双十一后重新审视直播作用，美妆品牌思考其长期价值

自2023年下半年起，面对流量分散化和成本增加的现状，美妆行业开始重新审视直播营销的价值。这一转变成为推动美妆品牌发展的新趋势。

流量状况影响直播价值思考

2023年下半年，流量去中心化现象明显加剧。据数据揭示，众多平台的流量分布呈现出更加分散的态势。在此背景下，品牌获取流量的成本显著上升。例如，一些中小型美妆品牌在增加预算后，发现传统流量获取途径的效果并不理想。因此，他们开始重视直播的长期价值。对于已在直播营销领域深耕多年的品牌而言，他们以往更注重短期销量，如今不得不重新规划，着眼于长远发展。

这一变化并非毫无端倪。流量日益分散，导致品牌获取流量的费用增加。在此背景下，美妆品牌亟需对直播策略进行相应调整。

店播打造稳定用户资产

自本年度开始，众多化妆品品牌为店铺直播业务设立了多项系统性措施。这些措施包括主播团队的精心选拔与培训，货品定价的精准制定，以及用户互动策略的构建。以知名品牌X为例，他们打造了一支经过严格选拔和培训的专业主播团队。品牌X的货品定价充分考虑了成本和市场因素。通过有效的用户互动，品牌X提升了用户忠诚度，从而积累了稳定的忠实客户群体。

美妆品牌在直播领域积极投入资源，旨在彻底转变以往依赖流量变现的直播模式。他们通过开展店播，旨在紧密绑定用户，以在流量竞争日益激烈的当下，赢得市场先机。

从流量到有效流量的转变

平台流量逐渐达到峰值，行业迈入存量竞争阶段。对于美妆品牌而言，单纯追求流量的重要性有所下降。数据显示，那些过去只关注流量而忽视有效流量的品牌，其转化率显著低于那些重视有效流量的品牌。以两个竞争品牌为例，一个品牌侧重于高流量投放，而另一个则致力于获取有效流量。结果显示，采用有效流量策略的品牌在KOL合作效果和产品销量增长方面表现更佳。

当前，衡量品牌与意见领袖合作成效的核心要素是“有效流量”。为此，意见领袖需持续打造高质量粉丝基础，并展现出卓越的内容制作实力，以确保品牌每次推广都能匹配适宜的内容环境。

超级直播间IP提高流量利用率

李佳琦与罗永浩均致力于通过规范化运营，将自身从顶级主播转变为顶级直播间的品牌象征。李佳琦直播间持续提升商品选择标准，严格监督产品质量及直播流程。罗永浩直播间则在直播环境布置、互动环节等方面展开标准化探索。此类变革旨在提升流量效益，在有限流量中促进品牌与直播间的深度合作。

在流量资源紧张的环境下，商业主体进行了深入探索，并实施了有效的尝试。

构建两大场域实现长期价值

近三年来，直播电商领域已建立起坚实的基础。展望未来，美妆行业品牌需在当前“内容领域”与“销售渠道”两大关键领域，采用多角度的绩效考核标准来推动发展。以往，众多美妆品牌主要关注总销售额的增长。比如，某些品牌在促销期间销售额显著上升，但随后产品销量急剧下滑。如今，品牌需在多个方面共同努力，包括强化品牌形象融入和消费者教育等，以促进长期价值的构建。

此方法使得品牌直播间不仅成为销售商品的场所，而且成为向消费者展示品牌精神和价值理念的舞台。

达播渠道仍需重视

2023年，自播和店播呈现出显著的增长趋势，然而，对于美妆品牌而言，达播依然扮演着至关重要的角色。尤其是对于新进入中国市场的国际及新兴品牌来说。例如，一家新近进入我国的美妆品牌在初期阶段，主要依赖达播渠道进行线上业务的初步推广。随着我国消费者生活形态和价值观的多元化，达播及其品牌运营方式和内容形式均面临转型的需求。达播有望成为小众美妆品牌营销策略和电商试水的新策略。

美妆品牌需综合运用不同传播途径，如高度关注直播效应，方能应对市场需求的持续演变。

美妆行业内的直播市场正经历着持续的变化，众多品牌正依据自身特点对直播策略进行相应调整。关于您钟爱的美妆品牌，在新的直播生态中，它们的发展方向如何？敬请点赞、转发并留下您的看法。