小红书电商出海领航计划：新卖家如何应对跨境电商挑战？

3月10日，随着被称为“TikTok难民”的人群逐渐回归，小红书推出了“电商出海领航计划”，此举标志着该公司重返跨境电商市场。自12年前开始，小红书便致力于让中国消费者能够购买到全球商品。目前，该公司在海外扩张的道路上，将面临哪些挑战和机遇？

创业起源

2011年，小红书App尚未问世，瞿芳搜集了当地购物达人的经验，编撰成一份PDF格式的购物指南，并命名为“小红书”。随着移动互联网的迅速成长，毛文超与瞿芳受到启发。2013年12月，他们成功推出了小红书App。该应用以一本购物指南为起点，正式开启了其在购物领域的探索之旅。

初始定位

小红书最初定位为以消费者为中心的网购平台。在该平台上，用户能够分享他们的海外购物经历，浏览应用时仿佛身临其境，仿佛置身于繁华的购物街区。这一独特功能吸引了大量热衷于海外购物的消费者，使其迅速成为市场的关注焦点，引领了国人迈向全球购物的潮流。

业务转变

随着时间的流逝，用户的需求出现了转变。2018年，小红书意识到跨境电商的繁荣是短暂的。消费者对高品质产品的追求不再仅限于海外市场。因此，公司推出了新的口号——“标记我的生活”。此口号将关注点从“优质商品”转向了“美好生活”。同时，海淘业务的战略地位开始降低。

转机到来

2025年初，TikTok在美国遭遇封禁，导致大量用户转向使用小红书。这一转变显著提升了小红书电商板块的活力。紧接着，小红书迅速行动，招募了一批拥有TikTok和Instagram合作经验的海外MCN机构。此举显示出该公司对海外市场的重视及布局决心的坚定。

出海模式

在本次航程中，小红书转而采用商家合作模式，取代了之前的自营方式，旨在缓解供应链负担。该平台为商家提供必需的设施援助。这种做法与Temu、阿里速卖通等平台的全托管服务相仿。目前，这一出海项目尚处于测试期，已有部分商家受邀加入，并可自行掌控商品出海流程。

挑战重重

十年前，小红书在与天猫国际、网易的竞争中处于劣势，这一状况主要源于其资金及规模上的限制。在内容推广方面，小红书未能获得外国用户对其推广内容的喜爱，电商业务也未见明显突破。在国内市场，小红书面临站内种草与下单的难题，而在美国市场，它需要从头开始。在美国，小红书缺乏众多知名的舆论领袖，而TikTok上则汇集了众多美国网红。

小红书在拓展海外业务时遭遇了不少挑战，与此同时，它也有效利用了TikTok被禁后产生的流量红利。针对小红书在跨境电商领域的突破可能性，公众持有怎样的观点？