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拼多多 值得借鉴。本文作者研究完拼多多的一个活动，发现了6个值得学习的小细节，分享给大家。

双十一前夕拼多多，一波简单粗暴的拉毛红包活动，引得不少人加入“拼多多传单派发队”，吸引了新的选票用户，顺便激活了很多老用户，活动还在，只是进入了长尾阶段。

之所以说“拼多多传单分发组”是因为一个小场景。有一天，我在微信上走着，刚把它的助力链接贴完，一抬头，就看到了一张传单。震惊！参加这个活动好像和发传单差不多，金额也差不多，仔细算了一下，也说不准能赚到哪一个。当我还是学生的时候，我曾经兼职分发传单。基本上一两个小时就搞定了，一次能拿到8100元。

拼多多虽然我已经把这个动作搬到网上了，但是我发了之后还是要关心别人的动作。看似难度不算小，数量也不算少，时间看似顺理成章的事情，其实还是挺费时间的，最后还款一两百。长得像吗？

吐槽回归吐槽，拉人发红包是一种线上新的主动方式，简单直接有效，也是所有APP必备。而这一次 拼多多 做得更好。很多细节值得推敲和学习，具有拼多多的特点。

在我看来，最难“学习”的是细节，影响活动的成败。 拼多多这一次的优秀也在于细节。看似极其简单的一个活动，我其实总结了6个细节供学习（一定不是因为我太天真了……）

先了解用户体验过程，可以先找到细节

细节1：单一路径

我们收到的指令越具体，思考越少，就越容易遵循它们。我见过很多地方都强调单一路径的重要性，但大多数都做不到。这次拼多多基本做到了完全直线。

比较可以更好地感受到这个细节的不同和重要性。在活动的关键分享过程中，拼多多让我们做决定的是“是否邀请”，而其他很多决定让我们做的都是“邀请谁上哪个频道”。以薇薇为例，这两个决定中的第一个显然更容易。

这有点违反销售的常规。在销售中，问你要哪一个往往比问你要不要来更成功。但是这些活动和销售有很大的区别，销售中“哪个”的决定会对应不同的成本和结果，销售人员会告诉你甚至指导你的决策因素，他们有很多方法来减少你做决定的困难。

但活动中“哪个渠道”或“哪个朋友”的决策结果基本没有区别，成本和决策因素也不同，需要自己思考。就好像看到了能买也不能买的东西，兴趣一般，还有很多选择，还没有导购。这种情况下，如果兴趣没有达到一定程度，我们也不会太狼狈，会选择离开。购买。

回到路径分析，当我们选择邀请的时候，拼多多的引导也是直接的，直接跳到微信聊天列表告诉我们可以粘贴密码，而不是想着邀请谁在活动页面，在聊天列表下思考时有更多信息可以参考。聊天列表场景是一个比活动页面更能帮助我们思考“邀请谁”的场景。

另外，基于拼多多用户群的大部分社交关系都在微信上，省略“去哪个频道”的问题来分享这个问题真的很省力，而且也有助于拼多多增加转化率。

虽然单一路径的作用不容忽视，但如果我们对活动本身不感兴趣，它就无法发挥作用。所以单路更像是一个加速器，也需要一个身体来派上用场。我们对事件的兴趣就是这个主体，拼多多在创建这个主体的时候也做了很多细节。

细节2：活动奖励的设置有吸引力且可信

奖励的设定基本上是活动的核心。毕竟，我们参加这个活动要么是过程有趣，要么结果令人满意，但如果我们想要同时具有吸引力和可信度，就必须依靠细节的支持。

让我们从诱惑开始，它与我们的期望密切相关。让奖励看起来很诱人并保持其吸引力会提高转化率和传播率。

拼多多它有多诱人？首先要知道我们对活动奖励的期望是什么。经过市场的教育，我们对活动奖励的期望现在已经从有馅饼，变成了不仅天上掉下来，而且非常大或者99%都在打自己。

意识到这一点后，拼多多最初的奖励是接近100/200元的红包，到了就100%打你。很诱人，但要取钱，就需要不断拉人把整数凑整。这个过程总是诱惑显然是不现实的，所以它的做法是先诱惑再诱惑，充分利用我们对期望和投入成本的控制。

首先是每个人头几块钱，然后新用户量大，最后当你吸引了足够多的人头时，每个人头只给1美分。这时候，不管你是离开还是留下，你都赚到了拼多多。

除了可信之外，虽然大家都抱有很高的期望，但都是体谅人，这就导致了大家的矛盾，会一边质疑馅饼的真伪一边要求被馅饼砸。 拼多多做了两件事让我们相信红包是真实的并且可用的：

完成路径和奖励后，基本活动就完成了，剩下的细节在这两项的基础上加分。

细节3：时间限制，及时行动

适当的时间限制让我们对投资什么有更清晰的判断，增加我们的紧迫感，从而更有可能激励我们采取行动。与几天的活动相比，24小时是一种有效的判断信息，可以帮助我们衡量我们的投资，也是一种成本较低的投资。

对于我们这些第一次参加活动的人来说，看着时间以秒为单位减少，以为到了时限现金就会过期，我们会感觉到亏钱的损失，所以我们加速了转发的决定。成功一次的人可以继续循环，叠加的奖励比排行榜还精彩。对于失败的人来说，有很多很多的重新开始的机会。

细节四：拉近文案的关系

文案一直是拼多多的特色和优势，而本次活动的文案也延续了它的特点，就是和朋友一样写文案，感受一下：

不过文案是个大话题，这里就不展开了。另外，拼多多的文案只能说是一种行之有效的风格，但不一定适合每一个APP或活动。

细节5：规则限制，防止薅羊毛

只助力不拉人头的用户在达到平台某个临界点后只会有输入没有输出，所以拼多多<@的数量一定是有限制的助力，一个是防止被薅羊毛，如果没有限制，一个人可以建10组500人，基本可以穿越拼多多。另外，还配合了助力也可以领红包的规则，在助力的过程中，只提示助力的部分不断逼近提现金额，在诱惑之下，他们转而加入了拉人大军。 .

细节6：社交红利，二次沟通

对于依赖社交传播的活动，在传播中做二次操作是必要的，但如何去做还需要探索。

拼多多这一次我用的是老办法，对内容做二次操作，用话题或扭曲故事包装密码来加速传播。

密码传播作为一个重要环节，对于二次操作来说是非常值得的。内容打包的结果对于不愿意转发原密码的人来说是另一种选择，对于已经转发了原密码的人来说，再次激活。小成本，大收益。

Pfft，我终于完成了。这是我的第一篇分析文章。写这个题目的初衷在前文中也有提及。个人认为，一个事件的运作，在细节上是成败的问题。

玩法和形式比较容易“借鉴”，但细节很容易变成一种“眼记脑，脑记手”的东西，所以最小的细节也值得关注思考，值得一起思考，值得反复思考。

本文最初由@balloon 发表。每个人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载。

标题图片来自Unsplash，基于CC0协议。