品矩阵的同时，抖音似乎已经迫不及待了。

刚刚过去的2018年，抖音遭遇了抖音的强力进攻，但在老将们的凝聚力下，依旧是顶尖高手。然而，危机一直存在。内容监管收紧、用户增长放缓、短视频变现都在抖音面前。

很多问题来临时，抖音如何保持“老铁魔”，克服困难？

加速

一向“慢”的抖音正在加快速度。

抖音最近收购的虾头APP早在2017年8月就在App Store上线了。这是一个图片投票社交网络软件，每天有12个二选一题，用户可以投票投票根据自己的兴趣匹配好友。

同时，今年3月有消息称，抖音在四个多月前悄悄推出了“抖音概念版”。除了“发现”页面采用流行的竖屏外，其余界面，内容风格与抖音APP相同。

然而，这个所谓的抖音概念版还处于起步阶段。根据七麦4月榜单，概念版抖音在ios摄影视频排行榜中排名第264位，而遥遥领先的抖音在ios免费总榜中排名第5。

纵观这两款应用，自去年1月以来，抖音通过自营和投资推出了约12款应用。样式涵盖编辑工具、内容社区等领域。曾经低调的抖音正在密集布局产品，以抵御流量分化和高度集中的时代。

APP的孵化不易，抖音这条路同样命运多舛。

抖音APP布局，Dige.com图

目前，UGet、斗天社区等已从应用商店下架，现有产品的活跃度也存在问题。以内容社区 Bundi 为例，点赞 单条平均发帖数在 20 以下。

他的APP“半途而废”，与抖音的组织调整不无关系。据AI财经报道，2018年下半年抖音将新产品部整合到内容产品孵化部，但离职员工反映整合不成功，新部门没有资源，调动员工的业绩仅为原业绩的50%。%。

线下豆田社区就是这个部门的产物。

诚然，产品失败并不是组织调整直接造成的，但两者的相互关系反映了一个公司战略节奏的变化。

尤其是抖音以产品为核心业务，在加快APP布局的同时，组织调整也迫在眉睫。

据36氪报道，2018年12月，抖音海外业务发生重大调整。原负责人、首席增长官刘新华辞职，苏华亲自接任。将近三分之一的员工将被解雇。

据了解，刘新华于2017年8月出任抖音CGO，全面负责海外产品抖音。10月，随着权志龙、IU等韩国明星入驻抖音，他们的产品在韩国Google Play视频应用本周下载榜上位居榜首。

抖音在海外打得火热，TikTok也不甘落后。SenorTower 数据显示，TikTok 去年 9 月在美国应用下载量排行榜中名列第一，在印度、东南亚等国家和地区极受欢迎。

快节奏的战争从国内火到了国外，但当凯旋的抖音站在抖音面前时，分界线出现了。

自 2017 年成立以来，抖音仅在越南和印度尼西亚进入 Google Play 前 100 名，其余榜单均未进入 500 强。葵已经无法继续闪耀。

于是，TikTok迅速赶超抖音，抖音跌落海外。

可见，信奉慢行美学的抖音，在抖音烧钱再运营的节奏下，未能找到全球定位。苏华本人将重新规划抖音掌舵的海外战略。.

但无论谁接手，“提速”对于抖音来说都是必然的选择，这条路很难说一帆风顺。

组织架构的快速调整与去年底互联网裁员不无关系，但也反映了抖音内部战略的变化。多线布局APP是抖音，通过垂直化、多渠道挖掘新流量。

同样，抖音的商业化也加速了。

随着抖音的日活跃达到峰值1.6亿，内容社区相对稳定。当流量由盛转衰时，抖音必须通过产品生命周期快速实现流量变现，打造交易闭环。

抖音商业化始于2017年，先后推出了方便网红对接广告商、用户推广产品粉丝头条的快速下单平台，全面探索商业化。

到2018年，抖音的商业化正式加速。当年8月，抖音任命2017年加入的前阿里巴巴高级算法专家闫强为商业化副总裁，全面负责公司商业化探索。

据界面新闻报道，闫强出道三个多月里做了四件事，即制定抖音商业内容和用户体验量化体系，将各部门分散的人力集中到商业化部门，建立OCPC智能营销启动的中台系统和全面的抖音商业产品线。

四大商业化“项目”已经启动，抖音多项计划即将出台。

2018年10月，抖音举办Fe+新商会，正式发布营销平台和电商价值联盟，将与京东、拼多多合作。同时，还将推出“新业态”计划，支持中小企业和生活服务业。辽源工程”。

2018年12月，抖音再次召开电商发布会，推出“麦田计划”，给予抖音小店更多流量曝光，同时启动“福苗计划”招聘电子商务扶贫专家和新修订的《电子商务服务市场》。

抖音多项举措齐头并进，一项强有力的商业化战略结出了硕果。在去年11月6日的“抖音Seller King”直播活动中，拥有4445万粉丝的散打哥当天带来了1.6亿元的销售额。

