11月楼市数据出炉：政策效应减弱，房企转向数字营销策略

以往，房企对线上营销持有疑虑，认为其效果有限、进展缓慢、投入成本高、转化率低，但如今却已成为行业领军企业的必备手段。这种转变背后蕴含着众多值得深入研究的因素，同时也映射出行业发展的进程和所面临的困难。

线上营销成为房企标配的原因

传统中介带客虽能迅速见效，却存在诸多问题。中介倾向于优质项目且资源有限，导致房地产企业为争夺客户资源而陷入佣金竞争。例如，在大型楼盘的销售竞争中，企业为吸引中介带客，不断提高佣金比例。在这种背景下，房地产企业需寻求新的营销方式，线上营销便成为了一种可行的选择。线上营销拥有广泛的客户接触范围，潜力巨大。以一家小型房地产企业为例，自开展线上营销后，三个月内潜在客户数量增长了20%。

房企被线上营销的丰富形式所吸引。他们能够运用直播、小程序、社群运营等多种手段进行推广，不再受限于传统中介资源的局限。此外，线上营销的数据统计便捷，能够直观展示投入与产出的比例，有助于企业及时调整营销策略。

龙湖的策略转变

龙湖集团在整体布局上有所动作。公司对策划部门进行了重组，成立了策略中心和COE线上能力中心。策略中心负责全国项目的策略制定。今年，在多个城市的项目启动过程中，该中心迅速形成策略，显著提升了项目从筹备到启动的效率。

COE线上能力中心主要致力于网络客户获取。以龙湖新开盘项目为例，借助该中心推出的特别线上推广活动，该楼盘在一周内浏览量迅速超过一万次，同时线上预约看房的人数也接近两百。这种清晰的职责划分，对龙湖提升网络营销效率起到了积极作用。

绿城的创新举措

绿城公司致力于探索网络营销的新途径。公司设立了数字经纪人的职位，并推动传统经纪人向此方向转变。在众多城市的新房销售点，传统经纪人开始学习网络营销策略，逐步实现职业转型。这一职位的设立显著加快了公司数字化营销的发展步伐。

“破晓计划”的后续步骤更加勇于创新。该计划通过对客户整个业务流程的梳理，打造了全面的数字营销策略。在绿城的主要城市中，实施这些策略后，客户的留存率显著提高，城市间的合作也变得更加协调高效。

岗位配置与专业分工

绿城的城市级数渠团队具备多元化的职能。该团队在直播吸引潜在客户以及与项目协作中扮演着关键角色。以某一线城市为例，该团队的直播活动在一个月内成功收集了500组潜在客户的资料。

绿城在主播配置上，依据城市规模与项目数目来设定全职主播的人数。此外，其数字营销团队涵盖了主播、数字经纪人以及新媒体运营等岗位，形成了专业化的岗位分工。这一布局确保了各项业务能够以高效率和精确度进行，从而提升了整体的工作效率。

直播营销的现状与发展

直播在房地产企业营销策略中扮演着越来越关键的角色。根据统计数据，高达70%的视频营销数据来源于直播环节。众多项目纷纷推出各式各样的特色直播活动，例如“全天候直播”等。然而，这一模式也遭遇了一些挑战。例如，在热门城市，直播环节的留资量增长迅速，但主播难以兼顾所有客户。此外，一些标杆账号与普通项目之间存在着显著的差距，以10月份的数据为例，两者场均留资量相差超过5倍。

提高转化效率的策略

成交周期延长成为了一个挑战。企业正尝试结合线上营销与社群管理，以吸引回头客。众多房地产企业开发的小程序，构建的线上“社群空间”在日常的私域运营中发挥了显著作用，有效激活了业主参与。以某中型房地产企业为例，通过线上活动，短短一个月内便实现了10笔老客户的复购签约。

房地产企业统一管理并培育线上客户资源库内的用户，旨在提升客户转化比率，力求充分发挥线上营销的潜在效益。现阶段，各房地产企业正持续寻求并试验创新的市场策略。

各位读者，关于未来房地产企业线上营销的进步，您认为在哪些方面进行优化最为重要？敬请于评论区留言讨论。此外，若您认为本文具有参考价值，不妨点赞并转发。