营销人必知:找小红书 KOL 合作需避开的 5 类账号

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在当前营销环境中,小红书意见领袖(KOL)的合作模式备受青睐。然而,营销从业者需保持警惕。众多营销人员在寻求与小红书KOL合作时,屡屡遇到陷阱。近期,一些看似完美的账号实则存在不少问题,这一现象是营销从业者必须高度关注的痛点。

粉丝赞藏数据异常

粉丝数量及总赞藏数表现尚可,但主页并未出现热门文章,且笔记的赞藏数与总赞藏数之间存在显著差异。这种情况可能表明账号已遭遇断头,例如账号转手后,新主人删除旧笔记并创建新的内容,导致账号形象发生根本变化。历史上已有案例,某品牌与这类账号合作,营销效果远未达到预期,曝光量严重不足。营销人员需对各项数据逐一核实,以确保合作账号的品质。面对此类数据异常,营销人员是否应采取更为深入的审查措施?

近期掉粉严重

常规账号的老粉丝会有自然流失现象,每日流失率若不超过千分之一则较为合理。若流失率远超此比例,则需引起注意。第三方工具如千瓜等可帮助监测。粉丝流失的主要原因包括:一是内容质量的不稳定性,爆款笔记后继乏力导致粉丝减少;二是账号定位不准确或转型不当,导致老粉丝流失;三是账号本身存在断头现象。例如,某时尚品牌曾尝试通过一位粉丝流失严重的KOL进行推广,但转化率极低。营销人员应如何深入探究KOL粉丝流失的深层原因?

赞藏量过于稳定

账号的笔记点赞与收藏量存在波动,优秀者与表现不佳者相差数倍乃常态。若每篇笔记的点赞收藏数能稳定在100或200左右,这很可能是博主之间互相帮助的结果。例如,某知名美妆品牌曾找到的KOL账号就存在此类现象,表面数据看似良好,但在其粉丝群体中的营销效果却反响平平。此类账号对营销的实际价值显著降低,品牌投入的资源能否获得回报,实难预料。

互动率很低

总体来看,点赞收藏数与粉丝总数的比例明显小于1,亦或单篇笔记的点赞收藏中位数与同领域、同级别KOL相比偏低许多,这或许是由互助群等非正常因素导致的,粉丝质量存疑。例如,某健身品牌与这类KOL合作后,其在小红书上的讨论量极其有限。那么,营销人员如何精确评估KOL粉丝的质量?

蒲公英后台信用等级低

自8月份起,小红书官方在蒲公英平台上推出了博主信用等级体系,该体系每月进行一次更新。值得注意的是,Lv0或Lv1等级的博主可能因数据刷量、过度接单等问题产生。因此,在寻求合作时,应避免选择此类低价账号,而应优先考虑Lv2及以上等级的博主。以某美食品牌为例,其曾与Lv1等级的KOL进行合作,但由于该账号信用度不高,导致众多用户对其产生质疑,进而影响了产品形象。那么,在营销过程中,如何平衡信用等级与合作成本之间的关系,成为了一个值得探讨的问题。

在寻求与小红书意见领袖(KOL)合作时,营销者需对以下五种类型的账号持谨慎态度。小红书KOL市场错综复杂,您是否曾在合作过程中遭遇类似挑战,或拥有独到的挑选KOL的策略?如本文对您有所助益,敬请点赞、转发并留下宝贵意见。
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