可见，“老铁”不再是当年的“老铁”。抖音正在通过多线产品布局和结构调整加速业务进展，以应对外部挑战和自身危机。

加速商业化是抖音变现路径的必然选择，但除了多方计划之外，抖音商业化之战又将如何打响？如何与其内容生态融合？这些问题仍在等待 抖音 的答案。

燃料桶

无论战略布局如何，对于短视频平台抖音来说，内容就是用户，也是推动抖音前进的燃料桶。

但与短视频二人组之一的抖音相比，抖音这个燃料桶有两个不同的底座。

一是用户下沉。2013年抖音转为短视频后，瞄准低线城市。由于产品操作简单，拍摄风格单一，更容易被水槽用户接受，填补了他们的业余时间，成为他们记录日常生活的重要平台。

二是普惠原则。抖音技术强大的抖音应该给每个普通人一个展示的机会。它不追求头部效应，这是抖音生态的基石。

在这两个基础上，老铁们走到一起，创造了今天的抖音。根据QuestMobile的数据，2018年6月，抖音MAU达到2.31亿，位居行业第一。过去一年，抖音DAU 净增 6000 万至 1.61 亿。

同样，这两个基础也是理解抖音UGC的重要因素。

以抖音为例，强势运营风格下的抖音网红具有“出圈”的效果。无论是海草舞、成都洪崖洞，还是如今的闺蜜团，热度从抖音@抖音继续微博、微信。

在这种战略思维的引领下，抖音创造了一个自流的神话，但相比之下，抖音的老铁走了一条完全不同的路线。

在抖音上，除了耿耿之外，很少有网红“出圈”。他们在抖音上有忠实的粉丝，用户来抖音关注的是自己的网红，而不是某种热门内容。

同时，在对“胯下隐雷”、“捐赠冒充”等负面内容进行整改后，抖音老兵们正在转发不同的内容。根据抖音2018年内容报告，日常生活内容占比28%，排名第一，饮食、职业技能和技能内容也排名前五三、四、 .

2018抖音内容报告

正是因为像抖音这样展现真实生活的老兵越来越多，他们所传达的积极内容和积极意义对用户来说更具有可持续性。

抖音 确实也在寻求改变。最近走红的李雪琴和毛毛姐，都是抖音关注的真人，但缺少的是积累了时间的忠实用户，还得顶一下头。

可见抖音用户是为人而来的。只有关注视频背后的活跃老兵，平台才能为用户粘性打下基础，这也是抖音社区建设的关键一步。

但是为了让老铁们久久不能停下，抖音应该搬出直播大炮。

媒体人潘銮在《抖音已成为全球最大的直播》一文中指出，抖音直播业务去年创造了200亿元的收入，相当于对于抖音去年的广告收入，抖音年终业务突破奖也颁给了直播团队。

可以看出，当泛娱乐直播接近黄昏时，抖音直播依然充满活力，这当然与团队推出直播PK等新功能有关和小直播间语音评论，但更关键的成功因素是抖音的用户积累。

前面提到，抖音拥有一批忠实用户，而直播是老手与用户联系的重要手段。就像抖音第一网红散打一样，他的原创视频不超过白条，直播是他与用户对话的重要场景。

不仅直播，创作者的自我介绍、视频中的话题引导、评论回复、私信都是维系用户的重要手段。数据显示，抖音的互动率（评论+私信/总播放量）为5%，远高于抖音的2%。

可以看出，在抖音内容生态的两大基础下，用户被创作者吸引，变得依赖。创作者通过各种手段巩固用户粘性，产生社区关系，吸引用户再次观看内容，实现良性循环。

在这个循环下，抖音的燃料桶正在被点燃，但担忧依然存在。

首先，虽然抖音的互动率高于抖音，但行业龙头的整体占比不在两位数，这体现了短视频行业用户粘性的通病. 被吸引时追求娱乐消遣，缺乏主动互动，用户难以与创作者建立社交关系，用户更难与平台保持联系。

