美团外卖榴莲季创意营销：水果店变身限时房产中心，引爆社交媒体热议

并非销售房产，美团外卖在推广榴莲。此次榴莲季的线下活动，营销手法独特，其背后的故事亦颇具吸引力。

创意缘起

TICO团队负责该营销项目。美团外卖提供的brief明确了创意方向。在常规营销策略多集中于大品类之际，本项目特别关注了榴莲。尽管目标核心是榴莲爱好者，但为了让更多人了解美团外卖的水果销售，项目需突破原有受众。这种需求激发了TICO团队的探索兴趣。

TICO团队调整策略，以榴莲爱好者为核心，逐步拓展受众范围。通过“榴莲果肉瓣数‘房’”这一新颖概念，既迅速吸引了榴莲爱好者，又吸引了非榴莲爱好者的注意，这体现了一种巧妙的人群定位策略。

创意生发过程

TICO团队在会议期间会选购榴莲，以增强创意讨论的代入感。他们要么享用新鲜剥开的榴莲，要么直接品尝整颗榴莲。在品尝过程中，团队成员们共同探讨创意的多种可能性。创意负责人贝贝提出了将“房”与榴莲相联系的想法。研究显示，“房数”一词在榴莲爱好者中常被用来评价榴莲的品质。

榴莲爱好者所熟知的“房数”与公众关注的“卖房”话题相结合，不仅能够精确触及目标受众，也能激发广泛兴趣。与此同时，将美团外卖销售的榴莲产品特点“四房保障、不好包退”等利益点进行关联。这种做法不仅创意新颖，而且能够清晰、高效地展示产品价值。

线下场景打造

营销方式分为线下和线上两种。线下方面，人们倾向于创建一个模拟真实拍摄现场的场所。他们经过精挑细选，选定位置后，致力于还原一个房产展示中心，从内到外，一应俱全。这个展示中心不仅包括基本的场景布置，还涉及大量现场布置任务。比如，店铺员工积极参与，并引入了大量榴莲等物品。

该榴莲房产中心的打造力求高度逼真，摒弃了单纯的概念外壳。其线下视觉物料在细节上展现得十分到位，为用户提供了丰富的内容感受。

用户体验考量

在处理这一过程中，需考虑用户感受与信息传达之间的协调。TICO的创始人范范指出，可尝试将打卡行为去价值化，例如，以大众日常打卡行为为例，其背后的动机各不相同。但若从趣味性视角审视，便能发现这是提升用户体验的关键因素。即便打卡行为具有社交价值或成为谈资，其核心仍在于趣味性。

该榴莲营销活动亦同此理。通过引入新颖独特的售房理念来吸引消费者，并运用行业术语来展示产品的利益点等关键信息。此举不仅实现了品牌推广的目的，还让参与者体验到了乐趣。

舆论风险思考

本次营销活动可能面临舆论风险。网络平台上可能涌现“外卖可购房”等热门话题，而线下则可能误导消费者，使他们误以为真的在出售房产。对此，我们必须保持警惕。若处理不当，可能引发一系列不利后果。

此举措体现了勇于革新的精神，然而，对后续引导和潜在误解的预防工作应尽早进行，以减少可能的负面舆论影响。

营销背后总结

美团外卖在榴莲季推出的线下营销活动，堪称一次勇敢的探索。从创意构思的诞生，到针对目标受众的策略制定，再到具体活动场景的构建、用户感受的细致考量，以及潜在舆论风险的预判，各个环节紧密相连，相互依存。

目前，这种新颖的营销手段已引发众多关注。各位读者，您觉得将榴莲果肉瓣数与房产销售相结合的这种创新营销手法，能否在营销领域树立起新的标杆？诚挚邀请您点赞、转发并留下您的宝贵意见。