2024年下半年小红书电商定位再明确：生活方式电商与短视频化趋势分析

2025年，小红书在WILL商业大会上突出了其种收结合的强大功能。公司计划将电子商务作为未来发展的核心领域。这一战略调整背后涉及多方面因素和复杂的成长路径，同时亦遭遇了诸多挑战，值得深入分析和研究。

电商成重点的背后逻辑

小红书起源于内容平台，观察到抖音、快手等平台在电商领域的成功，选择加入电商赛道，将其作为增长的主要动力。2025年对于小红书电商业务的发展至关重要。在当前的电商发展趋势中，抖音、快手在内容电商领域的实践成果显著。小红书计划通过内容平台进入电商领域，向先行者学习成为其必然之路。例如，抖音、快手的内容与电商的结合模式，为小红书提供了诸多可借鉴之处。此外，小红书发现，强化单列信息流对电商业务的发展有积极作用，许多用户注意到底部TAB栏第二列变为“热门”即是证明。这一调整不仅有利于电商业务的成长，也对通过电商促进广告业务的内循环发展至关重要。

根据当前情况分析，尽管独立的信息流尚未在直播间中推广，然而，为了拓展商业化范围和培育直播销售意识，继电商之后推动广告业务增长无疑是一条可行的道路。目前，小红书电商在直播销售意识培养方面尚有不足，这是其未来需着力改进的领域。

用户与商品供给匹配不足

小红书电商领域目前面临挑战。分析指出，问题核心在于用户基数与商品供应之间的匹配度不足。当前经济形势不佳，各大电商平台普遍强调价格优势。例如，众多低价商品在多个平台间争夺消费者。小红书引入产业带商家，表面上看似乎降低了其品牌定位，实则是在与用户进行互动。具体到某一品类，以户外运动为例，2023年，低于百元的低客单价商家开店并不受欢迎，而到了2024年，单价低于80元的商品却开始受到青睐，这显示出小红书正调整商品供应结构，以适应市场发展需求。

在调整过程中，实现用户偏好、商品种类及价格之间的和谐平衡颇具挑战。商家引入产业带后，商品种类变得更加丰富，这一变化将波及小红书的用户群体。如何有效融合新商品与用户，成为小红书电商发展面临的重要考验。

春晚合作中的多重目标

2024年，小红书与春晚合作旨在提升用户活跃度。进入2025年，合作目标更为多元，不仅包括提高用户活跃度，还致力于培养消费者对短视频和直播内容的消费意识。春晚作为高流量平台，为小红书提供了大量曝光机会。通过春晚舞台，小红书可以向更广泛的观众推荐短视频和直播内容。例如，特色小众文化内容也能借助春晚活动吸引更多关注和消费。实现这一目标，小红书需优化推荐算法，精准推送相关内容至目标用户，为电商和广告业务夯实用户基础。

挑战多于预想

小红书对产品策略进行了调整，吸纳了产业带商家，并增强了吸引用户的能力。然而，这并不预示着其发展道路毫无阻碍。正如36氪在2024年7月所报道，抖音正在对流量分配进行改革，将更多流量导向优质短视频及品牌店铺直播。在此竞争激烈的背景下，若小红书未能及时调整其流量分配策略，其在流量竞争方面可能会面临不利局面。

商家观察到，外界普遍认为小红书存在流量优势，但据调查，其投放广告的成本并未显著低于其他平台。具体案例表明，众多实体服装品牌中，大约有20%的企业期望在小红书上取得成功，然而，实际尝试的商家中，仅有不到四分之一实现了显著成效。尽管偶尔有商家凭借卓越的内容创作推出爆款，但这种情况极为罕见。这些现象揭示了小红书商业环境中商家所遭遇的挑战，同时也对平台商业化的进一步发展提出了警示。

用户群体拓展的困难

小红书在拓展用户群体时面临挑战。社区氛围浓厚，若专注于吸引与平台调性相符的用户，则可能影响用户规模的快速增长；反之，放宽招募标准可能导致调性受损和原有用户流失。2021年，平台曾尝试推出“男性内容激励计划”，通过增加游戏、数码等泛娱乐内容吸引男性用户，尽管取得一定成效，但留存下来的男性用户主要还是与女性用户互动频繁的群体。此外，近期加入的Tiktok用户数量和比例均不高，对用户总量的增长贡献有限。因此，如何实现调性与规模的双重增长，目前仍是一个待解之谜。

未来何去何从

2025年，小红书确立了电商战略的核心，其发展前景复杂多变。首先，电商领域存在大量未被开发的潜力，例如优化单品列信息流、调整商品供应、与春晚合作等均被视为发展良机。然而，与此同时，流量竞争激烈、商家业绩不佳、用户群体拓展难题等挑战亦不容忽视。小红书需持续探索和革新，既要维护自身特色，又要应对市场竞争。对于小红书来说，能否在电商领域取得突破，成为行业关键角色，仍是一个值得关注的问题。