随着抖音的扩张和运营的加强，以前的社区体验也打了折扣，拥有大量粉丝的网红无法照顾到每一位用户。老兵很难找到以前的抖音的感觉。

其次，当抖音用户增长达到顶峰，粘性下降，用户流失问题出现时，抖音如何将流量引向其他平台，延续流量神话？

尤其是相比字节跳动在短视频和信息流领域出品多款爆款产品，如何拓展产品矩阵，挖掘更多渠道？

另外，当流量瓶颈出现时，能否点燃抖音的商业化？

老铁经济

作为国内最大的“老铁乐园”，抖音自然也有一套“老铁经济学”。

如前所述，老手们来到抖音观看直播，形成了庞大的粉丝群，这首先为抖音的信息流广告业务开辟了道路。

然而，一向克制的抖音，在广告尝试上却极为谨慎。在 100 个视频中看到一个广告是很少见的。这也是平台在收入和社区体验方面面临的权衡问题。

除了广告，面对抖音的粉丝群，电商变现也将结出丰硕的成果。

抖音 的电子商务故事并不遥远。最初，抖音用户在视频中展示食材、辅料等农产品，并以直播的形式进行推广，最终用户之间通过微信下单完成交易。

河南安阳的果农沈君山就是走这条路的。2015年起在抖音上拍摄视频，宣传家乡的猕猴采摘等水果。如今，沈君山在四地拥有近4000亩果园，抖音是他“卖果”的重要渠道。

目前，沈君山的抖音账号只有53.7万粉丝。

在抖音上，像沈君山这样的中小“网红”还是不少的。拥有5万粉丝的山村二哥，李子一年卖出2万多斤，而拼友鲜果只有2万粉丝。柑橘的年销售额也突破80万元，抖音正在把更多的农产品带上大舞台。

同时，当老兵用抖音致富时，抖音至少从农产品的角度补充了他们的供应链能力。这些用户为抖音解决了供货问题，但抖音仍然需要加强品控能力，做好产品的把关。

强化供应链，体现了抖音电商的后端实力，直面前端销售，这就是老铁经济的天下。

在抖音上，老铁们更关注自己喜欢的网红和直播的视频，感受欢笑骂骂还是纯场故事，老铁们被内容感动，然后推荐给他们的朋友。，扩大网红的影响力。

基于此，抖音出现了散打哥、梁大叔等千万粉丝的IP，各有魅力。

本梁大叔《送朋友》

就像沈君山的日常直播，满桌都是各种水果，一边讲解，一边切一边品尝，吃完杨桃再吃芒果，老铁们仰望着，助理身后的沈君山忙着应对。的命令。

久而久之，沈君山也有了一群忠诚的老铁。他们因为看直播而对水果感兴趣，再加上对IP本身的信任，用户最终会下单购买。

老铁们长期生产内容创造IP，聚集粉丝，再利用IP效应和粉丝信任与其他老铁一起卖货。这个老铁经济的背后，其实是抖音的粉丝经济，却有着浓浓的“老铁味”。

在抖音、直播和短视频投放是重要的电商渠道。有一定粉丝基础的老铁可以通过视频直观的向用户展示产品。在保持粉丝关系的同时，生成的效果更有冲击力。

所以，“老铁味”粉丝经济的关键是：没有视频，没有销量，没有直播销量。

围绕这个“老铁经济”，抖音还在强化前端运营能力。

以近期抖音“福苗计划”春季特辑为例，在散打哥、农村丽江饺子等大V的助力和抖音的曝光下，作为4月11日17:00，第一大农产品“青海高原藜麦”拥有超过44万的关注者。

除了各种支持项目，抖音还为退伍军人开设了抖音商店。用户可以在个人主页直接进入店铺，通过支付宝或微信在APP内完成下单购买。.

此外，抖音除了自己的小店外，还与魔筷电视合作打造了小程序商店，用户可以直接下单在微信上购买商品。

可见，在粉丝经济之上，抖音通过开设自营店、开展各种扶持计划等方式强化了IP变现能力，而“带农产品”只是其冰山一角。旧铁经济。

就像拼多多一样，基于热门产品，再加上游戏化，借助微信的流量池实现社交裂变，通过热门产品连接供需。

相比之下，抖音 也有同样的目的。在老铁IP的带动下，把货源和粉丝放在直播或者短视频的场景下，货到人的相互匹配促进了抖音的电商变现。

因此，从农产品向外延伸，“老铁味”粉丝经济也将释放潜力。

在试图抢占粉丝经济的道路上，抖音忍不住补上了游戏等变现类。

在游戏层面，除了开发游戏直播，抖音也有自己的APP“抖音点玩”，其中包括多款在线PK游戏。

对于抖音来说，短视频的娱乐性符合游戏的基调，流量更容易转化，游戏产品也能快速聚集用户，完成交易，是抖音的必然路径

但目前，除了市场竞争、监管趋严等因素外，抖音在游戏业务中会采取什么样的策略，是自营、代理还是收购，这些问题还需要抖音来回答。 @抖音。

此外，《@k24@》在东北地区的同城信息服务，以及爱奇艺尝试的微剧分账模式，都是《@k24@》乃至短视频行业可以想象的商业化路径。

可以看出，抖音的商业化还在加速。

对于抖音来说，“老铁味”粉丝经济是一个很好的突破口，但如何打造消费场景，进而培养消费习惯，实现可持续赚钱，这个命题其实需要整个短视频行业来。回复。

回首往事，老铁们还在刷抖音，也是抖音生命力的见证。但未来，他们能否陪伴抖音攻克流量瓶颈，实现商业化？

- 结尾 -